Inhoudsopgave
Door Frank
3 november 2026 — 12 minuten lezen
The Drum bericht over een grootschalig customer experience onderzoek waaruit blijkt dat 86 procent van de merken verwacht dat klantloyaliteit binnenkort draait om moeiteloze ervaringen, aangedreven door AI. Maar sluit dat beeld aan bij wat Nederlandse consumenten en marketeers zelf ervaren? Een vergelijking tussen internationale cijfers en de Nederlandse praktijk laat zien dat er een kloof zit tussen ambitie en vertrouwen.
Drie takeaways:
- 86 procent van de merken verwacht dat klantloyaliteit draait om moeiteloze ervaringen, maar Nederlandse consumenten blijven kritisch: 97 procent ziet ook nadelen aan AI
- Merken en mensen snappen elkaar niet goed: terwijl merken AI zien als efficiencywinst, zoeken consumenten vooral bevestiging dat een mens meekijkt
- AI kan merken wel klantvriendelijker maken, maar alleen als het routinewerk overneemt zonder de menselijke laag weg te automatiseren
Inleiding: waarom deze deep dive?
De Nederlandse marketingsector staat op een kantelpunt als het gaat om AI en klantervaring. The Drum publiceerde deze week een analyse van een omvangrijk customer experience onderzoek met een opvallende uitkomst: 86 procent van de ondervraagde merken gelooft dat klantloyaliteit gedefinieerd wordt door moeiteloze ervaringen. AI zou dat moeiteloze kunnen leveren door routinetaken te automatiseren en interacties te stroomlijnen, zo luidt de redenering. Klinkt logisch, maar de vraag die frank.news wil beantwoorden is simpeler en lastiger tegelijk: zijn merken en consumenten het hierover eens of praten ze langs elkaar heen?
Die vraag is niet academisch. Nederlandse merken investeren fors in AI-gedreven klantcontact, van chatbots tot gepersonaliseerde aanbevelingen, maar de Nederlandse consument blijkt in onderzoek van Ruigrok aanzienlijk ambivalenter dan de merken zelf. Waar merken AI zien als hefboom voor klantloyaliteit, groeit tegelijkertijd het aandeel Nederlanders dat negatief tegenover AI staat: van 25 procent in oktober 2025 naar 31 procent in februari 2026, aldus Het Laatste AI Nieuws. Die beweging gaat de verkeerde kant op, precies op het moment dat merken hun volle gewicht achter AI-gedreven klantervaring zetten.
In deze deep dive zetten we de internationale bevindingen van The Drum naast Nederlandse data van Ruigrok, DenkChat en Frankwatching en kijken we hoe toonaangevende Nederlandse bureaus en merken hiermee omgaan. Waarom nu? Omdat 2026 het jaar wordt waarin de kloof tussen AI-ambitie en consumentenvertrouwen zich voor het eerst concreet gaat uitbetalen, in omzet of in frustratie.
Wat The Drum precies ontdekte
Het onderzoek waar The Drum over bericht, is een grootschalige customer experience studie die merken en consumenten gelijktijdig bevraagde over hun verwachtingen van AI in klantinteractie. De kernconclusie is tweeledig. Ten eerste: 86 procent van de merken verwacht dat klantloyaliteit zich de komende jaren gaat herdefiniëren rond het begrip 'effortless experience', oftewel een ervaring zonder wrijving. Ten tweede, en dat is het interessante deel, blijkt uit hetzelfde onderzoek dat consumenten die verwachting grotendeels delen: zij willen inderdaad minder moeite doen om geholpen te worden.
Waar het schuurt, is in de uitvoering. Merken zien AI primair als instrument om kosten te besparen en processen te versnellen: minder mensen aan de telefoon, meer automatische afhandeling. Consumenten daarentegen willen vooral dat hun probleem in één keer goed wordt opgelost, het maakt hen in de kern minder uit of dat door een mens of een machine gebeurt, zolang de uitkomst maar klopt. Dat lijkt een subtiel verschil, maar het is precies waar merken misgrijpen: ze optimaliseren op het kanaal (AI inzetten) in plaats van op de uitkomst (het probleem daadwerkelijk oplossen).
The Drum citeert het onderzoek met de observatie dat AI potentieel heeft om lagere-inspanning interacties te leveren door routinetaken te automatiseren en processen te stroomlijnen, maar waarschuwt tegelijk dat merken die AI louter als kostenbesparing inzetten, het vertrouwen van klanten juist ondermijnen. Dat is de internationale spiegel die de Nederlandse markt zichzelf moet voorhouden.
Snappen Nederlandse merken wat mensen willen qua AI?
