Inhoudsopgave
Door Frank
26 oktober 2026 — 12 minuten lezen
Uit een enquête van Roland Berger onder 1.300 Nederlanders blijkt dat het huismerk het A-merk in de supermarkt steeds vaker verslaat. Voor CMO's en marketing directors is dat geen incidentje, maar het bewijs van een structurele verschuiving in koopgedrag. Frank.news zoekt uit wat er achter die cijfers zit, of prijs echt de enige verklaring is, en wat merken nu kunnen doen om terrein terug te winnen.
Drie takeaways:
- Economisch signaal: volgens Roland Berger verkiest een meerderheid van de Nederlandse consumenten het huismerk boven het A-merk, een trend die retailers actief versterken
- Prijs is dominant maar niet alleenheersend: smaak, vertrouwen en gewoonte bepalen mee, al wint bij twijfel bijna altijd het goedkopere alternatief
- Actie voor marketeers: het prijsgat verkleinen werkt niet, differentiëren op merkwaarde, innovatie en distributie wel
Inleiding: waarom deze deep dive?
De Nederlandse supermarktvloer staat op een kantelpunt. Jarenlang gold het A-merk als de veilige keuze: bekend, vertrouwd, en de garantie voor kwaliteit waar je niet over hoefde na te denken. Die zekerheid brokkelt af. Foodlog bericht op basis van een enquête van advies- en onderzoeksbureau Roland Berger onder 1.300 Nederlanders dat de consument het huismerk inmiddels structureel verkiest boven het A-merk. Geen marginale afwijking, maar een signaal dat marketingdirecteuren en CFO's bij fabrikanten niet kunnen negeren. In deze analyse duiken we in de cijfers achter dat signaal, onderzoeken we of prijs werkelijk de enige verklaring is, en schetsen we wat merken concreet kunnen doen om terrein terug te winnen. Waarom nu? Omdat de combinatie van aanhoudende inflatie, veranderend koopgedrag en agressieve retailstrategieën de druk op A-merken alleen maar verder opvoert. Supermarktketens als Albert Heijn, Jumbo en Lidl investeren fors in de kwaliteit en uitstraling van hun eigen labels, en consumenten merken dat. Tegelijkertijd verliezen fabrikanten van A-merken schapruimte, onderhandelingsmacht en uiteindelijk marktaandeel. Voor CMO's betekent dit dat de klassieke merkstrategie, gebaseerd op naamsbekendheid en emotionele binding, niet langer vanzelfsprekend werkt als de portemonnee de doorslag geeft. We bekijken daarom niet alleen wat er gebeurt, maar ook waarom, en wat de les is voor wie morgen nog marktaandeel wil behouden.
De cijfers: wat zegt het Roland Berger onderzoek precies
Het onderzoek waar Foodlog naar verwijst, is uitgevoerd door Roland Berger onder 1.300 Nederlandse consumenten. De kernbevinding is helder: een meerderheid geeft aan het huismerk te verkiezen boven het A-merk wanneer ze in de supermarkt een keuze moeten maken. Dat is opvallend, want decennialang gold de omgekeerde logica. A-merken bouwden hun positie op via massale marketinginvesteringen, schapplaatsing en jarenlange naamsbekendheid. Die investering werd doorberekend in de prijs, en consumenten accepteerden dat omdat ze het A-merk associeerden met hogere kwaliteit of betrouwbaarheid. Die aanname staat nu onder druk. Onderzoek van Fonk Magazine bevestigt dit beeld: consumenten stellen hun boodschappenmandje kritischer samen, wisselen gemakkelijker tussen A-merken en huismerken, en proberen sneller nieuwe producten. Maar, zo benadrukt Fonk, prijs en smaak blijven uiteindelijk doorslaggevend. Dat is een nuance die belangrijk is: het gaat niet om blinde merktrouw aan het huismerk, maar om een pragmatische afweging per aankoopmoment. Ook EFMI Business School, geciteerd door vakblad Evmi, ziet dat de concurrentiestrijd tussen huismerk en A-merk onverminderd voortduurt, al stabiliseert het omzetaandeel van huismerken de laatste jaren enigszins. Dat laatste is relevant: de groei vlakt af, maar het aandeel blijft structureel hoog. Voor A-merken is dat geen reden tot opluchting, want stabilisatie op een hoog niveau betekent dat het verloren terrein niet vanzelf wordt teruggewonnen. De cijfers wijzen dus niet op een tijdelijke dip, maar op een nieuw evenwicht in de schappen.
