Inhoudsopgave
Door Frank
6 november 2026 — 12 minuten lezen
VodafoneZiggo verplicht werknemers vanaf nu drie dagen per week naar kantoor te komen. Wie dat niet wil of kan, krijgt een vertrekregeling aangeboden. Het telecombedrijf voegt zich daarmee bij een groeiende groep werkgevers, van ABN AMRO en Booking.com tot Amazon, die de vrijblijvendheid van thuiswerken aan banden leggen. De vraag is of bureaus en merken in de Nederlandse reclamewereld dezelfde weg inslaan.
Drie takeaways:
- VodafoneZiggo verplicht drie kantoordagen per week en biedt een vertrekregeling aan wie dat niet accepteert, in lijn met ABN AMRO (minimaal 2 dagen) en internationale voorbeelden als Booking.com, Amazon en JPMorgan
- In Nederland is thuiswerken volgens CBS nog altijd stabiel: 80 procent van de bedrijven biedt het aan en 60 procent van de werknemers gebruikt het, ondanks signalen van verstrakking
- De reclame- en bureauwereld loopt nog relatief vrij in vergelijking met finance en tech, maar CMO's en bureaudirecteuren doen er goed aan hun thuiswerkbeleid nu te herijken voordat opdrachtgevers het voor hen doen
VodafoneZiggo trekt de lijn: drie dagen of vertrek
VodafoneZiggo scherpt zijn thuiswerkbeleid drastisch aan. Het telecombedrijf wil werknemers voortaan verplichten om drie dagen naar kantoor te komen. Voor wie dat niet wil of kan, stelt VodafoneZiggo een vertrekregeling voor. Geen zachte aanmoediging dus, maar een harde knip: aanpassen of vertrekken. Dat is een opvallende stap voor een bedrijf dat tijdens de coronapandemie juist voorop liep met flexibele werkafspraken en veel managers liet experimenteren met volledig thuiswerken.
VodafoneZiggo voegt zich bij een reeks grote Nederlandse werkgevers die de teugels aanhalen. ABN AMRO kondigde eerder dit jaar aan medewerkers te stimuleren vaker op kantoor te verschijnen, met een maximum van twee thuiswerkdagen als praktische norm. De bank volgt daarmee expliciet het voorbeeld van andere werkgevers, een trend die breder zichtbaar wordt in de financiële sector en daarbuiten.
Wat deze zaken gemeen hebben, is de verschuiving van verzoek naar verplichting. Waar werkgevers tussen 2021 en 2024 vooral appelleerden aan medewerkers om 'vaker samen te komen', wordt het nu beleid met consequenties. VodafoneZiggo's vertrekregeling markeert daarin een nieuwe fase: niet meewerken aan de kantoorplicht kan nu daadwerkelijk het einde van het dienstverband betekenen.
Waarom werd thuiswerken ooit de norm?
Om te begrijpen waarom dit nu gebeurt, moet je terug naar de bron. Voor 2020 was thuiswerken in Nederland een marginaal verschijnsel, vooral voorbehouden aan zzp'ers en een select groepje kantoorbanen met flexibele werkgevers. De coronapandemie veranderde dat binnen enkele weken fundamenteel. Kantoren sloten, Teams en Zoom werden de nieuwe vergaderzalen, en bedrijven ontdekten dat productiviteit niet per se aan een bureau op kantoor gebonden is.
Die verandering bleek hardnekkiger dan gedacht. Volgens cijfers van het CBS maakte in 2025 nog altijd 80 procent van de Nederlandse bedrijven het mogelijk om op afstand te werken. Ruim 60 procent van alle werknemers gebruikte die mogelijkheid ook daadwerkelijk. Onderzoeksinstituut NIDI noemt Nederland zelfs koploper thuiswerken in Europa, en stelt dat van een terugkeer naar niveaus van vóór de pandemie geen sprake lijkt te zijn. Thuiswerken groeide in korte tijd van noodgreep naar verworven recht, met de thuiswerkovereenkomst als juridisch fundament onder die aanspraak.
Voor werknemers werd het al snel een vanzelfsprekendheid: minder reistijd, meer flexibiliteit, een betere balans tussen werk en privé. Voor werkgevers bracht het echter ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Innovatie en spontane samenwerking, zo bleek uit interne evaluaties bij meerdere grote bedrijven, gedijen minder goed via een scherm. En precies daar begint het verhaal van de terugkeer naar kantoor.