Niet helemaal, zo blijkt uit meerdere Nederlandse bronnen. Onderzoek van Ruigrok laat een duidelijke ambivalentie zien bij de Nederlandse consument: 79 procent ziet voordelen van AI, maar 97 procent ziet ook nadelen. Dat is geen randverschijnsel, dat is bijna de volledige populatie die tegelijkertijd kansen én risico's benoemt. Bovendien twijfelt 52 procent van de Nederlanders structureel aan de juistheid van AI-antwoorden, aldus hetzelfde onderzoek. Dat wantrouwen is precies het probleem waar merken aan voorbij lopen wanneer ze AI inzetten om klantcontact te 'stroomlijnen'.
Tegelijkertijd laat de praktijk zien dat Nederlandse merken nog niet eens zo ver zijn als de internationale ambitiecijfers doen vermoeden. DenkChat concludeerde op basis van de Omnichannel Index 2026 dat 88 procent van de Nederlandse merken de AI-boot mist op hun eigen website en dat slechts 12 procent AI daadwerkelijk inzet als sales assistent. Dat creëert een opvallende paradox: merken geloven massaal in de belofte van moeiteloze, AI-gedreven klantervaring, maar de daadwerkelijke implementatie blijft bij negen van de tien Nederlandse organisaties achter.
Het gevolg is een kloof in twee richtingen. Consumenten die wél met AI-gedreven klantcontact te maken krijgen, zijn kritisch en wantrouwig. Consumenten die nog altijd op verouderde systemen stuiten, missen juist de effortless experience die merken beloven te bouwen. Nederlandse merken snappen de wens tot gemak dus deels wel, maar hun uitvoering hinkt op twee gedachten: te voorzichtig om echt impact te maken, en te gehaast waar ze het wel proberen.
Hoe Nederlandse bureaus en merken hiermee omgaan
In de bureauwereld is de discussie inmiddels verschoven van 'of' naar 'hoe'. Het Branded Content Event 2026, waarover MarketingTribune berichtte, zette het thema expliciet op de agenda met de stelling dat merken niet alleen mensen, maar ook AI moeten overtuigen. Dat is een fundamentele verschuiving: contentstrategen houden inmiddels rekening met het feit dat AI-systemen zelf een laag van beoordeling en aanbeveling vormen tussen merk en consument. Een merkverhaal moet dus niet alleen een mens raken, het moet ook overeind blijven wanneer een taalmodel het samenvat, herschrijft of filtert.
Frankwatching signaleerde in de analyse van de digital marketingtrends voor 2027 een vergelijkbare ontwikkeling: AI komt letterlijk tussen merk en consument te staan. De auteurs wijzen erop dat merk, reputatie, expertise, eigen onderzoek, communities en betrouwbare bronnen juist schaarser en dus waardevoller worden naarmate AI een groter deel van de contentproductie overneemt. Oftewel: hoe meer AI-gegenereerde content er rondzwerft, hoe groter de premie op aantoonbaar menselijke, geverifieerde bronnen wordt.
In de praktijk vertaalt zich dat bij Nederlandse bureaus in een tweesporenbeleid. Aan de ene kant wordt AI volop ingezet voor productie: conceptontwikkeling, segmentatie, eerstelijns klantcontact. Aan de andere kant investeren diezelfde bureaus juist weer zwaarder in menselijke expertise op de plekken waar het er echt toe doet: strategie, merkpositionering en de momenten waarop een klant een probleem heeft dat een algoritme niet aankan. Dat tweesporenbeleid is geen compromis, het is inmiddels de standaardaanpak geworden.
Kan AI merken daadwerkelijk klantvriendelijker maken?
Het antwoord is ja, maar met een stevige kanttekening. AI kan merken aantoonbaar klantvriendelijker maken wanneer het wordt ingezet om voorspelbare, repetitieve taken over te nemen: statusupdates, eenvoudige retouren, basale productvragen. Dat soort automatisering scheelt wachttijd en voorkomt frustratie, precies het soort frictie dat klanten willen vermijden. Op dat vlak is de belofte van de 86 procent uit het onderzoek van The Drum reëel: minder moeite voor de klant, mits goed geïmplementeerd.
Het probleem ontstaat zodra AI wordt ingezet op complexere of emotioneel beladen momenten: een klacht, een factuurfout, een situatie waarin een klant zich onbegrepen voelt. Daar faalt automatisering juist structureel, en dat is precies waar het wantrouwen vandaan komt dat Ruigrok meet. Een klant die een chatbot drie keer hetzelfde moet uitleggen voordat die wordt doorgeschakeld naar een medewerker, ervaart het tegenovergestelde van een moeiteloze ervaring. MarTech vat dit treffend samen in de analyse dat menselijke verbinding in 2026 het échte concurrentievoordeel wordt, juist omdat AI marketing overspoelt met snelheid en schaal. Wie dan nog weet door te dringen met vertrouwen, empathie en menselijk contact, wint.
