Inhoudsopgave
Door Frank
3 november 2026 — 12 minuten lezen
BP boekte afgelopen kwartaal 8,5 miljard dollar winst, de hoogste in achttien jaar en bijna vier keer zoveel als een jaar eerder, meldde NOS Economie op 30 oktober. Shell ging BP voor met een vergelijkbare megawinst van bijna 10 miljard euro. De vraag die nu op elke directietafel van een reclamebureau en elk marketingoverleg bij een FMCG-merk ligt: wat doet dit met het imago van olie- en gasbedrijven, en wie wil daar nog mee geassocieerd worden? En gaan consumenten die dit niet langer pikken hun pompen boycotten?
Drie takeaways:
- Oliebedrijven verdienden wereldwijd 93 miljard dollar in de eerste helft van 2026, omgerekend zo'n 3.000 dollar per seconde, terwijl consumenten kreunen onder hoge energierekeningen
- De advertentie-uitgaven van fossiele bedrijven bereikten in 2026 een recordhoogte: bureaus bouwen actief mee aan het imago van Big Oil als 'onmisbaar voor het gezinsleven'
- Merken en bureaus die zich nu niet publiekelijk distantiëren van fossiele klanten, lopen het risico in dezelfde reputatieval te stappen als de oliesector zelf
De cijfers: recordwinst op recordwinst
We schreven het al deze zomer. Grote oliebedrijven als Shell hebben hun deels zelf verzonnen groene imago definitief van zich afgeschud. ‘Wat je ziet is dat Shell zijn masker laat vallen. Het is een bedrijf dat door een ding gedreven wordt: zoveel mogelijk geld verdienen voor de aandeelhouders’, concludeerde expert Kees Klomp toen al. Inmiddels hebben dit soort oliebedrijven elke vorm van schroom laten vallen.
Laten we met de harde cijfers beginnen. BP maakte afgelopen kwartaal 8,5 miljard dollar winst. Bijna vier keer zoveel als vorig jaar, en de hoogste winst in achttien jaar tijd, meldde NOS Economie. Shell ging BP een paar dagen eerder al voor met vergelijkbare cijfers. Twee Britse oliegiganten, twee keer een winstexplosie, binnen één week gerapporteerd.
Zoom je uit naar de hele sector, dan wordt het nog schrijnender. Volgens cijfers die The Guardian publiceerde, boekten de grote oliebedrijven wereldwijd 93 miljard dollar winst in de eerste helft van het jaar. Omgerekend is dat ongeveer 3.000 dollar per seconde, dag en nacht, weekend of niet. Oxfam riep daarop direct op tot hogere belastingen op deze overwinsten, een roep die inmiddels in meerdere Europese hoofdsteden klinkt.
Ook dichter bij huis is de impact voelbaar. Greenpeace Nederland rekende uit dat oliemaatschappijen in Nederland sinds het uitbreken van de oorlog in Iran dagelijks 2,9 miljoen euro extra winst maken, puur dankzij de gestegen brandstofprijzen. BNNVARA's Joop meldde dat de Europese oliemaatschappijen in één maand tijd al 2,5 miljard euro extra verdienden. Dit is dus een sector die, terwijl huishoudens hun thermostaat een graadje lager zetten, record na record breekt. Voor marketeers en communicatieprofessionals wordt deze met de week ongemakkelijker.
Waarom nu: Iran, oorlog en een krappe markt
De directe aanleiding is bekend: de onrust rond Iran heeft de olieprijzen opgestuwd en de marges van producenten en raffinaderijen flink verbreed. Oorlog is, cynisch gezegd, goed voor de kasstroom van wie fossiele brandstoffen verkoopt. Dat mechanisme is niet nieuw, we zagen het al bij de inval in Oekraïne, maar het effect herhaalt zich nu met de spanningen in het Midden-Oosten.
Het is belangrijk om het onderscheid te maken tussen twee soorten winst. Een deel komt uit operationele efficiëntie en investeringen die jaren geleden zijn gedaan. Maar een substantieel deel is wat economen 'windfall profit' noemen: winst die simpelweg ontstaat doordat de marktprijs stijgt, zonder dat het bedrijf er iets extra's voor heeft gedaan. De Technische Universiteit Delft noemde dit in NRC (19 mei 2026) expliciet: de winst is duidelijk gestegen door de energiecrisis, terwijl de onderliggende activiteiten maatschappelijke kosten met zich meebrengen, zoals klimaatschade.
Niet elk bedrijf speelt dit spel op dezelfde manier. TotalEnergies koos ervoor om, zolang de onrust in het Midden-Oosten duurt, een maximumprijs te hanteren bij al zijn 3.300 Franse pompstations. Topman Patrick Pouyanné verklaarde in Franse media: 'We doen het omdat we Frans zijn.' Een sympathieke uitspraak, maar ook een slimme PR-zet: het bedrijf koopt tijdelijk reputatiekrediet, terwijl de onderliggende winstmarges op andere markten gewoon doorstijgen.
