Inhoudsopgave
Door Bas Hakker
21 september 2026 — 4 minuten lezen
Dentsu Creative opent een AI Studio. Mooi, maar hebben ze door dat het échte vraagstuk niet de technologie is, maar de rolverdeling tussen mens en machine?
Dentsu Creative heeft een eigen AI Studio opgericht, zo meldt Adformatie. Sven Vening, CEO bij het bureau, zegt tegen het vakblad: 'We zagen dat er veel gemaakt werd met AI, maar het niveau bleef steken in middelmatigheid.' De studio moet dat veranderen door AI-expertise en tooling te combineren met de kwaliteit van traditionele productiehuizen. In hybride producties levert Dentsu de AI-kant, terwijl een productiebedrijf regie en filmproductie doet.
Het klinkt logisch. Bureaus willen niet achterblijven, investeren in AI-capaciteit en presenteren dat als vooruitgang. Maar onder die aankondiging ligt een fundamentelere vraag die ik zelden beantwoord zie: wie doet wat en waarom?
1. Bureaus lanceren AI-initiatieven, maar de visie op rolverdeling ontbreekt vaak
Dentsu Creative is niet het enige bureau dat met AI aan de slag gaat, maar er blijven altijd veel vragen hangen over de strategie. Ook de nieuwe AI Studio blijft vaag over de rolverdeling. 'Hybride productie' klinkt goed, maar wat betekent het concreet? Wie bepaalt welke scènes AI-gegenereerd worden en welke door mensen? Wie bewaakt de creatieve lijn? Vening spreekt over 'middelmatigheid', maar middelmatige AI-output ontstaat vaak juist door onduidelijke sturing vanuit menselijke regisseurs.
2. Wat zeggen de experts? AI als versterker, niet als vervanger
Ethan Mollick, professor aan de Wharton School en auteur van onderzoek naar AI in organisaties, pleit voor het 'centaur-model': mensen en AI die elk doen waar ze goed in zijn. In zijn publicaties stelt hij dat AI uitblinkt in snelheid, patroonherkenning en het genereren van varianten, maar faalt in contextueel begrip, ethische afwegingen en strategische keuzes. Zijn advies: laat AI de eerste versies maken, de data analyseren, de bulkproductie doen. Maar laat mensen de richting bepalen, de nuance toevoegen en de kwaliteitscontrole doen.
Alexander Klöpping, tech-ondernemer en podcast-host, verwoordde het zo: 'AI is geen creatieve director, het is een junior die oneindig snel werkt en nooit moe wordt. Maar je moet hem wél briefen, en je moet zijn werk checken.' Dat is precies de kern: AI versnelt processen en opent mogelijkheden, maar de menselijke professional moet de regie voeren.
Ook Gary Marcus, AI-onderzoeker en criticus van overhypte AI-toepassingen, waarschuwt regelmatig voor 'automation bias': de neiging om AI-output klakkeloos te accepteren omdat het technisch indrukwekkend oogt. Voor reclamebureaus is dat een reëel risico. Een AI-gegenereerde campagne kan er glad uitzien, maar mist vaak de culturele sensitiviteit of merkidentiteit die een mens erin legt.
3. De Nederlandse marktsituatie: veel experimenten, weinig systematiek
In Nederland zie ik vooral ad-hoc experimenten. Leuk, maar waar is het structurele beleid? Digiday schreef dat Dentsu onderdeel is van een bredere trend waarin holdingmaatschappijen media en creatie opnieuw bundelen, mede door AI. Maar 'bundelen' is organisatiestructuur, geen antwoord op de vraag: wat doet de mens, wat doet de machine?
4. Hoe zou het wél moeten? Duidelijke taakverdeling en competentie-ontwikkeling
Ik denk dat bureaus drie stappen moeten zetten. Eerst: definieer per discipline wat AI doet en wat de professional doet. Bijvoorbeeld: AI genereert conceptvarianten, de creative director kiest en verfijnt. AI maakt ruwe storyboards, de regisseur bepaalt emotie en timing. AI analyseert campagnedata, de strateeg trekt conclusies voor de volgende fase.
Ten tweede: train je mensen niet alleen in AI-tools, maar in AI-sturing. Dat betekent: leren prompten, leren beoordelen van AI-output, leren waar de grenzen liggen. Mollick noemt dit 'co-intelligence': het vermogen om effectief samen te werken met AI.
Ten derde: bouw kwaliteitscontrole in. Elke AI-output moet door menselijke handen voordat het naar de klant gaat. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar ik zie te vaak dat snelheid belangrijker wordt gevonden dan kwaliteit, juist omdat AI zo snel produceert.
De conclusie
Dentsu Creative start een AI Studio. Prima initiatief, maar de aankondiging mist wat mij betreft het belangrijkste: een heldere visie op hoe mens en machine samenwerken. Technologie kopen is makkelijk. Een tool implementeren ook. Maar bepalen wie waarvoor verantwoordelijk is, welke competenties professionals nodig hebben en hoe je kwaliteit borgt: dat is het échte werk.
De experts zijn het eens: AI moet ondersteunend zijn. Het versnelt, vergroot, verkent. Maar de strategische keuzes, de creatieve richting, de culturele nuance en de ethische afwegingen blijven mensenwerk. Bureaus die dat begrijpen en organiseren, gaan AI effectief inzetten. Bureaus die alleen een studio openen en hopen dat het vanzelf goed komt, blijven inderdaad steken in die middelmatigheid waar Vening voor waarschuwt.
Dus Dentsu: mooi dat jullie investeren. Maar vertel ons ook: wie stuurt de machine, wie controleert de output, en hoe train je je mensen daarin? Dat is het verhaal dat ik wil horen.
