Inhoudsopgave
Door Frank
11 augustus 2026 — 12 minuten lezen
Shell verkoopt opnieuw een duurzaam onderdeel. Onder topman Wael Sawan focust de multinational volledig op olie en gas. De vraag is niet meer óf Shell terugkeert naar fossiel, maar hoelang dit nog rendeert. Voor marketeers van fossiele bedrijven is het een masterclass in reputatierisico: wanneer kies je voor korte termijn rendement en wanneer verdwijnt de waarde van je merk in stranded assets? Volgens expert purpose marketing Kees Klomp laat Shell zijn masker vallen nu het niet meer loont en toont het bedrijf zijn ware gezicht.
Drie takeaways:
- Shell verkoopt voor €1,58 miljard zijn Indiase duurzame-energiebedrijf Sprng Energy en zet volledig in op olie en gas. Analisten waarschuwen dat 2026 een lastig jaar wordt door dalende prijzen en dreigende afboekingen.
- Expert purpose marketing Kees Klomp ziet hoe bedrijven als Shell zichzelf niet langer meer groen wassen in hun campagnes.
- Purpose marketing werkt alleen als het gedragen wordt door de business. Shell bewees jarenlang het tegendeel: groene campagnes terwijl investeringen in hernieuwbare energie werden stopgezet.
Shell verkoopt opnieuw groen onderdeel
Shell heeft zijn Indiase duurzame-energiebedrijf Sprng Energy divisie Nature Energy verkocht voor €1,58 miljard en kocht Shell dit voorjaar een Canadees schaliegasbedrijf voor 13,6 miljard dollar. Dat past in de strategie van CEO Wael Sawan, die sinds zijn aantreden in 2023 consequent kiest voor fossiele brandstoffen boven hernieuwbare energie. Eerst stopte vorig jaar al met de bouw van een biobrandstoffenfabriek in Rotterdam. Het Financieele Dagblad schrijft dat Shell zich onder Sawan focust op 'olie en gas en het maken van rendement'. Analisten van De Belegger waarschuwen dat Shell op korte termijn aantrekkelijk blijft door dividenduitkeringen, maar dat 2026 een lastig jaar kan worden. Olie- en gasprijzen blijven bepalend en kunnen leiden tot afboekingen. Transitie, regelgeving en incidentenrisico vergroten de onzekerheid. Voor marketeers is het een interessante casus: Shell kiest bewust voor korte termijn winst, ondanks het reputatierisico. De vraag is of die strategie houdbaar is.
Einde aan greenwashing
Expert purpose marketing Kees Klomp ziet een ontwikkeling in de wereld, die ook terugslaat op de duurzame campagnes van bedrijven. Een bedrijf als ASN Bank staat daarbij aan het ene kant van het spectrum en een oliebedrijf als Shell aan de andere kant. ‘Wat je ziet is dat met de installatie van president Trump een ontwikkeling in gang is gezet, waarbij een belangrijk deel van de bedrijven in de wereld hun doelstellingen in negatieve zin heeft bijgesteld’, stelt Klomp. ‘Dat kon omdat de ruimte ontstond om duurzaamheid minder centraal te stellen, ook qua regelgeving in Europa. Die is teruggedraaid en ESG is als het ware in puin gevallen. Zo is een kloof ontstaan tussen bedrijven die er serieus mee bezig zijn en bedrijven die het altijd alleen hebben gedaan om zichzelf groen te wassen.’
Hij schaart Shell onder die laatste categorie. ‘Als je de website mag geloven is Shell een prachtig bedrijf. Maar Shell is het probleem. Punt. Vanwege klimaatverandering is de zomer van 2026 weer problematischer dan de zomer van 2025 en we weten nu al dat de zomer van 2027 nog problematischer wordt. Dat hebben we te danken aan de Shell’s van deze wereld’, zegt Klomp. ‘Wat je ziet is dat Shell zijn masker laat vallen. Het is een bedrijf dat door een ding gedreven wordt: zoveel mogelijk held verdienen voor de aandeelhouders.’
Consument pikt het niet meer
Volgens Klomp kunnen deze bedrijven overleven zolang de politiek hen de hand boven het hoofd houdt. ‘Maar we gaan naar een punt dat de burger het niet meer pikt en zegt: overheid, jullie moeten nu ingrijpen. Die lulverhalen dat we afhankelijk zijn van fossiel gaan niet langer op’, zegt hij.