Shell en BP hebben geen vergelijkbare stap gezet in Nederland of het Verenigd Koninkrijk. En dat verschil in aanpak wordt in de publieke opinie steeds nadrukkelijker opgemerkt.
De paradox: recordwinst, krimpend klimaatbeleid
Wat deze winstgolf extra pijnlijk maakt, is de timing. NRC schreef op 7 augustus 2026 een scherpe analyse onder de kop 'Oliereuzen boeken extreem hoge winsten in tijden van onrust. Duurzaamheid? Daar wordt nauwelijks over gesproken.' Dat is precies de kern van het probleem. Jarenlang presenteerden Shell en BP zichzelf als energietransitiebedrijven, met beloftes over miljarden euro's investeringen in wind, zon en waterstof. Nu de winsten record na record breken op klassieke olie- en gasactiviteiten, verdwijnt dat verhaal naar de achtergrond.
BP trok zich de afgelopen jaren al terug van een aantal duurzaamheidsdoelstellingen die het bedrijf zelf had aangekondigd. Shell deed iets vergelijkbaars: ambities werden stilletjes bijgesteld, investeringsplannen in hernieuwbare energie verschoven naar latere jaren. De verklaring die beide bedrijven geven, is marktconform: aandeelhouders willen rendement en dat rendement komt nu eenmaal uit olie en gas. Niet uit windparken op zee.
Maar voor de buitenwereld ontstaat zo een ongemakkelijk plaatje. Een bedrijf dat miljarden verdient aan fossiele brandstoffen tijdens een oorlog, terwijl het tegelijkertijd zijn eigen klimaatbeloftes afzwakt, is geen bedrijf dat op sympathie kan rekenen. Zeker niet wanneer consumenten zelf de rekening van hoge energieprijzen voelen.
Middenveldorganisaties en oppositiepartijen in meerdere landen pleiten inmiddels openlijk voor een overwinstbelasting. De druk op regeringen om in te grijpen neemt toe. Voor marketeers is dit een belangrijk signaal: het politieke en maatschappelijke klimaat rond fossiele winsten verhardt, en dat raakt uiteindelijk ook de merken die ermee geassocieerd worden.
Winstcijfers geen uitschieter
Wat opvalt: dit zijn geen incidentele uitschieters. Het patroon herhaalt zich kwartaal na kwartaal, bedrijf na bedrijf. De winst van BP is de hoogste in achttien jaar, wat betekent dat zelfs vergeleken met eerdere piekjaren in de oliemarkt, dit kwartaal uitzonderlijk is. Voor wie denkt dat het hier om een tijdelijke uitschieter gaat: de trend loopt al sinds het uitbreken van de spanningen rond Iran, en versterkt zich eerder dan dat die afzwakt.
Voor marketing- en communicatieprofessionals is deze tabel meer dan een economisch feitje. Het is het materiaal waarmee actiegroepen, politici en consumenten hun verhaal onderbouwen, en dat verhaal is niet vriendelijk voor de sector.
Het imago-effect: van transitieverhaal naar oorlogswinst
Jarenlang hebben Shell en BP geïnvesteerd in een merkverhaal van verantwoordelijkheid. Groene logo's, campagnes over waterstof, sponsoring van duurzaamheidsinitiatieven. Dat verhaal staat nu onder enorme druk. The Guardian noemde de recordwinsten expliciet een aanleiding voor hernieuwde oproepen dat bedrijven die 'inspelen op menselijke ellende' moeten betalen voor milieuschade.
Het probleem voor Shell en BP is niet alleen dat ze veel winst maken. Het probleem is de timing en de context. Winst maken tijdens een oorlog, terwijl consumenten de energierekening amper kunnen betalen, voelt voor het grote publiek als profiteren. Of dat feitelijk klopt, is voor de beeldvorming bijna irrelevant: de framing is al gezet en bedrijven komen in de verdediging te staan nog voordat ze iets hebben uitgelegd.
Vergelijk het met andere sectoren die tijdens crises forse marges maakten, zoals farmaceutische bedrijven tijdens de pandemie. Ook daar ontstond reputatieschade, ondanks legitieme zakelijke verklaringen. Het patroon is bekend: wanneer winst samenvalt met collectieve pijn, ontstaat er een asymmetrie in perceptie die bedrijven zelden volledig kunnen repareren met communicatie alleen.
Voor Shell en BP betekent dit dat elke toekomstige duurzaamheidscampagne nu met extra scepsis wordt ontvangen. Een bedrijf dat tegelijkertijd recordwinsten uit fossiele brandstoffen boekt én beweert serieus werk te maken van de energietransitie, moet rekenen op grotere argwaan bij consumenten, journalisten en toezichthouders. Het vertrouwenskapitaal dat nodig is om zo'n dubbel verhaal geloofwaardig te houden, is historisch laag. En vertrouwen is nu precies de grondstof waarop merkwaarde is gebouwd.
