Inhoudsopgave
Door Frank
28 oktober 2026 — 12 minuten lezen
Marketing Week trekt een harde conclusie: de meeste marketingplannen zijn vooral een optelsom van wat een marketeer zelf kan beïnvloeden, niet van wat een merk echt nodig heeft. Peter Weinberg en Jon Lombardo betogen dat marketeers verder moeten kijken dan hun eigen comfortzone en de volledige marketingmix moeten meenemen, met AI als hulpmiddel. Voor Nederlandse CMO's en bureaudirecteuren is dat geen ver-van-mijn-bed-show: ook hier draaien jaarplannen te vaak om kanalen die toevallig binnen handbereik liggen.
Drie takeaways:
- Marktbeweging: marketeers bouwen plannen rond wat ze zelf controleren (eigen kanalen, eigen budget) in plaats van de volledige marketingmix mee te nemen
- Waarom het telt: een plan geeft richting, voorkomt ad-hoc gedrag en maakt resultaten voorspelbaar in plaats van afhankelijk van toeval
- Strategische les: AI kan scenario's doorrekenen en blinde vlekken opsporen, maar vervangt geen strategisch oordeel, het verrijkt het
Inleiding: waarom deze deep dive?
Het marketingplan staat op een kantelpunt. Niet omdat het overbodig is geworden, maar omdat de manier waarop het gemaakt wordt niet meer aansluit op hoe markten werken. Marketing Week publiceerde een artikel van Peter Weinberg en Jon Lombardo waarin ze stellen dat marketeers plannen bouwen die vooral hun eigen comfortzone weerspiegelen: de kanalen die ze beheersen, de budgetten die ze controleren, de KPI's die ze kunnen rapporteren. Wat buiten die cirkel valt, verdwijnt simpelweg uit het plan. In deze deep dive onderzoeken we wat die constatering betekent voor de Nederlandse markt, waarom een goed doordacht plan nog altijd het verschil maakt tussen groei en stilstand, en hoe AI een rol kan spelen bij het bouwen van plannen die verder reiken dan het eigen takenpakket. Waarom nu? Omdat budgetronden voor 2026 alweer lopen, omdat Nederlandse bureaus en merken volop bezig zijn met jaarplannen, en omdat de druk om te bewijzen dat marketing bijdraagt aan omzet alleen maar toeneemt.
De historische context: hoe het jaarplan verschraalde
Het marketingplan is van oudsher een document waarin merkpositionering, doelgroepkeuzes, mediastrategie en budgetverdeling samenkomen. In de praktijk is dat ideaalbeeld de afgelopen tien jaar langzaam uitgehold. Met de opkomst van performance marketing en dashboards die realtime resultaten tonen, verschoof de aandacht naar wat meetbaar is op korte termijn: campagnes, advertentiekanalen, conversieratio's. Alles wat zich minder makkelijk laat vangen in een spreadsheet, zoals merkvoorkeur, distributie, prijsstelling of concurrentiedruk, kreeg minder prioriteit. Marketing Report signaleert in een analyse van Markteffect dat juist deze structuur, het samenbrengen van alle elementen in één samenhangend plan, vaak ontbreekt bij Nederlandse bedrijven die jaarlijks opnieuw beginnen zonder duidelijke koers. Het gevolg: marketeers worden steeds beter in het optimaliseren van wat ze al doen, en steeds slechter in het heroverwegen van wat ze zouden moeten doen. Dat is precies het mechanisme dat Weinberg en Lombardo beschrijven. Een planningsproces dat start bij 'welke kanalen beheren wij' in plaats van 'wat heeft deze markt nodig', leidt tot plannen die intern consistent zijn maar extern irrelevant kunnen worden. Het is een vorm van tunnelvisie die zich pas wreekt wanneer concurrenten, regelgeving of consumentgedrag verschuiven buiten het blikveld van het bestaande plan.
Het signaal: verder kijken dan wat je zelf controleert
De kern van het Marketing Week-artikel is eenvoudig te formuleren, maar lastig uit te voeren: marketeers moeten plannen bouwen die verder gaan dan wat ze zelf controleren en de volledige marketingmix omvatten. Weinberg en Lombardo wijzen erop dat veel plannen feitelijk mediaplanning zijn, verpakt als strategie. Budget, boodschap en distributie staan vast, en de marketeer optimaliseert binnen die kaders. Maar prijsstelling, productontwikkeling, sales en zelfs macro-economische factoren blijven buiten beschouwing, terwijl die net zo hard bepalen of een merk groeit. Voor Nederlandse CMO's is dit herkenbaar. Marketingafdelingen opereren vaak los van sales, product en finance, met eigen doelstellingen en eigen rapportagelijnen. Het resultaat is een marketingplan dat optimaal is voor de marketingafdeling, maar suboptimaal voor het bedrijf als geheel.
