Inhoudsopgave
Door Frank
6 november 2026 — 12 minuten lezen
Primark worstelt met tegenvallende omzetcijfers in Noord-Europa, maar ziet tegelijkertijd stevige groei in Centraal- en Oost-Europa, de Verenigde Staten en het Midden-Oosten. De Ierse modeketen bewijst dat fysieke winkelexpansie en een goedkope, no-nonsense marketingaanpak nog altijd werken, zelfs zonder webshop.
Drie takeaways:
- Nieuwe winkelopeningen zijn de belangrijkste groeimotor in opkomende markten zoals Centraal- en Oost-Europa, terwijl verzadigde markten als Duitsland achterblijven
- Elke nieuwe winkel functioneert als lokale marketingcampagne: naamsbekendheid, traffic en social buzz ontstaan vanzelf bij opening
- Primark wint zonder advertentiebudget door te leunen op user generated content, TikTok-video's en een extreem sterke prijs-kwaliteitpositionering
Inleiding: waarom deze deep dive?
Primark staat op een kantelpunt. Het Ierse modebedrijf maakte onlangs bekend dat de omzetgroei in de tweede helft van boekjaar 2025 rond de 1 procent uitkwam, terwijl de vergelijkbare omzet juist met ongeveer 2 procent daalde, zo meldt RetailTrends. Tegelijkertijd rapporteert branchemedium FashionNetwork dat Primark groeikansen ziet in Europa, de Verenigde Staten en het Midden-Oosten. Die schijnbare tegenstelling, dalende omzet per winkel maar groei door expansie, is precies waarom deze analyse relevant is voor Nederlandse CMO's, CFO's en bureaudirecteuren. Primark bewijst dat een fysieke groeistrategie nog altijd kan werken in een tijd waarin bijna elke retailer inzet op e-commerce en performance marketing. Toch groeit het bedrijf internationaal door, vooral dankzij nieuwe winkels in landen waar het merk nog relatief onbekend is. In deze deep dive duiken we in de cijfers, de regionale verschillen en de marketingaanpak die Primark succesvol houdt. Voor Nederlandse marketeers die worstelen met dure acquisitiekosten en verzadigde kanalen, biedt het Primark-model een tegendraads maar leerzaam perspectief.
De cijfers: groei ondanks tegenwind
De cijfers van Primark vertellen een genuanceerd verhaal. Volgens RetailTrends daalde de winst van het bedrijf in het afgelopen boekjaar, ondanks een stijgende omzet. Dat klinkt tegenstrijdig, maar is typerend voor een retailer die fors investeert in nieuwe winkels terwijl de marges onder druk staan door kortingen en hogere operationele kosten. Analistenbron itismandystyle meldt dat de omzet in de eerste helft van 2026 zelfs met 2,7 procent daalde ten opzichte van vorig jaar, in wat zij omschrijven als een seizoensgebonden lastige periode. Toch blijft de structurele onderliggende positie van het bedrijf sterk, aldus dezelfde bron. Het verschil tussen vergelijkbare winkelverkopen (like-for-like) en totale omzet is hier cruciaal. Like-for-like daalt, wat betekent dat bestaande winkels minder verkopen dan een jaar eerder. Maar de totale omzet groeit toch, omdat er simpelweg meer winkels zijn die optellen bij de totaalomzet. Dit is een klassiek expansiepatroon: groei door volume van vestigingen, niet door prestatie per vestiging. Voor CFO's is dit een belangrijk onderscheid. Een bedrijf dat groeit door nieuwe locaties kan tegelijkertijd kampen met dalende productiviteit per vierkante meter. Primark zet daarom, zoals RetailDetail NL meldt, fors in op investeringen in productaanbod, marketing en digitalisering om de bestaande winkels weer aantrekkelijker te maken, naast de puur geografische expansie.
Nieuwe winkels als groeimotor: hoe werkt dat precies?
De kernquote uit de FashionNetwork-bron is veelzeggend: nieuwe winkelopeningen dreven goede groei in nieuwere markten als Centraal- en Oost-Europa, terwijl Noord-Europa, met name Duitsland, aanhoudende verkoopzwakte liet zien. Dit patroon is geen toeval. In markten waar Primark nog relatief onbekend is, zorgt elke winkelopening voor een directe piek in naamsbekendheid en traffic. Mensen zijn nieuwsgierig, media berichten erover, en consumenten die het merk alleen van sociale media kennen, kunnen eindelijk fysiek shoppen. Dat effect is vergelijkbaar met wat we in Nederland zagen bij de opening van nieuwe vestigingen van internationale ketens: de eerste maanden na opening draaien bovengemiddeld goed, simpelweg door de noviteit. In verzadigde markten zoals Duitsland en deels Nederland werkt dit mechanisme niet meer.