Historische context: hoe A-merken hun positie opbouwden
Om te begrijpen waarom A-merken nu terrein verliezen, moet je terug naar hoe ze hun positie ooit opbouwden. A-merken onderscheiden zich volgens MAX Vandaag niet per definitie door hogere kwaliteit of gezondere ingrediënten, maar vooral doordat ze fors meer geld besteden aan marketing. Die hogere naamsbekendheid werd vervolgens doorberekend aan de klant. Decennialang werkte dat model uitstekend: reclame op televisie, dominante schapplaatsing en jarenlange merkopbouw zorgden voor een premium die consumenten bereid waren te betalen. Huismerken hadden destijds een imago van minderwaardigheid, vaak geassocieerd met budgetproducten van mindere kwaliteit. Rankingmasters wijst erop dat huismerken daarnaast een praktisch nadeel hadden: beperkte beschikbaarheid buiten de eigen winkelketen, waardoor consumenten die loyaal waren aan een specifiek product toch vaak teruggrepen op het A-merk. Die twee pijlers, kwaliteitsperceptie en gemak, begonnen de afgelopen jaren te wankelen. Retailers investeerden fors in de receptuur en verpakking van hun eigen labels, waardoor het kwaliteitsverschil in de perceptie van de consument kleiner werd. Tegelijkertijd groeide het aanbod aan huismerken enorm, van basic tot premium, waardoor het praktische nadeel van beperkte keuze grotendeels wegviel. Foodpersonality constateert dat stijgende prijzen, inflatie en de groei van huismerken hebben geleid tot een fundamentele verschuiving in het speelveld van de levensmiddelenbranche. De fundamenten waarop A-merken hun premium bouwden, naamsbekendheid en kwaliteitsperceptie, zijn dus niet verdwenen, maar wel sterk uitgehold.
Is de factor prijs zo dominant?
De voor de hand liggende verklaring is inflatie: consumenten hebben minder te besteden en kiezen daarom het goedkopere alternatief. Dat verhaal klopt, maar is onvolledig. Rabobank, geciteerd door Adformatie, constateert dat het prijsgat tussen A-merken en huismerken de afgelopen jaren juist groter is geworden, wat huismerken een directe kans biedt. Hoe groter het verschil op het prijskaartje, hoe makkelijker de knop omgaat bij de consument. Maar het onderzoek van Fonk Magazine nuanceert dit beeld: prijs en smaak zijn beide doorslaggevend, niet prijs alleen. Consumenten die eenmaal overstappen naar een huismerkproduct en ontdekken dat de smaak nauwelijks verschilt, bouwen vertrouwen op dat blijft bestaan ook als hun koopkracht weer toeneemt. Dat is het gevaarlijke voor A-merken: een prijsgedreven keuze op korte termijn kan uitgroeien tot een structurele gewoonteverandering. Daar komt bij dat de kwaliteitsperceptie van huismerken de afgelopen jaren flink is verbeterd, mede dankzij premium huismerklijnen die bewust de uitstraling van een A-merk benaderen. EFMI Business School signaleert via Evmi dat de concurrentie onverminderd voortduurt, wat suggereert dat consumenten niet blind voor prijs kiezen, maar continu blijven schakelen tussen beide opties. Voor marketeers is de les dat prijs de deur opent, maar dat smaak, kwaliteit en gebruikservaring bepalen of de klant blijft. Wie puur op prijs concurreert met het huismerk, verliest per definitie. Wie op kwaliteit en onderscheidend vermogen weet te overtuigen na die eerste proefaankoop, houdt een kans.
De retailstrategie: het nieuwe middenprijspunt
Terwijl A-merken worstelen, spelen retailers hun hand slim uit. Adformatie beschrijft op basis van Rabobank-onderzoek hoe supermarktketens experimenteren met een nieuw prijspunt tussen het reguliere huismerk en het A-merk in. Dit middensegment, vaak gepositioneerd als premium huismerk, pikt een deel van de marge die vroeger naar A-merken ging, zonder dat de consument het gevoel heeft dat hij inlevert op kwaliteit. Het is een slimme zet: de retailer verdient meer marge dan op het reguliere huismerk, terwijl de consument nog altijd goedkoper uit is dan bij het A-merk. Voor A-merken betekent dit een zogenoemde 'margetang' van twee kanten: aan de onderkant drukt het basis-huismerk de prijs, aan de bovenkant knabbelt het premium huismerk aan het marktaandeel van het A-merk zelf. Rabobank waarschuwt bovendien dat het terugwinnen van eenmaal verloren klanten voor merkfabrikanten lastig is. Een klant die eenmaal overstapt en tevreden is, heeft simpelweg geen directe aanleiding meer om terug te keren. Dat maakt de huidige fase extra urgent voor A-merken: wie nu geen tegenbeweging inzet, ziet het verlies op termijn structureel worden. Retailers hebben daarnaast een datavoordeel: ze zien exact welke productcategorieën en prijspunten het beste werken, en kunnen hun eigen labelstrategie daarop finetunen, iets waar externe fabrikanten part noch deel aan hebben. Die informatieasymmetrie versterkt de positie van de retailer verder ten koste van het A-merk.
