Inhoudsopgave
Door Frank
30 oktober 2026 — 7 minuten lezen
Lucas Nutbey, director of strategy bij Dept, schreef in Adformatie een opvallende lofzang op de pitch, juist nu bureaus en merken steeds vaker klagen over onduidelijke briefings en onmogelijke deadlines. Zijn stuk raakt een zenuw: de pitch is tegelijk de meest gehate en meest gekoesterde vorm van samenwerking in de bureauwereld. Deze analyse zet de kernlessen op een rij voor CMO's, bureaudirecteuren en strategen die volgend kwartaal zelf weer aan tafel zitten.
Drie takeaways:
- Marktbeweging: de pitch komt structureel binnen op het slechtst mogelijke moment, met vage briefs en onrealistische deadlines als vast ritueel
- Pitch-impact: de beste pitches ontstaan niet uit druk, maar uit teamgevoel en de ruimte om een idee echt scherp te krijgen
- Strategische les: het misgaat vrijwel altijd bij de briefing, niet bij het creatieve werk zelf, en daar wint de Pitchcode 2025 terrein
Het probleem: waarom pitchen nu weer ter discussie staat
Lucas Nutbey, director of strategy bij Dept, publiceerde in Adformatie een persoonlijk essay onder de titel 'Een ode aan de pitch'. Hij schrijft met een knipoog over de liefde-haatverhouding die bureaumensen hebben met het pitchproces: iedereen klaagt erover, maar niemand wil het eigenlijk missen. Dat gevoel is actueel, want de pitchdruk in Nederland is dit jaar niet afgenomen. Bureaus concurreren op steeds kortere trajecten, merken schakelen sneller tussen partners en de klassieke jaarpitch maakt plaats voor kort-cyclische testjes. Tegelijk groeit de kritiek op hoe pitches worden georganiseerd: vaag geformuleerde opdrachten, te weinig tijd en een cultuur waarin de inkoopafdeling net zo hard meebeslist als het marketingteam. Voor CMO's en bureaudirecteuren is dat relevant, want een slecht georganiseerde pitch kost beide partijen geld, talent en vertrouwen. Nutbeys stuk is daarom geen nostalgische terugblik, maar een uitnodiging om het instrument serieus te nemen in plaats van het te laten verworden tot een formaliteit.
Waarom de pitch nog steeds telt voor merken en bureaus
Nutbey is er duidelijk over: de pitch blijft een van de weinige momenten waarop een bureau en een merk in korte tijd echt moeten laten zien wat ze waard zijn. In zijn eigen woorden, vertaald: 'Het heeft nu eenmaal de vervelende neiging binnen te komen als niemand tijd heeft, is per definitie onduidelijk geformuleerd en heeft er een handje van om onrealistische eisen en deadlines als normaal te presenteren.' Toch, zegt hij, is dat precies waarom een pitch werkt: onder druk komt het beste en het slechtste in een team naar boven. Die spanning dwingt bureaus om snel te schrappen, te kiezen en scherp te formuleren wat ze normaal pas na weken strategiewerk zouden bedenken. Voor marketeers is dat waardevol, want het levert in korte tijd meerdere perspectieven op hetzelfde vraagstuk op. De kennisdomein-gids over pitchvoorbereiding, gebaseerd op KVK-richtlijnen, onderstreept dat: een goede pitch dwingt tot extreme focus, iets wat reguliere bureausamenwerking zelden oplevert.
Het geheim van een goede pitch
Wat maakt een pitch dan goed, volgens Nutbey? Niet de omvang van het deck of het aantal uren dat erin gaat zitten, maar het teamgevoel dat ontstaat wanneer mensen met uiteenlopende disciplines, van strateeg tot art director, gedwongen worden om samen één scherp verhaal te bouwen. Hij noemt expliciet de creatieve doorbraken die juist ontstaan onder tijdsdruk en de nieuwe kansen die een pitch oplevert, ook als je verliest. Dat laatste wordt in de bureauwereld vaak onderschat: een verloren pitch levert regelmatig bruikbare inzichten op over een sector, een merk of een briefing die later alsnog tot een opdracht leiden. De beste pitchteams, zo blijkt uit meerdere bureaugesprekken die Adformatie het afgelopen jaar optekende, investeren daarom evenveel in de nabespreking als in de presentatie zelf. Ze stellen zichzelf de vraag wat ze zouden doen bij een volgende kans, in plaats van de verloren pitch meteen af te sluiten. Dat maakt van pitchen een leerproces in plaats van een eenmalige krachtmeting.