De bureauwereld: wie wil hier nog bij horen?
Hier wordt het relevant voor de bureausector. The Guardian publiceerde op 16 september 2026 een onthullend stuk onder de titel 'Fossil fuel advertising contracts at all-time high in 2026'. De conclusie: in een jaar van extreem weer en klimaatrecords bouwden reclamebureaus actief mee aan het imago van Big Oil als 'onmisbaar voor het gezinsleven en voor veiligheid'. De advertentiecontracten van fossiele bedrijven bereikten een recordhoogte, precies in het jaar dat die bedrijven ook recordwinsten boekten op de rug van hoge energieprijzen.
Dat plaatst elk bureau dat met Shell, BP of vergelijkbare opdrachtgevers werkt, in een lastig parket. Enerzijds is het zakelijk aantrekkelijk: deze klanten hebben diepe zakken en forse mediabudgetten, zeker nu de winsten torenhoog zijn. Anderzijds groeit de maatschappelijke en interne druk om dit soort opdrachtgevers te weigeren. We zien dit patroon al langer bij klimaatactivisten die reclamebureaus publiekelijk bekritiseren voor 'greenwashing' van fossiele klanten, en bij jonge werknemers die intern vragen stellen over de ethiek van bepaalde accounts.
Voor bureaudirecteuren groeit het probleem. Talent wil niet altijd werken aan een olieaccount. Klanten in andere sectoren willen soms niet in hetzelfde bureau-portfolio staan als een fossiel merk. En de publieke verontwaardiging over windfall profits, aangewakkerd door Oxfam, Greenpeace en talloze Europese media, maakt de associatie met Big Oil steeds kostbaarder.
De vraag is niet langer of een bureau een ethisch standpunt moet innemen. De vraag is hoe lang een bureau zich die luxe kan veroorloven om dat niet te doen, voordat het zelf reputatieschade oploopt.
Actie voor marketeers: wat nu te doen
Voor CMO's, CFO's en bureaudirecteuren die hier direct of indirect bij betrokken zijn, volgen een paar concrete lessen. Ten eerste: als je merk ook maar zijdelings verbonden is aan fossiele energie, onderschat de reputatierisico's niet. Een boycot van consumenten is in Nederland nog geen massabeweging, maar de ingrediënten liggen klaar: hoge energierekeningen, recordwinsten, en een oorlog die als aanjager wordt gezien. Eén virale actie, één goed getimede documentaire, en het sentiment kan snel omslaan.
Ten tweede: wees transparant over de herkomst van winst. Bedrijven die winst uit fossiele activiteiten gebruiken om duurzame investeringen te financieren, moeten dat expliciet en overtuigend communiceren, met harde cijfers in plaats van vage beloftes. Vage duurzaamheidscampagnes werken averechts wanneer de onderliggende cijfers een ander verhaal vertellen.
Ten derde: bureaus doen er goed aan hun klantportfolio kritisch te herzien, niet uit opportunisme maar uit risicomanagement. Een fossiel account dat vandaag winstgevend is, kan morgen een blok aan het been worden wanneer regelgeving verscherpt, zoals de overwinstbelasting die in meerdere Europese landen al wordt overwogen, aldus NRC.
Tot slot: volg het precedent van TotalEnergies. Patrick Pouyanné koos voor een zichtbare, symbolische maatregel, de maximumprijs aan de pomp, precies op het moment dat de kritiek het hardst klonk. Of dat oprecht was of pure PR, doet er minder toe dan het effect: het bedrijf nam regie over het verhaal in plaats van alleen te reageren op kritiek. Dat is, in tijden van recordwinst en publieke woede, misschien wel de belangrijkste les voor elke marketeer die met een energiebedrijf werkt.
Bronnen & verder lezen:
- https://nos.nl/l/2637285
- https://www.theguardian.com/business/ng-interactive/2026/aug/04/revealed-major-oil-firms-make-93bn-profits-amid-war-and-climate-crisis
- https://www.nrc.nl/nieuws/2026/08/07/oliereuzen-boeken-extreem-hoge-winsten-in-tijden-van-onrust-duurzaamheid-daar-wordt-nauwelijks-over-gesproken-a4933813
- https://www.theguardian.com/business/2026/sep/16/fossil-fuel-advertising-contracts-at-all-time-high
- https://www.bnnvara.nl/joop/artikelen/oliegiganten-harken-miljarden-extra-binnen-over-de-rug-van-consument
- https://www.greenpeace.org/nl/nieuws/73889/oliemaatschappijen-maken-dagelijks-miljoenen-extra-winst-door-gestegen-brandstofprijzen/
