Inhoudsopgave
Bij een bijeenkomst van Kantar, waar merken vertelden over hun marketingstrategie, viel me iets op. Het woord 'cultuur' klonk constant door de zaal, en niet als marketingbullshitbingo-woord. Een hip iemand van Desperados legde uit hoe ze de Latijnse danscultuur omarmen in hun campagnes en dat je dan precies moet weten wie je daarvoor inschakelt. Iemand anders - Twan van Empelen, die veel video's maakt voor merken als Intertoys - vertelde mij in een andere context hoe meedogenloos twintigers en dertigers zijn als een merk een cultuurmisstap maakt. Geen pardon, geen tweede kans, gewoon afgestraft.
En terwijl ik dat allemaal hoorde, dacht ik: dit is echt anders dan vroeger en niet zo'n beetje ook. Fundamenteel anders. Cultuur is niet langer een gezellige nice-to-have in de marge van een campagnebrief, maar de kern van de zaak.
Vroeger stuurden twee creatieve gasten de boodschap de wereld in
De klassieke manier van werken was simpel en overzichtelijk. Twee creatieve mensen in een reclamebureau bedachten vanaf hun multilulbank (hoi hallo, hoe heet je ook alweer?) iets leuks, maakten het mooi en stuurden het de wereld in via televisie, radio of billboard. Natuurlijk hielden ze rekening met de tijdgeest - goede creatieveling doen dat altijd - maar het was toch vooral zenden. Die gasten waren niet per se onderdeel van de cultuur rondom het merk. Okay, ze reden een rondje op de parkeerplaats van automerk X, maar de doelgroep omarmen? De consument keek, luisterde, zag het groot op billboards en had geen retourknop. Geen commentsectie. Geen mogelijkheid om het merk dezelfde avond nog publiekelijk te beschamen.
Die tijd is voorbij. En je kunt er lang over treuren, maar het heeft weinig zin.
Creators worden keihard afgerekend door hun eigen achterban
Het fundamentele verschil van nu is dat de nieuwe reclamemakers - dat zijn de creators zoals jullie weten - geen zenders zijn, maar aanvoerders van hun eigen team. Hun volgers zijn geen passief publiek, maar fans die precies weten waar die creator voor staat, welke taal hij spreekt, welke grappen hij maakt en welke waarden hij uitdraagt. Als een merk bij die aanvoerder van het clubje aanklopt voor een samenwerking, stapt de marketingbaas niet in een reclameplek maar in een relatie. En die relatie heeft regels.
Een creator die plots een product aanprijst dat niet past bij zijn wereld, die een toon aanslaat die zijn volgers niet kennen, die een cultuurcode mist....die wordt keihard afgerekend. Mijn kinderen lachen om dansende boomers die doen alsof ze twintig zijn, maar ze om armen echtheid. Het afrekenen gebeurt niet door een jury of een commissie, maar door de eigen achterban, in real time, in de reacties, in de share-ratio. En het merk dat hem daartoe heeft verleid, deelt in die schade. Twan van Empelen zei het zo direct als het is: je fouten worden niet vergeten, ze worden bewaard en gedeeld.
De internetcultuur heeft eigen wetten en die leer je niet uit een briefing
Dan is er nog de internetcultuur zelf, die een wereld op zichzelf is met eigen grammatica, eigen humor, eigen taboes en eigen snelheid. Grappen verouderen in uren. Wat vorige week grappig was, is het deze week niet meer (en nee, ik zeg geen 'cringe' natuurlijk, niemand doet dat trouwens ook meer) . Wat bij het ene platform werkt, valt bij het andere dood neer. En wie die logica niet begrijpt - niet intellectueel begrijpt, maar van binnenuit aanvoelt - valt door de mand.
Je kunt dat niet oplossen met een workshop van een dag of een bureau dat 'cultureel inzicht' verkoopt, maar je moet die doelgroep gewoon zijn als maker. Oude lullen moeten weg. Cultuur is geen data point, maar een levend ding en je moet er onderdeel van zijn om het goed te doen. Ooit had Studio Sport een presentator die het over Parijs tegen Nice had (en nee, ze zat er niet zo lang en ze kon de inkomsten missen ;)).
Haakjes bouwen is het vak van nu
De mensen die de komende jaren de marketingwereld domineren zijn niet per se de beste strategen of scherpste analisten. Het zijn de mensen die de brug kunnen slaan tussen wat een merk wil zeggen en wat een - rotwoord - community wil horen. Die zowel de boardroomtaal spreken als de taal van de TikTok-sectie die ze willen bereiken. Die begrijpen dat cultuur geen context is voor de campagne, maar de campagne zelf.
En dat vereist iets wat in de hectiek van kwartaalplanning en mediabudgetten makkelijk wordt overgeslagen: tijd. Tijd om je echt onder te dompelen. Tijd om fouten te maken waar niemand bij kijkt. Tijd om te begrijpen waarom een grap werkt, waarom een creator resoneert, waarom een campagne plotseling viraal gaat op een manier die niemand had voorspeld. Desperados snapt dat. Twan van Empelen snapt dat. De merken die over tien jaar nog relevant zijn, snappen het ook. De rest betaalt de rekening voor hun ongeduld.
Bas Hakker schrijft elke week een opinie op frank.news.
Culture-Led Marketing Playbook 2026: Van Context naar Content
Leer hoe Nederlandse merken de verschuiving maken van culture-as-context naar culture-as-content. Dit playbook geeft je een stappenplan om cultureel leiderschap te ontwikkelen, van platform-strategie tot interne organisatie-aanpassingen.
