Inhoudsopgave
Opinie — Bas Hakker
Drie take-aways:
- Toegankelijkheid van een onbetaalbaar merk creëert onweerstaanbare aantrekkingskracht
- Tegenstellingen verkopen zichzelf...de merkcombinatie wás het verhaal
- De echte vraag is niet hoe je buzz maakt, maar hoe je die vasthoudt
Er stonden mensen in de rij voor een Swatch. Laat dat even bezinken. Niet voor een iPhone, maar voor een Swatch. Het merk dat wij mooi vonden eind jaren 80 en daarna een beetje in slaap is gevallen. En toch: wereldwijd chaos bij de winkels, beveiliging erbij, deuren dicht. Mission accomplished.
De Swatch × Audemars Piguet Royal Pop doet precies wat een slimme marketingactie moet doen: hij laat mensen iets willen wat ze normaal niet kunnen betalen. Waarom was het zo'n succes?
Ten eerste: de prijs-imago paradox
Audemars Piguet is het horloge dat je koopt als je écht heel rijk bent in de categorie profvoetbal of gewoon een goede ondernemer. Onbetaalbaar voor negen van de tien mensen die ernaar snakken. Waarom ik dat weet? Omdat ik ooit de rubriek De sporter & zijn horloge maakt voor Helden Magazine en bijvoorbeeld langsging bij Koeman. Swatch biedt nu een instapversie van dat gevoel voor een paar honderd euro. Dat is geen nep-luxe, dat is slimme aspiratiemarketing. Je leent het aureool van een exclusief merk en maakt het even bereikbaar. Het resultaat: een Swatch die zich gedraagt als een gelimiteerd beleggingsobject. Dat had niemand vijf jaar geleden durven voorspellen.
Ten tweede: de kracht van de tegenstelling
Swatch en Audemars Piguet zijn in de horlogewereld wat een Fiat 500 en een Ferrari zijn...allebei Italiaans, maar verder elkaars tegenpool. En precies díé spanning is het verhaal. In communicatie werkt contrast altijd: de oma die de marathon loopt, de nerd die de award wint, het ingeslapen merk dat plots de straat op zet. Nieuws is afwijking van het verwachte. Swatch was voorspelbaar en dat wast deze actie niet.
Ten derde: jongeren en de psychologie van het begeerlijke
De generatie die dit horloge wil is opgegroeid met de filosofie dat spullen identiteit zijn. Grote auto's, grote woningen, grote merken op de pols. Een Audemars Piguet is een Rolex voor mensen die vinden dat Rolex te gewoon is. Onbetaalbaar en daardoor des te begeerlijker. Geef ze een instapversie van die status en ze rennen letterlijk de winkel plat. Vroeger was het de Lotto-schoen omdat Gullit hem droeg. Nu is het de Royal Pop omdat een influencer hem droeg voor je er zelf ook één kon kopen. En over die influencers: slim ingezet. Niet overdadig, niet schreeuwerig, maar de juiste mensen met het juiste bereik. Het horloge was viraal voordat de meeste mensen wisten wat het was.
Geleend imago is geen eigen imago
Dit is textbook merkstrategie en het is knap uitgevoerd. Swatch heeft zichzelf een injectie gegeven met het merk DNA van een exclusiever, stoerder broertje. Het resultaat: relevantie, coverage en een wachtlijst. Maar de buzz is geweest en de rijen zijn weg. En dan? Want geleend imago is geen eigen imago. De vraag die Swatch nu moet beantwoorden is simpeler dan ze denkt, en moeilijker dan ze hoopt: wat ben je als de samenwerking voorbij is?
Bas Hakker schrijft regelmatig over merken, media en marketing voor frank.news.