Daar is Primark al jarenlang aanwezig, de nieuwigheid is eraf, en consumenten hebben al een vaste winkelroutine. Groei moet daar komen uit andere bronnen: assortimentsvernieuwing, prijsstrategie of winkelervaring. Built In bevestigt dit patroon in hun analyse van Primarks bedrijfsvoering: het bedrijf toont sterke schaal, verbeterende winstgevendheid en duidelijk expansiemomentum, specifiek dankzij de doorlopende winkelrolloutstrategie. Met andere woorden, nieuwe winkels zijn niet zomaar uitbreiding, ze zijn een marketinginstrument op zich. Elke opening genereert earned media, social content en lokale buzz zonder dat daar een traditioneel advertentiebudget tegenover staat. Dat is precies waarom dit model schaalbaar blijft in markten waar het merk nog groeiruimte heeft.
Noord-Europa: de zwakke schakel, ook voor Nederland relevant
Terwijl Oost-Europa en de VS floreren, blijft Noord-Europa achter. RetailTrends kopte eerder al treffend: Primark groeit in de VS, maar blijft achter in Europa. Duitsland wordt specifiek genoemd als markt met aanhoudende verkoopzwakte. Dat is relevant voor Nederland, want onze markt vertoont structurele overeenkomsten met de Duitse: een hoge winkeldichtheid van Primark-vestigingen, een kritische consument die prijsbewust is maar ook kwaliteitseisen stelt, en een retaillandschap waar fast fashion onder toenemende druk staat door duurzaamheidsdiscussies. Volgens In de Heilige Stede is Primark sinds begin jaren 2000 een vaste waarde in de Nederlandse retailsector, met vestigingen in de grote steden.
Maar precies die lange aanwezigheid betekent dat het nieuwigheidseffect hier allang is uitgewerkt. Nederlandse consumenten kennen Primark, hebben er een mening over, en kiezen bewust wel of niet voor het merk. Dat maakt groei via nieuwe winkels in Nederland lastiger dan in bijvoorbeeld Polen of Roemenië, waar Primark pas de afgelopen jaren voet aan de grond kreeg. Voor Nederlandse marketing directors is de les helder: in verzadigde markten moet groei komen uit merkverdieping, niet uit geografische uitbreiding. Dat betekent investeren in winkelbeleving, assortimentsvernieuwing en relevantie bij jongere doelgroepen, iets waar Primark zelf ook op inzet volgens RetailDetail NL, dat spreekt over investeringen in productaanbod, marketing en digitalisering als groeihefbomen richting de afsplitsing van AB Foods.
De Verenigde Staten: booming markt met duidelijk plafond in zicht
De Amerikaanse markt is op dit moment de grootste groeimotor van Primark buiten Europa. Volgens RetailTrends heeft Primark momenteel 38 vestigingen in de Verenigde Staten en ziet het bedrijf nog volop ruimte voor uitbreiding. De eigen inschatting van Primark is dat er uiteindelijk plek is voor zo'n 60 winkels in de VS. Het eerstvolgende grote wapenfeit is een flagshipstore in Manhattan, New York, een locatie die symbolisch van groot belang is voor merkpositionering in de Amerikaanse markt. Een flagshipstore in Manhattan functioneert namelijk niet alleen als verkooppunt, het is een statement richting consumenten, media en investeerders dat Primark serieus meedoet op het hoogste niveau van internationale retail.
Deze strategie is opvallend omdat Primark in de VS een relatief jong merk is vergeleken met gevestigde Amerikaanse fast fashion spelers. Het bedrijf profiteert hier van exact hetzelfde mechanisme als in Oost-Europa: elke nieuwe winkel genereert nieuwsgierigheid en media-aandacht in een markt waar het merk nog moet bewijzen wat het waard is. FashionNetwork bevestigt dat de VS-markt booming is, met positieve volumegroei in belangrijke categorieën. Voor Nederlandse retailstrategen is dit een interessante parallel: expansie naar een nieuwe geografische markt kan tijdelijk hogere marketingrendementen opleveren dan verdere verdieping in een bestaande, verzadigde markt. Het plafond van 60 winkels laat echter ook zien dat Primark zelf beseft dat dit groeimodel eindig is. Zodra dat plafond bereikt is, zal ook de Amerikaanse markt overgaan in het Noord-Europese scenario van verzadiging.
