Inhoudsopgave
Door Frank
23 oktober 2026 — 12 minuten lezen
Ikea's wereldwijde CMO Vincenzo Riili ziet grote taalmodellen als ChatGPT en Gemini als het nieuwste terrein waar een merk zijn lijn moet trekken, zo blijkt uit een interview met Digiday. LLM's hebben het speelveld van het merk verbreed, maar volgens Riili blijven de basisprincipes van merkbouw gewoon gelden. Voor Nederlandse CMO's, bureaudirecteuren en strategen is dit geen ver-van-mijn-bedshow: AI-zichtbaarheid wordt in 2026 een harde marketing-KPI, net als bereik en merkbekendheid dat ooit werden.
Drie takeaways:
- Marktbeweging: LLM's verbreden waar een merk zichtbaar moet zijn, maar Ikea's CMO houdt vast aan klassieke merkdiscipline in plaats van alles opnieuw uit te vinden
- Pitch-impact: AI-zichtbaarheid wordt een concrete opdracht in bureaubriefings, bureaus die geen AEO-kennis hebben verliezen terrein aan gespecialiseerde spelers
- Strategische les: het businessmodel van zoekwoorden kopen en bovenaan Google staan werkt niet meer op dezelfde manier, autoriteit en consistente content in trainingsdata worden de nieuwe munt
Waarom AI-zichtbaarheid nu op elke directietafel ligt
Nog niet zo lang geleden ging een merkstrategie over drie dingen: de juiste boodschap, het juiste kanaal en het juiste moment. Die vuistregel staat onder druk sinds miljoenen consumenten hun zoekgedrag hebben verlegd van Google naar chatbots. Ze vragen ChatGPT niet meer 'beste bank kopen', ze vragen 'welke bank past bij een kleine huiskamer en een budget van 150 euro'.
Het antwoord dat terugkomt, is vaak één merk, niet tien blauwe links. Wie daar niet in voorkomt, bestaat voor die consument simpelweg niet. Dat is precies de reden waarom Vincenzo Riili, global CMO van Ikea Retail, in een interview met vakblad Digiday uitspreekt dat large language models het nieuwste terrein zijn geworden waar een merk zijn lijn moet trekken. Digiday vat de kern van het gesprek samen in één zin: LLM's hebben het merk breder gemaakt, maar de basisprincipes blijven overeind.
Voor Nederlandse marketingdirecteuren is dat een belangrijk signaal. Ikea is geen techbedrijf dat vanuit een schone lei AI-strategie kan bouwen, het is een 83 jaar oud retailmerk met duizenden winkels, miljoenen producten en een merkidentiteit die al decennia hetzelfde recept volgt: functioneel, toegankelijk, Scandinavisch. Als zelfs Ikea zijn basisprincipes niet overboord gooit voor AI, is dat een nuttig kompas voor elk merk dat nu denkt dat alles anders moet.
Wat zegt Ikea's CMO precies?
Riili's redenering, zoals Digiday die beschrijft, komt neer op een nuchtere constatering: AI-modellen trainen op enorme hoeveelheden tekst, afbeeldingen en data van en over een merk, en genereren daaruit antwoorden die consumenten als waarheid ervaren. Dat maakt het trainingsmateriaal, de manier waarop een merk online over zichzelf vertelt, belangrijker dan ooit. Als Ikea consistent communiceert over lage prijzen, democratisch design en duurzaamheid, dan is de kans groter dat een AI-model die boodschap ook teruggeeft als iemand vraagt naar betaalbare meubels.
Spreekt een merk zichzelf tegen op verschillende kanalen, dan raakt ook het AI-antwoord vervuild of onduidelijk. Dat is precies waarom Riili de basisbeginselen van merkbouw, positionering, consistentie, herkenbaarheid, blijft benadrukken in plaats van blind te varen op nieuwe AI-tactieken. De Nederlandse YouTube-serie Return on AI, met presentator Milou Bran, bevestigt dit beeld vanuit een andere hoek: in de aflevering over Ikea wordt geconstateerd dat de nieuwste AI-modellen het bedrijf nog niet rechtstreeks helpen om de aangekondigde prijsverlagingen te financieren, omdat eerst de basis op orde moet zijn. Die twee signalen, Digiday vanuit New York en Return on AI vanuit Nederland, wijzen dezelfde richting op: AI is geen trucje bovenop een zwakke merkstrategie, het is een versterker van wat er al staat. Goede merken worden door AI beter vindbaar, slordige merken worden genadeloos uitvergroot in hun inconsistentie.