Dat Shell zich niet meer voordoet als een duurzaam bedrijf en stopt met purpose marketing, getuigt volgens Klomp ook van een soort eerlijkheid. ‘Ze proberen niet langer te doen alsof. Ik denk niet dat dit voortkomt uit het feit dat ze ineens hun morele kompas hebben gevonden. Ik denk dat ze uit onderzoek hebben geconcludeerd dat de consument het niet langer gelooft en pikt. Dat je het er maar beter niet over kunt hebben, want je maakt jezelf alleen belachelijk. Dat is zonde van het geld. Ik denk dat dit een belangrijke reden is waarom ze ermee zijn gestopt.’
Purpose marketing zonder daadkracht werkt averechts
Shell investeerde jarenlang zwaar in groene campagnes. Advertenties toonden windparken, zonnepanelen en innovatieve biobrandstoffen. Follow the Money onthulde dat deze campagnes misleidend waren: zodra politieke druk of mediakritiek toenam, vergrootte Shell zijn inspanningen om het imago te verbeteren, zonder de businessstrategie aan te passen. Op Reddit klaagden Nederlanders over feeds vol Shell-advertenties die het bedrijf als klimaatkampioen neerzetten.
Tegelijkertijd stopte Shell met grootschalige investeringen in hernieuwbare energie. De kloof tussen boodschap en realiteit werd te groot. Dat wreekt zich nu. Frans Everts, managing director van Shell Nederland, gaf in 2024 in MT/Sprout toe dat het negatieve imago lastig is: 'Mensen weten maar een stukje van ons verhaal.' Maar het probleem is niet dat mensen het verhaal niet kennen, maar dat ze het niet geloven. Purpose marketing werkt alleen als het gefundeerd is in strategie. Patagonia stopt met adverteren op Black Friday en roept op minder te kopen. Dat is geloofwaardig omdat het businessmodel circulair is. Shell adverteerde met windmolens terwijl het offshore boorplatforms bouwde. Dat is greenwashing. Voor marketeers is de les pijnlijk maar helder: je kunt wel een verhaal vertellen, maar als je portfolio het tegendeel bewijst, verlies je vertrouwen. En vertrouwen is moeilijker terug te winnen dan aandeelhouderswaarde.
Kloof tussen echte en nep purpose marketing
Klomp ziet een tweedeling ontstaan in purpose marketing. 'Na Trump zie je aan de ene kant bedrijven die wegzakken in het moeras van goede bedoelingen. Die zeggen: we verkopen er geen producten mee, dus laten we ermee stoppen en doen waar we altijd deden. Aan de andere kant heb je bedrijven die zeggen: dit is ons bestaansrecht. Dit is onze purpose. Wij zijn er om het verschil te maken. Dan is nu het moment gekomen om te laten zien dat het je serieus is’, stelt hij.
‘Er ontstaat dus een steeds grotere kloof tussen bedrijven die het goede voor hebben met de wereld en er nu een schepje bovenop doen. En aan de andere kant bedrijven die zeggen: we hebben helemaal geen groen hart. Dat hebben we nooit gehad ook. We hebben het gewoon gebruikt in de hoop om een grote groep mensen te verleiden en aan ons te binden. Dat blijkt niet langer nodig te zijn en het blijkt niet werken. Dus laten we het maar niet langer proberen.’ Daar valt Shell volgens hem onder.
Het risico van stranded assets
Shell is er alleen om zoveel mogelijk geld te verdienen voor zijn aandeelhouders. Maar wat als die aandelen steeds minder waard worden. Wat is het gevaar van stranded assets? Stranded assets zijn activa die plotseling waardeloos worden door externe ontwikkelingen zoals regelgeving, technologische veranderingen of verschuivende marktvraag. Voor fossiele bedrijven is dit risico reëel: naarmate de energietransitie versnelt, dalen de verwachtingen over toekomstige inkomsten uit olie en gas. Olievelden, raffinaderijen en tankers kunnen binnen tien jaar niets meer waard zijn als de vraag instort. Beleggers anticiperen hierop door fossiele aandelen te verkopen. Het gevolg: dalende koersen en een negatieve spiraal. De laatste die deze aandelen bezit, houdt waardeloze papieren over.
Voor Shell is dit risico tastbaar. HSBC verlaagde recent het koersdoel van €43,50 naar €41. Met een huidige koers van rond de €38 zit er weliswaar nog groei in, maar het sentiment kantelt. Milieudefensie spande eerder een rechtszaak aan tegen Shell en stapte recent naar de rechter met een nieuwe tactiek: Shell moet stoppen met het aanboren van nieuwe olie- en gasvelden. Experts geven die zaak meer kans dan de eerdere klimaatzaak. Als Shell geen nieuwe velden meer mag ontwikkelen, krimpt het toekomstige verdienmodel drastisch. Voor marketeers is de les helder: reputatie en business moeten synchroon lopen. Als je imago jaren vooruitloopt op je portfolio, verlies je geloofwaardigheid. Als je business achterloopt bij maatschappelijke verwachtingen, verlies je waarde.
