Inhoudsopgave
Door Frank
30 oktober 2026 — 6 minuten lezen
Basis Technologies, een Amerikaans adtech-platform voor mediaplanning, publiceerde deze maand onderzoek waaruit blijkt dat twee van de vijf vroege gebruikers van agentic AI de technologie al inzetten voor mediaplanning, meldt vakblad MediaPost. Teamleiders beoordelen de AI-agents niet langer als hulpmiddel, maar als gelijkwaardig aan een assistent-mediaplanner. Voor Nederlandse bureaus betekent dit dat de vraag niet meer is óf AI meedraait in mediaplanning, maar hoe je die verantwoordelijkheid verstandig opschaalt.
Drie takeaways:
- Twee van de vijf vroege agentic-adopters zetten AI al in voor mediaplanning, en teamleiders waarderen agents op het niveau van een assistent-planner, niet als simpel hulpmiddel.
- Implementatie werkt het best stapsgewijs: begin met afgebakende taken, behoud een vier-ogen-principe en investeer eerst in datakwaliteit voordat je opschaalt.
- Meet impact via split-tests tussen workflows met en zonder agent, want adoptiesnelheid is geen garantie voor rendement, zo blijkt ook uit internationaal onderzoek van Adobe.
Wat zegt het onderzoek?
Basis Technologies, een Amerikaans adtech-platform gespecialiseerd in programmatic en mediaplanning software, publiceerde deze maand onderzoek dat volgens vakblad MediaPost een kantelpunt markeert. Twee van de vijf vroege gebruikers van agentic AI zetten de technologie inmiddels in voor mediaplanning. Teamleiders omschrijven de AI-agents niet als hulpmiddel, maar als gelijkwaardig aan een assistent-mediaplanner: een junior collega die taken zelfstandig oppakt, maar nog wel aansturing nodig heeft.
Dat is een scherpe verschuiving ten opzichte van een jaar geleden, toen AI in mediaplanning vooral werd ingezet voor rapportage en data-analyse. Nu voeren agents taken uit die voorheen bij assistent-planners lagen: budgetallocatie tussen kanalen, het opstellen van eerste mediaplannen en het monitoren van campagneprestaties in real-time.
Nederland loopt niet ver achter. De AI Monitor 2026 van Mediafederatie, gebaseerd op 241 respondenten uit media- en uitgeverijfuncties, laat zien dat generatieve AI breed wordt toegepast binnen de sector, al verschilt de mate van autonomie die bedrijven AI toekennen sterk per organisatie. Waar Amerikaanse bureaus AI-agents al taken laten uitvoeren die voorheen bij junior planners lagen, blijft het gebruik in Nederland vaker beperkt tot ondersteunende analyse. Het verschil zit in vertrouwen, niet in technologie: de tools zijn vergelijkbaar, de bereidheid om verantwoordelijkheid over te dragen nog niet.
Waarom gebeurt dit nu?
Drie ontwikkelingen versterken elkaar. Ten eerste de volwassenheid van de technologie zelf: agentic AI-systemen kunnen inmiddels meerstapstaken uitvoeren zonder constante menselijke input, iets wat twee jaar geleden nog science fiction leek voor mediaplanning. Ten tweede de druk op bureaus om sneller en goedkoper te werken, terwijl klanten tegelijk meer kanalen en meer data verwachten.
Het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026 bevestigt het momentum: 70 procent van de sector gebruikt inmiddels AI voor marketingactiviteiten en tweederde verwacht dat AI de eigen functie binnen drie jaar fundamenteel verandert. Dat is geen toekomstmuziek meer, dat is een huidige realiteit op de werkvloer.
Toch is er een reëel tegengeluid. Onderzoek van Lucid, uitgevoerd tussen 15 en 26 augustus 2025 onder 2.231 medewerkers uit diverse sectoren waarvan 261 in Nederland, en gepubliceerd door Techzine en ICTMagazine, laat zien dat Nederlanders bepaald niet staan te springen om AI als teamlid te omarmen. Vertrouwen blijft een heikel punt, zeker waar het gaat om beslissingen die budget en reputatie raken.
