Inhoudsopgave
Door Frank
22 juni — 7 minuten lezen
Het Reuters Institute for the Study of Journalism publiceerde een veelzeggend rapport over tien jaar onderzoek naar jongeren en nieuws. De conclusie: journalisten bereiken jongeren nauwelijks meer, terwijl marketeers diezelfde doelgroep feilloos weten te vinden. Het Digital News Report Nederland 2026 van het Commissariaat voor de Mediarapport trekt een al even alarmerden conclusie: Nederlanders verliezen interesse en vertrouwen in nieuws. Vooral bij jongeren tussen 18 en 34 jaar. Waarom lukt markteers dat wel? Het verschil zit niet in geld of aandacht, maar in strategie, distributie en authenticiteit.
Drie takeaways:
- Jongeren mijden nieuwsmerken, maar niet nieuws: ze consumeren het via sociale feeds en influencers in plaats van traditionele kanalen
- Marketeers slagen wél in het bereiken van Gen Z door omnichannel aanwezigheid, authentieke toon en contentformats die aansluiten bij gebruiksgedrag
- KPI's als engagement rate, view-through en share of voice op social zijn relevanter dan nieuwsbrief-opens of directe website-bezoeken
Het Reuters-rapport: tien jaar afnemend bereik
Het Reuters Institute for the Study of Journalism bracht meer dan tien jaar data over jongeren en nieuwsconsumptie samen in één analyse. De bevinding is glashelder: jongeren tussen 18 en 24 jaar consumeren nog steeds nieuws, maar niet via traditionele nieuwsmerken. Zij halen informatie uit sociale feeds, van creators en via platformen als TikTok, Instagram en YouTube. Nieuwsorganisaties verliezen terrein, niet omdat jongeren ongeïnteresseerd zijn, maar omdat ze onzichtbaar zijn op de plekken waar jongeren hun tijd doorbrengen. Het Commissariaat voor de Media bevestigde dit beeld: jongeren herkennen professioneel gemaakt nieuws nauwelijks meer en vinden het via algoritmes op social media en niet bij nieuwsmerken. Nieuwswijsheid ontbreekt, maar dat is slechts een deel van het probleem. Belangrijker is dat nieuwsorganisaties vasthouden aan distributiemodellen die niet meer aansluiten bij hoe deze generatie content consumeert. Marketeers daarentegen hebben diezelfde uitdaging jaren geleden al opgelost.
Wat zeggen de CEO's?
“Het mediagebruik van jonge generaties onderging een ingrijpende verschuiving. Voor Gen Z geldt dat slechts 25 tot 30 procent van hun mediaconsumptie uit traditionele media bestaat, terwijl de resterende tijd opgaat aan social media, short-form programming en games. Short-form vertical video storytelling wint gestaag aan belang en zal naar mijn inschatting een permanent onderdeel van het medialandschap blijven.”
Waarom marketeers wél slagen: strategie, niet budget
De veronderstelling dat jongeren geen geld hebben voor nieuwsabonnementen en daarom afhaken, klopt niet helemaal. Diezelfde generatie geeft wél geld uit aan betaalde apps, streamingdiensten en e-commerce. Het verschil zit in de aanpak. Marketeers begrijpen dat Gen Z omnichannel benaderd wil worden: via WhatsApp, DM's, livechat en vooral op de platformen waar ze al zitten. Merken als Nike, Rituals en Coolblue investeren niet in advertenties op nieuwssites, maar in TikTok-creators, Instagram Reels en authentieke verhalen die aansluiten bij de waarden van jongeren. Zoals onderzoeksbureau DEN het formuleert: jongeren verwachten dat ze je overal kunnen bereiken. Niet andersom. Nieuwsorganisaties denken nog steeds in 'kom naar onze site', terwijl marketeers denken in 'wij gaan naar waar jij bent'. Kevin Mayer, co-CEO van Candle Media, vat het samen: 'Voor Gen Z wordt ongeveer 25 tot 30 procent van de tijd besteed aan traditionele media en de rest aan sociale media, korte programma's en games. Verticale korte video's worden steeds belangrijker en ik denk dat dat een permanente ontwikkeling is.' Die verschuiving hebben marketeers omarmd. Journalisten niet.
Contentformats en authenticiteit: waar het misgaat
Jongeren willen serieus genomen worden, maar niet op een saaie manier. Volgens Frankwatching en Marketingmakkers moeten merken luchtig én geloofwaardig communiceren, zonder door te draven in lolligheid. Gen Z heeft zorgen over klimaat, economie en toekomst en verwacht dat merken dat begrijpen. Journalistieke organisaties hebben het verhaal, maar missen het format. Lange artikelen, nieuwsbrieven en homepages werken niet voor een generatie die informatie scant in verticale video's, carrousels en stories. Mediaonderzoek.nl laat zien dat jongeren behoefte hebben aan begrijpelijker, persoonlijker en meer contextueel nieuws, zonder dat de journalistieke kern verloren gaat. Dat is precies wat goede contentmarketeers al jaren doen: de kern behouden, maar de verpakking radicaal aanpassen. Branded content, visuele storytelling en interactieve formats zijn daar voorbeelden van. Nieuwsorganisaties blijven hangen in tekst en desktop-ervaring, terwijl de doelgroep mobile-first en visual-first is. Het gaat niet om dumbing down, maar om redesign.
Stuur bij op deze KPI's
Als je als marketeer of communicatieprofessional jongerenbereik serieus neemt, moet je andere meetlatten hanteren. Nieuwsbrief-opens en directe websitebezoeken zijn achterhaalde indicatoren voor Gen Z. Kijk in plaats daarvan naar engagement rate op social, view-through op video, share of voice op TikTok en Instagram. En vooral: earned media via creators en influencers. Het SDIM-jongerenonderzoek liet al in 2025 zien dat 53 procent van de jongeren zich zorgen maakte over AI en de arbeidsmarkt. Dat is relevante context om messaging op af te stemmen. UseTheNews beveelt nieuwsorganisaties aan meer te investeren in formats die jongeren raken, nieuws te brengen op plekken waar zij zijn, en jongeren te leren hoe je nieuws kunt vinden en beoordelen. Dat zijn ook bruikbare marketingdoelstellingen: niet alleen bereik, maar ook educatie en engagement. Meet hoe vaak jouw content gedeeld wordt, hoe lang video's bekeken worden en hoeveel reacties je krijgt. Die KPI's vertellen meer over impact dan paginaweergaven. En investeer in eerste partij data: leer wie je doelgroep is, wat ze drijft en waar ze hangen. Dan hoef je niet te raden, maar kun je sturen.
Jongeren Bereiken: Marketingstrategieën van 2026
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/understanding-young-news-audiences-time-rapid-change
- https://www.cvdm.nl/nieuws/onderzoeksrapport-jongeren-nieuws-en-sociale-media-een-blik-op-de-toekomst-van-het-nieuws/
- https://www.den.nl/kennis-en-inspiratie/zo-ontwikkel-je-een-digitale-jongerenstrategie-vijf-tips-voor-marketeers-die-gaan-voor-succesvolle-jongerenmarketing
- https://www.frankwatching.com/archive/2023/07/08/kids-jongeren-begrijpen-bereiken/
- https://www.usethenews.nl/digital-news-report-2025-jongeren-haken-af/
