Waarom vijftigers er niet meer toe doen in marketing (en dat niet handig is)

Door Bas Hakker
25 augustus 2026 — 4 minuten lezen

Adverteerders laten een van de grootste marketingkansen liggen: de vijftiger. Terwijl deze groep koopkrachtig is en weet wat ze wil, mikt marketing liever op streaming en influencers. Tijd voor een andere aanpak.

Drie takeaways:

1. Zeven miljoen vijftigers bezitten 80 procent van het Nederlands vermogen, maar worden stelselmatig genegeerd in briefings die standaard stoppen bij 49 jaar
2. Streamingplatforms en influencers werken het slechtst voor deze doelgroep: bereik ze via lineaire tv, radio en podcasts
3. De vijftiger is niet homogeen: segmenteer op gedrag en interesse, niet op leeftijd en gebruik humor met lef in plaats van veilige feel-good reclame

Je hoort het steeds vaker: briefings waarin 'de doelgroep' automatisch vertaald wordt naar 18-49 jaar. Alsof iedereen boven de vijftig op een cruise zit of alleen maar geïnteresseerd is in incontinentieproducten. Ondertussen heeft deze groep van zeven miljoen Nederlanders 80 procent van het vermogen in handen en weet precies wat ze willen. Toch investeren adverteerders massaal in streamingplatforms en influencers, terwijl onderzoek aantoont dat vijftigers daar juist het minst op reageren. Hoe je dat moet aanpakken?

1. Gebruik humor met ballen, geen braafheid
De vijftiger groeide op met Jiskefet, Friends en Seinfeld; met humor die scherp en cynisch mocht zijn. Nu krijgen ze Albert Heijn-hamsters voorgeschoteld die 'net niet grappig' zijn. Waarom vragen jullie niet gewoon een keer Hans Teeuwen voor een commercial in plaats van weer dezelfde veilige keuze? Maak eens een harde grap en het zal opluchten. Durf te prikken. Deze generatie is niet opgegroeid met veilige spaces en triggerwarnings, maar met humor die raakte. Die scherpte werkt nog steeds.

2. Breng het optimisme van de jaren negentig terug
Wij luisterden urenlang naar Stenders en Van Inkel, naar Jensen en de Top40. We genoten van het Ajax dat nog wedstrijden won. Niet omdat het perfect was, maar omdat het gevoel klopte: optimisme, energie, het idee dat alles nog mogelijk was. Ga niet letterlijk terug naar die tijd - dat wordt kitsch - maar vang wel dat gevoel. Voor vijftigers betekent dat: herinnering aan een tijd waarin we vooruitkeken en er zin in hadden.

3. Stop met streaming en influencers als heilige graal
Reclame op streamingplatforms en via influencers spreekt vijftigers het minst aan. Toch blijven adverteerders daar vol op inzetten, omdat het hip is en omdat je er mooi over kunt rapporteren in dashboards. Maar vijftigers kijken anders. Ze hebben adblockers, ze skippen pre-rolls en ze vertrouwen influencers niet die producten aanprijzen waar ze zelf nooit voor zouden betalen. Bereik ze via kanalen waar ze wél zijn: lineaire tv, radio, podcasts en gerichte display.

4. Zie de vijftiger niet als een homogene massa
'De 50-plusser' bestaat niet. Toch krijgen briefings nog steeds die ene A4 met 'doelgroep 50+' alsof iemand van 52 hetzelfde wil als iemand van 78. Vijftigers zitten midden in hun carrière, hebben pubers thuis of net het huis uit, trainen voor marathons of starten scale-ups. Behandel ze niet als senioren, maar als de diverse, actieve groep die ze zijn. Segmenteer op gedrag en interesse, niet op leeftijd alleen.

5. Maak reclame die niet meewarig is
Het ergste wat je kunt doen is vijftigers behandelen alsof ze hulp nodig hebben bij 'digitaal'. Alsof een generatie die het internet heeft zien ontstaan, e-mail heeft uitgevonden en de eerste mobiele telefoons kocht nu opeens niet meer meekomt. Wees niet neerbuigend, wees niet uitleggerig. Maak reclame die uitgaat van competentie, van zelfstandigheid, van mensen die weten wat ze willen en daar ook voor betalen.

De conclusie

De vijftiger is geen vergeten doelgroep, maar een bewust genegeerde kans. Adverteerders kiezen liever voor hippe kanalen en safe creative dan voor een aanpak die echt werkt. Terwijl het antwoord zo simpel is: humor met scherpte, optimisme zonder naïviteit en reclame die uitgaat van intelligentie in plaats van ouderdom.

Stop met streamingplatforms en influencers als one-size-fits-all oplossing. Durf terug te grijpen naar het gevoel van de jaren negentig, zonder de kitsch. Vraag eens iemand met een hoekje voor een reclame en behandel vijftigers als de koopkrachtige, kritische groep die ze zijn. Want als je ze blijft negeren, laat je niet alleen een marketingkans liggen, maar je laat zeven miljoen mensen en 80 procent van het vermogen aan je voorbijgaan. En wees maar een beetje hard voor ons want wij kunnen wel wat hebben hoor.