En Adobe's rapport The State of Marketing, gepubliceerd op 16 april 2026, voegt een nuance toe die bureaus zich moeten aantrekken: de belofte van AI wordt nog lang niet overal omgezet in meetbare resultaten, omdat workflows en processen achterblijven bij de technologie. Snelheid van adoptie is dus geen garantie voor snelheid van rendement.
Implementatie: zo zet je de stap zonder risico
Hoe zet je als bureau de stap van experiment naar structurele inzet? Vijf stappen die terugkomen bij vroege adopters.
Eén: begin met een afgebakende taak, niet met de hele workflow. Agents die budgetverschuivingen tussen kanalen automatiseren op basis van vooraf ingestelde regels, leveren sneller meetbaar resultaat dan een poging om het hele mediaplanningsproces in één keer te automatiseren.
Twee: behoud een menselijk vier-ogen-principe. Precies zoals een assistent-planner nooit zonder goedkeuring een budget van honderdduizend euro verschuift, moet een agent dat ook niet doen. Teamleiders in het Basis Technologies-onderzoek benadrukken dat agents functioneren op het niveau van een assistent, niet op het niveau van een senior strateeg die autonoom beslist.
Drie: investeer in datakwaliteit voordat je AI inzet. Zoals eerder beschreven op frank.news in het artikel over AI-agenten die de kloof in media planning dichten, benadrukt Google dat wie in 2026 succesvol wil adverteren moet begrijpen hoe AI-systemen denken en hoe je ze voedt met de juiste data en strategie. Een agent is zo goed als de data die hij krijgt.
Vier: train het team, niet alleen de tool. De AI Monitor 2026 van Mediafederatie signaleert dat opbrengsten van generatieve AI sterk samenhangen met de mate waarin medewerkers zijn opgeleid om ermee te werken.
Vijf: meet voor je opschaalt. Zonder nulmeting weet je niet of de agent daadwerkelijk tijd bespaart of alleen taken verschuift.
ROI-impact: wat betekent dit voor bureaumarketeers
Wat betekent dit voor marketeers bij bureaus die media inkopen en plannen? De meest directe consequentie is functieverandering, niet functieverlies, al is dat onderscheid in de praktijk dunner dan het klinkt. Werk dat voorheen bij assistent-mediaplanners lag, verschuift naar agents. Dat betekent niet automatisch minder junior functies, maar wel een verschuiving in wat die functies inhouden: meer controle en interpretatie, minder uitvoerend werk.
Om dat te meten, raden onderzoekers een eenvoudige maar disciplinevolle aanpak aan: de split-test. Laat een deel van de campagnes lopen volgens de oude workflow, zonder agent-ondersteuning, en een vergelijkbaar deel met agent-ondersteuning. Meet niet alleen harde cijfers als CPM en ROAS, maar ook doorlooptijd: hoeveel uur kost het een team om een mediaplan op te leveren, met en zonder agent.
Bureaus die dit al testen, zien volgens Basis Technologies vooral winst in snelheid van eerste plannen en in consistentie van budgetallocatie, minder in creatieve strategie. Dat laatste blijft, voorlopig, mensenwerk.
Voor Nederlandse bureaus is de les concreet: wacht niet tot de internationale adoptiecurve je inhaalt. Begin klein, meet eerlijk, en behandel de AI-agent zoals je een nieuwe assistent-planner zou behandelen: met duidelijke kaders, toezicht en de ruimte om te groeien in verantwoordelijkheid naarmate het vertrouwen stijgt.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.mediapost.com/publications/article/418833/media-agents-now-equivalent-to-an-assistant-media.html?edition=144261
- https://www.mediafederatie.nl/actueel/aimonitor
- https://www.emerce.nl/achtergrond/ddmo-2026-ai-verandert-alles-mensen-maken-nog-verschil
- https://www.techzine.nl/nieuws/collaboration/572763/nederlanders-willen-lang-niet-allemaal-ai-als-teamlid/
- https://persportaal.anp.nl/artikel/62460f83-5e20-47be-9ea3-61866e6674ae/nieuw-onderzoek-ai-versnelt-marketing-maar-workflows-blijven-achter
- https://www.frank.news/van-inzicht-naar-actie-hoe-ai-agenten-de-kloof-in-media-planning-dichten/