Waarom gebeurt dit nu: de cijfers achter de verschuiving
De cijfers onderstrepen waarom dit onderwerp niet kan wachten tot volgend kwartaal. Onderzoek aangehaald door Emerce laat zien dat ChatGPT inmiddels 87 procent van al het AI-zoekverkeer voor zijn rekening neemt, een dominantie die vergelijkbaar is met de positie die Google decennialang had in traditionele zoekmachines. Identity First Media meldt in zijn AEO Trends 2026-rapport dat 72 procent van de consumenten AI-zoekmachines vaker wil gebruiken bij het winkelen, een duidelijk signaal dat dit gedrag niet tijdelijk is maar structureel wordt.
Toch blijkt uit onderzoek van Estrelle, dat honderd Nederlandse websites verspreid over zeventien sectoren doorlichtte, dat 55 procent van de Nederlandse bedrijven feitelijk onzichtbaar is voor AI-systemen, of zichtbaar op een manier die anderen voor hen bepalen in plaats van zijzelf. Dat laatste is de pijnlijkste constatering: merken verliezen regie over hun eigen verhaal zodra AI-modellen het overnemen. Een extra waarschuwing kwam van marketingbureau Backlink.nl, dat met een compleet verzonnen webwinkel, Martijns Gordijnenpaleis, aantoonde dat een onbekend merk met de juiste technische aanpak hoger kan scoren in AI-zoekresultaten dan gevestigde namen als HEMA en Ikea. Die testcase, gepubliceerd via Emerce in juni 2025, bewijst dat AI-zichtbaarheid niet automatisch samenvalt met merkgrootte of marktaandeel. Het is een apart speelveld met eigen regels, en wie die regels negeert, speelt met achterstand, hoe groot het merk ook is.
Hoe Ikea dit in de praktijk aanpakt
Ikea vertaalt de visie van Riili naar concrete werkwijzen, zo blijkt uit onderzoek van Contentgrip. Het bedrijf gebruikt AI nadrukkelijk om marketing te schalen en te lokaliseren, zodat campagnes sneller vertaald en aangepast kunnen worden voor tientallen markten, maar houdt de merkstrategie, het creatieve oordeel en de richtlijnen voor content-makers stevig onder menselijke controle.
Dat is een bewuste knip: AI mag uitvoeren en versnellen, mensen blijven bepalen wat het merk wel en niet is. Achter de schermen draait dit gedeeltelijk op het platform van Adverity, dat volgens onderzoek van DigitalDefynd marketingdata uit alle regio's wereldwijd samenbrengt in één centrale analysehub. Het systeem detecteert automatisch afwijkingen, voorspelt de ROI van campagnes en wijst de meest effectieve kanalen aan per product en doelgroep.
Dat klinkt als pure efficiency, maar het heeft ook een merkdimensie: hoe consistenter en beter gestructureerd de data over een merk is, hoe betrouwbaarder de signalen die uiteindelijk in AI-trainingssets en realtime retrieval-systemen terechtkomen. Ikea's supply chain loopt inmiddels ook grotendeels via automatisering, van robotische ordersortering in distributiecentra tot AI-gestuurd voorraadbeheer, aldus een analyse van Young Urban Project. Die operationele laag is niet rechtstreeks zichtbaar voor de consument, maar ondersteunt wel de belofte die het merk via elk kanaal uitdraagt: lage prijzen, snelle levering, voorraad die klopt. Een AI-model dat ergens leest dat Ikea's levertijden kloppen, versterkt die boodschap verder. Zo sluiten operatie, data en merk op elkaar aan.
Wat betekent dit voor pitches en bureau-klant relaties
Voor Nederlandse bureaus verandert er concreet iets in de kamer waar pitches worden gewonnen of verloren. Klanten vragen niet langer alleen naar een mediaplan en creatieve concepten, ze vragen steeds vaker: hoe zorgen we dat ons merk goed naar voren komt als iemand onze productcategorie aan ChatGPT of Gemini vraagt?
Dat is een andere discipline dan klassieke SEO, en bureaus die hun AEO-kennis, Answer Engine Optimization, niet op orde hebben, verliezen terrein aan gespecialiseerde spelers of aan interne teams die het zelf oppakken. Rankfender, een platform gespecialiseerd in AI-zichtbaarheid, stelt het scherp: een merk kan nummer één op Google staan en toch volledig afwezig zijn in AI-aanbevelingen. Dat is een nieuw soort kwetsbaarheid waar accountteams rekening mee moeten houden in elk klantgesprek.