Waarom draaien werkgevers het nu terug?
De argumenten die werkgevers aandragen zijn vaak een mix van harde cijfers en zachtere overtuigingen. Frankwatching analyseerde de 'echte reden' achter de terugroep-naar-kantoor-beweging en concludeerde dat het zelden puur om productiviteit draait. Vaker spelen controle, cultuurbehoud en het gevoel van grip een rol bij managers die moeite hebben om leiding te geven aan verspreide teams. Thuiswerken wordt daarmee, aldus Frankwatching, voor een deel aan banden gelegd of op zijn minst gemaximaliseerd, zoals bij ABN AMRO met het tweedagenmodel.
Internationaal gaat de beweging nog verder. De Standaard beschreef hoe in de Verenigde Staten grote namen als Amazon en Starbucks een feitelijk verbod op thuiswerk hebben ingevoerd, en bij zakenbank JPMorgan moeten werknemers sinds maart weer voltijds naar kantoor. In België verloopt de verstrakking volgens dezelfde krant minder hard, maar ook daar zien bedrijven de regels aangescherpt worden. Splashtop meldt in zijn trendrapport voor 2026 dat ongeveer 30 procent van de organisaties wereldwijd van plan is thuiswerken in 2026 te verminderen of volledig af te schaffen.
Toch is het beeld genuanceerder dan de koppen doen vermoeden. Accountant.nl berichtte dat thuiswerken onverminderd populair blijft onder werknemers, ondanks eerdere signalen dat werkgevers de mogelijkheden willen inperken. Het is dus geen eenduidige terugkeer naar 2019, eerder een herijking: minder vrijblijvend, met duidelijkere kaders, maar niet per se een volledige afschaffing. Die nuance is precies wat marketing- en communicatiebedrijven zouden moeten meenemen in hun eigen beleid.
Hoe anders is de reclame- en bureauwereld?
In de creatieve industrie ligt de situatie traditioneel wat gecompliceerder dan in banken of telecombedrijven. Reclamebureaus draaien al decennia op projectmatig samenwerken, korte deadlines en intensieve teamsessies, precies het soort werk waarvan managers vaak beweren dat het baat heeft bij fysieke aanwezigheid. Tegelijk bestaat er binnen bureaus van oudsher ook een cultuur van flexibiliteit: creatieven werkten vaak al vóór corona op ongebruikelijke tijden en plekken, zolang het werk maar af kwam.
Die dubbele traditie verklaart waarom bureaus doorgaans een hybride middenweg hanteren, met twee tot drie verplichte kantoordagen als gangbare norm, vaak gekoppeld aan teamdagen of klantpitches waarbij fysieke aanwezigheid wel degelijk wordt verwacht. Veel bureaudirecteuren geven in interne gesprekken aan dat creatief werk, van briefing tot conceptontwikkeling, nog altijd het meest soepel verloopt rond een whiteboard in plaats van via een schermdeling. Tegelijkertijd blijft productiewerk, zoals copywriting, mediaplanning of data-analyse, in de praktijk vaak probleemloos op afstand te doen.
Het gevolg is een gelaagd beleid: strategen en accountteams die klantcontact onderhouden zitten vaker op kantoor, terwijl specialistische rollen zoals developers, analisten en editors meer vrijheid krijgen. Die differentiatie staat in schril contrast met de generieke drie-dagen-regel van VodafoneZiggo of het tweedagenbeleid van ABN AMRO. Bureaus kiezen voorlopig voor maatwerk per functie in plaats van een blanket-regel voor de hele organisatie, een aanpak die beter aansluit bij de aard van het werk maar lastiger te handhaven en te communiceren is.
Wat opvalt: de strengste regimes zitten in sectoren met directe klant- of productiedruk, zoals banken en logistiek, terwijl creatieve en kennisintensieve bedrijven vaker ruimte houden voor differentiatie. Die ruimte is echter geen garantie voor de toekomst, zeker niet als opdrachtgevers zelf strenger worden en van hun bureaus dezelfde aanwezigheid verwachten als van hun eigen medewerkers.
Wat betekent dit voor marketingbudgetten en -organisatie?