De marketingstrategie: winnen zonder advertentiebudget
Wat Primark echt onderscheidt van concurrenten is de marketingaanpak. Digital Agency Network analyseerde de strategie en concludeert dat Primark wint zonder traditionele advertentie-uitgaven, dankzij user generated content, doelgerichte campagnes rond maatschappelijke thema's, influencer-samenwerkingen en een sterke contentmachine. Dit is opmerkelijk voor een retailer van deze omvang.
Waar concurrenten als Zara en H&M fors investeren in traditionele media en performance marketing, bouwt Primark zijn merk grotendeels op organische zichtbaarheid. TikTok-hauls, waarin consumenten hun Primark-aankopen showcasen, genereren miljoenen views zonder dat Primark daar een euro aan uitgeeft. De analyse van ai.mystudies.com bevestigt dit patroon: Primark verkoopt zijn artikelen niet online, wat het merk dwingt andere digitale marketinghefbomen te gebruiken dan concurrenten. De belangrijkste strategische as blijft prijs: zeer competitieve tarieven die de kern vormen van de merkbelofte. Deze combinatie, geen webshop maar wel een sterke sociale mediapresentie, is contra-intuïtief in een tijd waarin bijna elke retailer juist maximaal inzet op e-commerce. Primark draait het om: de fysieke winkel is het podium, sociale media is de versterker. Voor Nederlandse marketing directors die kampen met stijgende advertentiekosten op Meta en Google, is dit een relevant signaal.
Het laat zien dat een sterke, consistente merkidentiteit gecombineerd met tastbare productervaring in de winkel, kan compenseren voor een gebrek aan traditioneel marketingbudget. Het risico is wel dat dit model sterk afhankelijk is van de eigen aantrekkingskracht van het merk en minder goed werkt voor spelers zonder vergelijkbare schaal of cultstatus.
Conclusie: wat betekent dit voor de Nederlandse markt?
Primark laat zien dat groeistrategieën niet overal hetzelfde moeten zijn. In nieuwe markten werkt expansie door winkelopeningen uitstekend als marketinginstrument, in verzadigde markten als Duitsland en Nederland is een andere aanpak nodig. Voor Nederlandse CMO's en retailstrategen is de belangrijkste les dat fysieke aanwezigheid nog altijd een krachtig marketingmiddel is, mits gecombineerd met een sterke sociale mediastrategie die organisch werkt. De afsplitsing van AB Foods, zoals gemeld door RetailDetail NL, dwingt Primark om zelfstandig te bewijzen dat het een groeibedrijf is. Dat betekent meer focus op productaanbod, marketing en digitalisering, specifiek in markten waar de groeicurve is afgevlakt.
Voor Nederland is dat een signaal om in de gaten te houden: als Primark zijn Britse initiatieven gaat uitrollen naar Europa, zoals RetailDetail NL suggereert, kunnen we in Nederlandse winkelstraten binnenkort nieuwe concepten verwachten. De bredere les voor de sector is dat groei niet per se uit meer advertentiebudget hoeft te komen. Een combinatie van slimme fysieke expansie, scherpe prijsstrategie en organische social content kan net zo effectief zijn, zeker in een tijd waarin consumenten steeds kritischer worden op traditionele reclame. Primark bewijst dat je met discipline op deze drie punten kunt groeien, zelfs zonder webshop en zonder grote mediabudgetten. Voor Nederlandse bureaus en merken die vastlopen in dure acquisitiekanalen, is dat misschien wel de belangrijkste conclusie uit deze deep dive.
Bronnen & verder lezen:
- https://uk.fashionnetwork.com/news/Primark-sales-sluggish-but-it-hails-growth-prospects-in-europe-us-middle-east,1881238.html
- https://retailtrends.nl/news/76867/primark-groeit-in-vs-maar-blijft-achter-in-europa
- https://retailtrends.nl/news/78303/video-zo-ziet-primarks-groeistrategie-voor-de-vs-eruit
- https://retailtrends.nl/news/80510/winst-primark-daalt-ondanks-omzetgroei
- https://www.retaildetail.nl/news/mode/primark-ziet-ondanks-trage-verkoop-groeikansen-in-europa-de-vs-en-het-midden-oosten/
- https://digitalagencynetwork.com/marketing-strategy-of-primark/
- https://builtin.com/company/primark/faq/stability-growth