Wat kunnen marketeers van fossiele bedrijven leren?
Marketeers in fossiele sectoren staan voor een dilemma: verdedig je de status quo of geef je toe dat transitie onvermijdelijk is? Shell koos voor het eerste. De communicatie blijft optimistisch over het belang van olie en gas, terwijl maatschappelijke druk toeneemt. Dat levert weerstand op, niet alleen bij activisten maar ook bij consumenten, investeerders en talenten. Steden in de VS klagen oliebedrijven aan voor misleidende reclame. Grote kranten zoals The Guardian weigeren fossiele advertenties. Actiegroepen ijveren voor een totaalverbod. De ruimte voor fossiele merkboodschappen krimpt.
Dus wat werkt wel? Ten eerste: transparantie. Erken het dilemma. Zeg niet dat je groen bent als je dat niet bent. Leg uit waarom fossiele energie nog nodig is, hoe lang nog, en wat je doet om de impact ervan te verminderen. Ten tweede: toon voortgang. Niet in campagnes maar in cijfers. Hoeveel procent van je investeringen gaat naar hernieuwbaar? Hoe snel daalt je uitstoot? Welke mijlpalen heb je gehaald? Ten derde: stop met greenwashing. Geen windmolens in campagnes als 95 procent van je omzet uit fossiel komt. Dat is niet storytelling, dat is misleiding.
Shell had kunnen kiezen voor een eerlijke boodschap: wij zijn een oliebedrijf, we verdienen geld met fossiel, en we investeren geleidelijk in alternatieven. Dat was geloofwaardiger geweest dan 'Shell, de windmolenparkbouwer'. Purpose marketing is geen cosmetica. Het is een strategische keuze die door het hele bedrijf gedragen moet worden. Shell bewees dat je niet kunt ontsnappen aan je werkelijke portfolio. Marketeers kunnen daar niet omheen. Ze moeten kiezen: of je bedrijf verandert echt, of je communiceert eerlijk over waarom dat (nog) niet kan.
Hoe lang houdt Shell dit vol?
De strategie van Sawan levert op korte termijn rendement. Aandeelhouders krijgen dividend, analisten zien winstpotentie. Maar de risico's stapelen zich op. Olie- en gasprijzen zijn volatiel. Nieuwe oliebronnen worden moeilijker te ontwikkelen door regelgeving en maatschappelijke weerstand. De rechtszaak van Milieudefensie kan Shell dwingen te stoppen met nieuwe boringen. Banken en verzekeraars trekken zich terug uit fossiele projecten.
Jonge talenten kiezen voor bedrijven met een duurzame missie. Shell kampt met een imagoprobleem dat niet met campagnes op te lossen is. De vraag is niet of Shell overleeft, maar in welke vorm. Mogelijk wordt het een kleiner bedrijf dat zich concentreert op bestaande velden en afbouwscenario's. Mogelijk verkoopt het meer divisies en keert kapitaal terug aan aandeelhouders. Mogelijk fuseert het met een ander groot bedrijf om kosten te delen. Maar de kans dat Shell in 2040 nog hetzelfde bedrijf is als nu, is klein. Voor marketeers is het een reminder: merkstrategie kan de realiteit niet ontlopen. Shell had kunnen kiezen voor een geloofwaardige transitie, met eerlijke communicatie en geleidelijke verandering. In plaats daarvan koos het voor korte termijn rendement en reputatierisico. Dat kan goed aflopen als de wereld trager verandert dan verwacht. Maar als de energietransitie versnelt, zitten de aandeelhouders van Shell straks vast met stranded assets en heeft het bedrijf een beschadigd merk. En dat is een positie waar geen enkel marketingbudget je nog uit redt.
Corporate Reputation Management bij Polariserende Transities 2026
Dit playbook biedt een stappenplan voor marketing- en communicatieleiders die hun organisatie door een reputatiegevoelige transitie moeten leiden. Je leert hoe je stakeholder-strategieën balanceert, intern vertrouwen behoudt en extern narrative control houdt bij polariserende beslissingen.
Bronnen & verder lezen:
- https://fd.nl/financiele-markten/1604008/shell-ontgroent-verder-en-verkoopt-duurzaam-onderdeel-voor-1-58-mrd
- https://www.debelegger.nl/post/waarom-2026-een-lastig-jaar-kan-worden-voor-shell
- https://www.change.inc/transities/leiderschap-transitie/milieudefensie-maakt-meer-kans-met-nieuwe-tactiek-tegen-shell-stop-met-boren
- https://www.ftm.nl/artikelen/shell-fossiele-reclame
- https://mtsprout.nl/leiderschap/frans-everts-shell-nederland