Actie voor marketeers: wat kan een A-merk doen?
De vraag die bij elke CMO op tafel moet liggen: hoe win je terrein terug zonder jezelf kapot te concurreren op prijs? Het antwoord ligt niet in een race naar de bodem, want die race wint het A-merk per definitie niet. Een aantal concrete bewegingen is kansrijker. Ten eerste: investeer in aantoonbare innovatie in plaats van cosmetische verpakkingsupdates. Een huismerk kan een A-merk eenvoudig namaken qua receptuur, maar niet qua technologische of functionele vernieuwing die echt waarde toevoegt. Ten tweede: zet in op distributie buiten de supermarkt. Rankingmasters wijst erop dat beperkte beschikbaarheid een zwakte van huismerken blijft, dus A-merken kunnen die kracht uitspelen via horeca, foodservice en e-commerce kanalen waar het huismerk simpelweg niet aanwezig is. Ten derde: bouw merkwaarde op basis van herkenbare, geloofwaardige verhalen in plaats van generieke reclame. Emerce constateert dat merken die te weinig data hebben, te weinig schaal, of te laat meebewegen, niet alleen marktaandeel verliezen maar op termijn hun bestaansrecht. Dat is een stevige waarschuwing: stilstaan is geen optie. Ten vierde: werk samen met de retailer in plaats van ertegen. Co-creatie van exclusieve varianten of gezamenlijke promoties kan het A-merk relevant houden binnen het schap zonder in een permanente prijsoorlog te belanden. Ten slotte: wees eerlijk over waar het A-merk daadwerkelijk meerwaarde biedt, en communiceer dat zonder overdrijving. Een CMO die kan uitleggen waarom het product beter is, in plaats van waarom het duurder is, staat sterker.
Conclusie: een nieuw evenwicht, geen tijdelijke dip
De data uit het Roland Berger onderzoek, bevestigd door Fonk Magazine, Rabobank en EFMI Business School, wijzen allemaal dezelfde richting op: de verschuiving richting het huismerk is geen conjunctuurgolf die vanzelf wegebt zodra de inflatie daalt. Het is een structurele herschikking van vertrouwen tussen fabrikant en retailer. Consumenten hebben ontdekt dat het huismerk vaak nauwelijks onderdoet voor het A-merk, en die ontdekking is onomkeerbaar. Dat betekent niet dat A-merken ten dode zijn opgeschreven. EFMI Business School ziet immers nog altijd groeipotentie voor beide kampen, en categorieën waarin innovatie, emotie of statusgevoel een grote rol spelen, blijven kansrijk voor sterke merken. Denk aan premium zuivel, gepersonaliseerde voeding of duurzaamheidsclaims die aantoonbaar onderscheidend zijn. Maar de tijd dat een A-merk kon leunen op decennialange naamsbekendheid alleen, is voorbij. Voor CMO's en marketingdirecteuren is de opdracht helder: bepaal scherp in welke categorieën je merk daadwerkelijk meerwaarde biedt, investeer en accepteer dat in andere categorieën het gevecht met het huismerk simpelweg niet te winnen is op prijs. Wie die nuchtere analyse maakt, bespaart zich een kostbare en kansloze prijsoorlog. De supermarktvloer van 2026 is een andere arena dan die van tien jaar geleden, en wie dat niet erkent, verliest niet alleen marktaandeel, maar uiteindelijk ook relevantie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.foodlog.nl/artikel/a-merk-verliest-concurrentiestrijd-met-huismerk
- https://www.adformatie.nl/marketing/data-en-insights/huismerken-winnen-terrein
- https://fonkmagazine.com/artikelen/marketing/kritische-consument-zet-strijd-tussen-merken-en-huismerken-op-scherp-79267.html
- https://evmi.nl/nieuws/strijd-huismerk-a-merk-blijft
- https://www.maxvandaag.nl/sessies/themas/consument/dit-zijn-de-verschillen-tussen-a-merken-en-huismerken-in-de-supermarkt/
- https://rankingmasters.nl/a-merk/
- https://www.emerce.nl/wire/dit-verdwenen-merken-2025