De conclusie is dus genuanceerder dan de 86 procent uit het onderzoek doet vermoeden. AI maakt merken klantvriendelijker op het eenvoudige, voorspelbare deel van de klantreis, en juist onvriendelijker op het complexe, emotionele deel, tenzij er bewust een menselijke vangnet wordt ingebouwd. Merken die dat vangnet overslaan om kosten te besparen, leveren uiteindelijk een slechtere ervaring af dan voor de AI-golf, ook al staat er efficiencywinst op papier.
Het spanningsveld: authenticiteit versus schaal
Onder de oppervlakte van dit debat ligt een dieper spanningsveld dat meerdere bronnen onafhankelijk van elkaar benoemen. Invalshoek concludeert in de marketingtrends voor 2026 dat merken een balans moeten vinden tussen technologie en authenticiteit, en dat ze de prijs van irrelevantie betalen als die balans zoek raakt. Dat is geen vage waarschuwing: het is een directe consequentie van wat Ruigrok meet. Een merk dat AI inzet zonder transparantie over wanneer een klant met een machine of een mens spreekt, ondermijnt het vertrouwen dat het juist probeert op te bouwen.
TheBatCave beschrijft in een analyse van AI in advertentieplatforms een vergelijkbaar patroon specifiek voor creatieve en mediateams: de merken die in 2026 opvallen, combineren AI-snelheid met menselijk oordeel. Ze gebruiken technologie om beter te werken, niet om zichzelf te vervangen. Dat onderscheid is precies waar de kloof tussen merkverwachting en consumentenwens vandaan komt. Merken die AI zien als vervanging van menselijk contact, verliezen vertrouwen. Merken die AI zien als versterking van menselijk contact, winnen juist terrein.
Voor Nederlandse creative directors en brandmanagers betekent dit een concrete strategische keuze. Het is niet langer voldoende om te vragen 'kunnen we dit automatiseren?'. De relevante vraag is 'moeten we dit automatiseren, en wat communiceren we daarover naar de klant?'. Transparantie over de inzet van AI in klantcontact wordt daarmee zelf een onderdeel van de merkbelofte, niet een operationele voetnoot die achter de schermen wordt afgehandeld.
Vooruitblik: wat betekent dit voor de Nederlandse markt?
De komende twaalf tot achttien maanden worden bepalend. Enerzijds groeit het aandeel Nederlanders dat sceptisch staat tegenover AI, van 25 naar 31 procent in nog geen half jaar tijd, zo blijkt uit cijfers van Het Laatste AI Nieuws. Anderzijds blijven merken fors investeren in AI-gedreven klantervaring, gedreven door internationale onderzoeken zoals dat van The Drum die een duidelijke business case schetsen. Die twee bewegingen, groeiend wantrouwen bij consumenten en groeiende investering bij merken, kunnen elkaar niet blijven tegenspreken zonder dat er ergens een correctie volgt.
Die correctie zal zich waarschijnlijk niet voordoen in de vorm van een massale terugtrekking uit AI, daarvoor is de efficiencywinst te groot en de concurrentiedruk te hoog. Veel waarschijnlijker is een verschuiving in hoe merken AI positioneren: minder als vervanging van menselijk contact, meer als ondersteuning ervan, met expliciete keuzemomenten voor de klant. Het Branded Content Event 2026 zette dit thema al op de agenda onder de noemer dat merken niet alleen mensen, maar ook AI moeten overtuigen, en dat vraagt om contentstrategieën die op beide lagen tegelijk werken.
Voor Nederlandse creative directors, brandmanagers en contentstrategen ligt de opgave dus niet in het kiezen tussen mens en AI, maar in het expliciet maken van die keuze richting de klant. Merken die nu investeren in transparantie over AI-inzet, in menselijke vangnetten bij complexe klantvragen, en in contentkwaliteit die ook overeind blijft wanneer een algoritme ernaar kijkt, bouwen een voorsprong op die moeilijk in te halen is zodra de rest van de markt die les ook leert.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.thedrum.com/industry-insight/are-brands-and-consumers-in-agreement-on-ai-this-major-cx-study-says-yes-and-no
- https://www.ruigrok.nl/nieuws/ai-wordt-mainstream-maar-nederlanders-blijven-kritisch-5-inzichten-voor-marketeers/
- https://www.hetlaatsteainieuws.nl/achtergrond/ai-statistieken-nederland-cijfers-2026
- https://denkchat.nl/blog/ai-ready-website-nederland-2026
- https://www.frankwatching.com/archive/2026/10/26/digital-marketing-trends-2027-domineren/
- https://martech.org/in-2026-human-connection-becomes-marketings-real-advantage/
- https://www.marketingtribune.nl/content/nieuws/2026/02/merken-moeten-niet-alleen-mensen-maar-ook-ai-overtuigen/index.xml