Wat er structureel misgaat
De strategische les zit niet in het creatieve werk, maar in de opzet van het proces. Nutbeys observatie dat pitches 'per definitie onduidelijk geformuleerd' binnenkomen, is geen incident maar een patroon. Briefings worden vaak geschreven door inkoopafdelingen die het marketingdoel niet scherp genoeg vertalen, deadlines worden gezet op basis van interne agenda's in plaats van realistische productietijd, en feedbackmomenten ontbreken tijdens het traject. Het gevolg: bureaus bouwen weken aan een voorstel op basis van aannames, en merken selecteren uiteindelijk op het verkeerde criterium, namelijk wie het beste gokte wat er precies bedoeld werd. Philip Kok schreef daarover op 12 augustus 2026 op Adformatie een kritischer stuk: hij stelt dat de klassieke pitch structureel uit een ander tijdperk stamt en dat klanten inmiddels anders willen samenwerken dan het format toelaat. Zijn punt sluit aan op Nutbeys observatie: niet de pitch zelf is het probleem, maar de manier waarop opdrachtgevers hem organiseren.
Tegengeluid: is de klassieke pitch echt achterhaald?
Philip Kok gaat verder dan Nutbey en stelt ronduit: 'Ik geloof niet meer in de klassieke pitch.' Hij ziet dat merken steeds vaker op zoek zijn naar langdurige partnerschappen in plaats van eenmalige schoonheidswedstrijden, en dat de pitch als format daar niet op is ingericht. Dat is een reëel tegengeluid, want het sluit aan bij een bredere trend van kortere maar frequentere samenwerkingen, pilotprojecten en retainer-achtige constructies waarbij een bureau zich eerst bewijst op een klein project voordat het een groter mandaat krijgt. Toch is het te kort door de bocht om de pitch helemaal af te schrijven. Grote, complexe opdrachten, zoals een merkstrategie of een internationale campagne, vragen nu eenmaal om een vergelijkend traject waarin meerdere bureaus hun visie laten zien. De realiteit ligt ergens tussenin: de pitch verdwijnt niet, maar wordt selectiever ingezet, vooral voor opdrachten waar de inzet groot genoeg is om de kosten en tijd van alle partijen te rechtvaardigen.
De Pitchcode 2025: regels tegen scheve verhoudingen
Om de scheve verhoudingen in pitchtrajecten te corrigeren, ondertekenden op 29 september 2025 acht Nederlandse brancheorganisaties gezamenlijk de Pitchcode 2025 bij Felix Meritis in Amsterdam, meldt VIA Nederland. Het gaat om bvA, VIA, DDA, IDEA, BNO, DDMA, PMA en DCP: voor het eerst spraken alle relevante koepels samen één gezamenlijke standaard af. Marièlle Beek, directeur van Perspekt, stond in 2012 al aan de basis van de eerste Pitchcode van de BNO en werkte in 2024 samen met Nicolette Hulsebos van FONK magazine aan deze geünificeerde versie, aldus BNO. De code legt onder meer vast dat briefings helder moeten zijn, dat deadlines realistisch moeten zijn en dat bureaus een vergoeding krijgen voor substantieel pitchwerk. Meerdere grote spelers onderschreven de pitchbegeleiders van 3MO, waaronder Dentsu Creative, DEPT, iO, Fabrique, NATWERK, Total Design en Traffic Today. De BNO meldt dat een werkgroep in 2026 verder werkt aan een update en bredere uitrol.
Wat dit betekent voor CMO's en bureaudirecteuren
Voor marketing directors en bureaudirecteuren liggen de conclusies dicht bij elkaar, ook al verschillen Nutbey en Kok van mening over de toekomst van het format. Een pitch werkt alleen als de briefing scherp is, de tijdlijn realistisch en de vergoeding eerlijk, precies wat de Pitchcode 2025 probeert af te dwingen. CMO's doen er goed aan om intern te checken of hun inkoopproces aan die code voldoet voordat ze een bureau uitnodigen, in plaats van pas tijdens het traject te merken dat de briefing rammelt. Bureaudirecteuren kunnen op hun beurt selectiever worden: niet elke pitch is de moeite waard, en een verloren pitch zonder duidelijke feedback is tijdverspilling. De toekomst ligt waarschijnlijk in een hybride model, waarbij grote strategische vraagstukken nog steeds via een pitch verlopen, maar kleinere en lopende samenwerkingen steeds vaker starten met een pilot. Zoals Nutbey het samenvat: de pitch blijft onhandig binnenkomen, maar wie het proces serieus organiseert, haalt er nog altijd de beste ideeën uit.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adformatie.nl/creatie/bureaus/een-ode-aan-de-pitch
- https://www.adformatie.nl/marketing/bureaus/de-klassieke-pitch-is-definitief-achterhaald
- https://vianederland.nl/kennisbank/gezamenlijke-brancheorganisaties-verbinden-zich-aan-pitchcode-2025
- https://www.bno.nl/blog/artikelen-10/een-nieuwe-standaard-de-pitchcode-2025-2678
- https://www.kennisdomein.nl/marketing/een-pitch-voorbereiden/