De praktische impact van deze verschuiving reikt verder dan alleen HR-beleid. Voor CMO's en marketing directors heeft een strenger kantoorbeleid directe gevolgen voor hoe teams samenwerken met bureaus, en daarmee indirect voor budgetten en doorlooptijden. Wanneer een opdrachtgever zoals VodafoneZiggo zijn eigen medewerkers drie dagen op kantoor wil hebben, ligt het voor de hand dat diezelfde verwachting doorsijpelt naar externe partners: meer fysieke meetings, minder volledig remote projectteams, en mogelijk hogere reis- en vergaderkosten die ergens in het mediabudget terugkomen.
Tegelijk biedt de huidige onduidelijkheid ook ruimte voor bureaus om zich te onderscheiden. Een bureau dat heldere, functieafhankelijke afspraken heeft over kantooraanwezigheid, in plaats van een generieke regel die niemand goed uitlegt, communiceert daarmee ook naar opdrachtgevers dat het georganiseerd en volwassen omgaat met hybride werken.
Voor interne marketingteams bij bedrijven die hun kantoorbeleid aanscherpen, zoals VodafoneZiggo, betekent dit concreet: budgetten voor interne communicatie en employer branding verdienen nu extra aandacht. Een vertrekregeling voor wie niet mee wil in het nieuwe beleid is namelijk ook een signaal naar de arbeidsmarkt, en dat signaal moet gemanaged worden, zeker in een sector als telecom waar het vinden van technisch talent al moeilijk genoeg is. Marketingafdelingen die dit proces negeren, laten een kans liggen om het eigen werkgeversmerk mee te sturen in plaats van alleen te reageren.
Wat moeten marketeers en bureaudirecteuren nu doen?
De belangrijkste les is dat vrijblijvendheid rond thuiswerken aan het verdwijnen is, ook al blijft thuiswerken zelf volgens CBS-cijfers stevig overeind in Nederland. Accountancy Vanmorgen vatte dit treffend samen: het betekent niet dat thuiswerken op zijn retour is, maar wel dat de tijd van vrijblijvendheid definitief achter ons ligt. Voor marketing- en communicatieprofessionals is dat een signaal om nu te handelen, niet pas wanneer de eigen organisatie of een belangrijke opdrachtgever een vergelijkbare knip aankondigt.
Concreet betekent dit drie dingen. Ten eerste: bureaudirecteuren doen er goed aan hun eigen kantoorbeleid te herijken en expliciet te maken, inclusief de reden waarom bepaalde functies wel of niet op kantoor hoeven te zijn. Vaagheid werkt niet meer, zoals VodafoneZiggo laat zien. Ten tweede: CMO's die met bureaus werken, kunnen beter nu al vragen hoe hun partners omgaan met fysieke aanwezigheid bij strategische trajecten, zodat verwachtingen over beschikbaarheid en reactietijd helder zijn voordat een project misloopt. Ten derde: organisaties die hun kantoorbeleid aanscherpen, zoals VodafoneZiggo met de vertrekregeling, hebben een intern communicatievraagstuk van formaat. Dat vraagt om zorgvuldige, eerlijke boodschappen in plaats van beleidswijzigingen die als voldongen feit worden gecommuniceerd.
De reclamewereld loopt nog niet voorop in het terugdraaien van thuiswerken, maar de druk vanuit opdrachtgevers en de bredere arbeidsmarkt neemt toe. Wie nu een doordacht, gedifferentieerd beleid neerzet, hoeft straks niet te improviseren als de volgende grote klant of concurrent dezelfde kantoorplicht invoert als VodafoneZiggo.
Bronnen & verder lezen:
- https://fd.nl/bedrijfsleven/1617762/vodafoneziggo-wil-werknemers-voortaan-drie-dagen-op-kantoor
- https://www.accountancyvanmorgen.nl/2026/08/13/thuiswerken-blijft-maar-vrijblijvendheid-is-weg/
- https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2026/07/werken-op-afstand-onveranderd-sinds-2022
- https://www.frankwatching.com/archive/2026/09/15/de-echte-reden-baas-terug-naar-kantoor/
- https://www.standaard.be/economie/komt-er-stilaan-een-einde-aan-het-rijk-van-de-thuiswerker/145187799.html
- https://www.accountant.nl/nieuws/2026/2/thuiswerken-blijft-populair-ondanks-strengere-werkgevers/
- https://www.splashtop.com/blog/remote-work-trends-2026
- https://nidi.nl/demos/de-opkomst-van-thuiswerken-als-privilege/