De les van Ikea voor andere merken, groot en klein, is dat AI-zichtbaarheid geen losstaand project is dat je erbij koopt, maar een resultante van merkconsistentie die al jaren op orde moet zijn. Bureaus die klanten alleen een technische AEO-audit verkopen zonder de onderliggende merkpositionering aan te pakken, leveren een kortetermijnoplossing voor een langetermijnprobleem. Verstandige bureaudirecteuren koppelen AI-zichtbaarheid daarom aan het bredere merkstrategietraject, niet aan een losse technische dienst. Dat vraagt om een andere pitchstructuur: niet alleen campagne-ideeën tonen, maar ook laten zien hoe content-architectuur, structured data en consistente boodschapvoering elkaar versterken over alle kanalen heen, inclusief de kanalen die de klant zelf niet rechtstreeks controleert.
Welk businessmodel werkt nog, welk niet meer
De oude logica van digitale marketing draaide om schaarste kopen: een beperkt aantal posities bovenaan een zoekresultatenpagina, een beperkt aantal advertentieslots, een beperkt aantal seconden aandacht. Wie het meeste budget had voor zoekwoorden of media-inkoop, won vaak de zichtbaarheid. Dat model staat onder druk nu AI-modellen niet tien resultaten tonen maar vaak één samengevat antwoord.
Daarmee verschuift de concurrentiestrijd van mediabudget naar autoriteit en aanwezigheid in de brondata waarop die modellen zich baseren. Een merk dat consistent, feitelijk correct en in begrijpelijke taal over zichzelf communiceert, op de eigen website, in persberichten, in reviews, in wetenschappelijke of journalistieke bronnen, bouwt die autoriteit organisch op. Een merk dat vooral leunt op dure media-inkoop zonder onderliggende contentkwaliteit, ziet die investering niet automatisch terugkomen in AI-antwoorden.
Dat is een fundamentele verschuiving: betalen voor zichtbaarheid werkt deels nog in advertentienetwerken, maar niet in de manier waarop LLM's antwoorden samenstellen. Tegelijkertijd mag deze verschuiving niet worden overdreven tot een hype waarin alles anders moet. Riili's boodschap bij Ikea is juist een correctie op die overdrijving: de basis, een helder merkverhaal, consistente kwaliteit, een duidelijke doelgroep, blijft het fundament. AI voegt daar een nieuwe laag van zichtbaarheid aan toe, het vervangt die basis niet. Merken die nu alles investeren in AEO-trucjes zonder een sterk onderliggend verhaal, bouwen op zand. De merken die winnen, combineren klassieke merkdiscipline met technische aanpassing aan het nieuwe medium, precies zoals Ikea dat doet.
Playbook: zo blijft een merk zichtbaar in AI-modellen
Concreet vertaalt dit zich naar een aantal stappen die Nederlandse CMO's en bureaudirecteuren dit kwartaal al kunnen oppakken. Eerst meten: test hoe het eigen merk naar voren komt in ChatGPT, Gemini, Copilot en Perplexity bij relevante zoekvragen uit de doelgroep, en leg vast waar concurrenten wel en het eigen merk niet verschijnt. Daarna structureren: zorg dat productinformatie, prijzen en voorraad via structured data consistent en machineleesbaar beschikbaar zijn, niet alleen mooi vormgegeven voor mensen. Vervolgens consolideren: breng het merkverhaal terug tot een kern die overal hetzelfde is, van persberichten tot klantenservice-teksten, zodat AI-modellen geen tegenstrijdige signalen oppikken. En ten slotte bewaken: behoud menselijke controle over creatieve keuzes en merkrichtlijnen, ook als AI steeds meer uitvoerend werk overneemt, precies de knip die Ikea volgens Contentgrip hanteert.
Bronnen & verder lezen:
- https://digiday.com/marketing/ikeas-cmo-sees-llms-as-the-newest-place-a-brand-has-to-hold-its-line/
- https://www.contentgrip.com/ikea-ai-brand-control/
- https://www.emerce.nl/achtergrond/ai-verandert-zoekgedrag-hoe-merken-zichtbaar-blijven-nieuw-landschap
- https://www.estrelle.nl/ai-zichtbaarheidsaudit-2026
- https://digitaldefynd.com/IQ/ikea-using-ai-case-study/
- https://www.emerce.nl/wire/verzonnen-bedrijf-verslaat-hema-ikea-aizoekresultaten