Waarom een goed plan onmisbaar blijft
Waarom is het eigenlijk zo belangrijk om een plan te hebben, als de wereld toch continu verandert? Het antwoord ligt niet in voorspelbaarheid van de toekomst, maar in voorspelbaarheid van de eigen organisatie. Een goed marketingplan dwingt een bedrijf om keuzes expliciet te maken: welke doelgroep, welk onderscheidend vermogen, welke mix van kanalen en welk budget daarbij hoort. 2xCeed noemt dit in een recente publicatie de kern van een sterk plan voor 2026: het begint bij het begrijpen van het merk, de doelgroep en het onderscheidend vermogen, niet bij het invullen van een mediaplanning. Zonder die expliciete keuzes vervalt een organisatie in reactief gedrag: inspelen op wat concurrenten doen, wat het laatste platform belooft, of wat de CEO toevallig interessant vindt. Marketing Report wijst in een ander artikel op het risico van aannames die niet jaarlijks worden getoetst. Wat vorig jaar werkte, is geen garantie voor dit jaar, en een plan dat niet wordt herijkt aan actueel klantgedrag verliest zijn waarde al na een paar maanden. Een plan is dus geen star document, het is een kader waarbinnen voortdurend getoetst en bijgestuurd kan worden. Juist die combinatie, structuur plus flexibiliteit, maakt het verschil tussen bedrijven die groeien en bedrijven die stilstaan. Zonder plan ontbreekt niet alleen richting, maar ook het vermogen om te meten of je op koers ligt of ervan afwijkt.
Strategische les: AI als bouwsteen, niet als snelkoppeling
De meest concrete bijdrage van het Marketing Week-artikel is de rol die AI kan spelen bij het bouwen van bredere plannen. Weinberg en Lombardo stellen dat AI marketeers kan helpen om verder te kijken dan hun eigen kanalen en de volledige marketingmix in kaart te brengen. Dat klinkt abstract, maar is concreet te maken. AI-modellen kunnen scenario's doorrekenen op basis van marktdata, concurrentiegedrag en economische indicatoren, iets wat voorheen weken aan deskresearch kostte. Ze kunnen patronen signaleren in klantgedrag die een individuele marketeer zou missen, en ze kunnen 'wat als'-vragen beantwoorden: wat gebeurt er met marktaandeel als een concurrent de prijs verlaagt, of als een nieuw kanaal doorbreekt. Youvia beschrijft in een stappenplan voor het bouwen van een kwartaalplan dat juist kleinere bedrijven moeite hebben om verder te kijken dan de eerstvolgende actie, simpelweg omdat de capaciteit ontbreekt om bredere analyses te maken. AI kan die drempel verlagen. Maar, en dat is de nuance die in de euforie rond AI vaak verdwijnt, een model levert geen strategie, het levert input voor strategie. De keuze welke signalen relevant zijn, welke risico's acceptabel zijn en welk verhaal een merk wil vertellen, blijft mensenwerk. AI is daarmee geen snelkoppeling naar een beter plan, het is een instrument dat de denkruimte vergroot, mits een organisatie ook daadwerkelijk de tijd neemt om die ruimte te gebruiken.
De praktijk: hoe Nederlandse bedrijven dit al aanpakken
In de Nederlandse markt zijn al voorbeelden te zien van bedrijven die het planningsproces verbreden. Onderstaande tabel laat zien welke aanpak verschillende bronnen aanbevelen en waar AI een rol kan spelen.
Marketing Report beschrijft dat kleine stappen al verschil maken: klantfeedback verzamelen, social listening inzetten of een korte doelgroepverkenning uitvoeren voordat het plan wordt vastgelegd. Dat klinkt eenvoudig, maar in de praktijk ontbreekt vaak de discipline om dit structureel te doen, vooral bij bedrijven waar marketing nog als uitvoerende functie wordt gezien in plaats van als strategische partner aan de directietafel. De verbrede aanpak vraagt dus niet alleen om nieuwe tools, maar ook om een andere plek voor marketing in de organisatie: aan tafel bij sales, product en finance, niet ernaast.
Playbook: wat CMO's deze week kunnen doen
Voor wie het plan voor 2026 nog moet afronden of al klaar heeft liggen, volgen hier vijf concrete stappen die direct toepasbaar zijn. Eén: toets elke aanname in het huidige plan tegen actuele data, niet tegen vorig jaar. Marketing Report wijst erop dat wat vorig jaar werkte geen garantie is voor dit jaar. Twee: breid de scope van het plan uit voorbij de kanalen die de marketingafdeling zelf beheert. Betrek sales, product en finance in het opstellen van doelstellingen, zodat het plan het hele bedrijf dient in plaats van alleen de afdeling. Drie: gebruik AI gericht voor scenario-analyse en concurrentiesignalen, maar behoud de menselijke beoordeling over welke signalen relevant zijn voor het merk. Vier: bouw herijkingsmomenten in, bijvoorbeeld elk kwartaal, in plaats van het plan als een jaarlijks ritueel te behandelen dat na vaststelling in een la verdwijnt. Vijf: zorg dat het plan aantoonbaar koppelt aan bedrijfsdoelstellingen, niet alleen aan marketing-KPI's, zodat de boardroom het plan ziet als investering in groei en niet als kostenpost. De conclusie van Weinberg en Lombardo is helder: een plan dat alleen gaat over wat een marketeer zelf controleert, is geen marketingplan, het is een mediaplan met een andere naam. Nederlandse CMO's die deze week nog aan hun plan werken, doen er goed aan die vraag hardop te stellen aan hun eigen team: gaat dit plan over wat wij kunnen, of over wat het merk nodig heeft?
Bronnen & verder lezen:
- https://www.marketingweek.com/marketers-failure-marketing-plan/
- https://marketingreport.nl/je-marketingplan-2026-staat-klaar-maar-klopt-het-ook/
- https://2xceed.nl/nieuws/een-goed-marketingplan-voor-een-sterk-2026/
- https://marketingreport.nl/markteffect-waarom-een-marketingplan-onmisbaar-is-voor-2026
- https://donkeys.co/nl/marketingplan-2026/
- https://www.youvia.nl/blog/marketingplan-q1-2026-stappenplan/
