Inhoudsopgave
Dertig jaar lang maakte reclamemaker Poppe van Pelt mee hoe goede ideeën sneuvelden in vergaderingen. Een commercieel directeur die risico zag, een manager die nog even zijn mening wilde geven of een klant die vooral wilde weten wat de CEO ervan zou vinden. Nu bouwde hij een systeem met 65 AI-agents die ideeën bedenken, beoordelen en aanscherpen. Van Pelt denkt dat het vak niet verdwijnt, maar wel radicaal zal veranderen. 'Smaak wordt een onderscheidingsfactor.'
Door Bas Hakker
Drie take-aways
- Van Pelt destilleerde dertig jaar ervaring, frustraties en karakters in een systeem dat ideeën vanuit alle hoeken aanvalt. Inclusief de mensen die hem vroeger tégenwerkten.
- Uurtje-factuurtje is voorbij — Als iets in 52 seconden kan wat vroeger vier uur kostte, kan geen klant meer dat uurtarief betalen. De toekomst: retainers, abonnementen, toegang tot systemen.
- Smaak wordt kapitaal — Technologie wordt voor iedereen beschikbaar. Het verschil zit niet meer in de tools, maar in wat jij ermee doet. En dat begint bij smaak.
Je hebt een systeem gebouwd met 65 AI-agents. Waar komt dat idee vandaan?
'Eigenlijk uit dertig jaar frustratie. Ik heb in mijn carrière heel vaak meegemaakt dat geweldige dingen om de meest vreemde redenen werden afgeschoten. Je zit in een meeting en ziet aan de gezichten soms al waar het naartoe gaat. Er wordt gefronst en je denkt: dit gaat nergens meer heen. Die 65 agents zijn synthetische personen waarin ik mijn verleden heb verwerkt en ze bestaan voor een deel uit mensen en persoonlijkheden die ik in mijn carrière ben tegengekomen. Dat is eigenlijk de rare paradox: mensen die mij vroeger misschien tegenwerkten, helpen mij nu.'
Wat doen die agents precies?
'Ze proberen een idee vanuit allerlei perspectieven te bekijken. Je wil niet alleen iemand hebben die zegt: geweldig idee, doen. Een van de problemen met AI is juist dat het heel graag met je meegaat. AI probeert je voortdurend een beetje naar de mond te praten, maar dat heb ik er zoveel mogelijk uitgesloopt. Je hebt juist mensen nodig die zeggen: leuk en aardig, maar hier heb je niet aan gedacht. Of: goed idee, maar op dit punt gaat een klant er nooit in mee.'
Je hebt dus eigenlijk een virtueel reclamebureau gebouwd?
'Ja, zo kun je het wel zien. Alleen kan ik er ook mensen bij halen die je normaal gesproken niet zo gemakkelijk in een ruimte krijgt. Verschillende soorten creatieven, specialisten, mensen uit andere landen, lokale influencers: je kunt allerlei perspectieven toevoegen. Ik heb het systeem verdeeld in drie fases: observe, analyze and accelerate. Eerst kijk je wat er gebeurt, vervolgens analyseer je het en daarna ga je ermee aan de slag. Voor klanten kan ik bijvoorbeeld trackers maken die continu volgen wat er rond een onderwerp gebeurt. Daar kunnen weer ideeën uit voortkomen: een app, een social campagne, een gewone campagne, een nieuw product. Dat maakt uiteindelijk niet zoveel uit.'
Maar kan zo'n systeem werkelijk creatief zijn? Dat was een paar jaar geleden nog de grote twijfel rond AI.
'Ik word daar steeds vaker door verrast. Ik dacht lange tijd dat bepaalde delen van het creatieve proces echt bij mensen zouden blijven. Maar vervolgens krijg je ineens iets terug waarvan je denkt: wacht eens even, dit had ik zelf niet bedacht.'
Is dat voor jou het grote voordeel van AI: snelheid?
'Snelheid en denkkracht. Ik kan 's ochtends om half vijf wakker worden met een half idee en daar meteen mee aan de slag gaan. Vroeger moest je zo'n idee misschien opschrijven en er de volgende dag met anderen over praten. Nu kan ik onmiddellijk allerlei kanten op. Dat is trouwens ook een gevaar. Ik schiet werkelijk alle kanten op. Je kunt ineens zoveel maken en onderzoeken dat je jezelf daarin kunt verliezen. Maar het past wel bij hoe ik altijd gewerkt heb. Ik krijg ideeën op rare momenten en wil ze dan meteen onderzoeken, maar de klassieke organisatie is daar helemaal niet op ingericht. Die verwacht dat iedereen op hetzelfde tijdstip op kantoor verschijnt, dezelfde vergaderingen bijwoont en volgens hetzelfde ritme werkt. Met deze technologie hoeft dat niet meer.'
Je bent zelf jarenlang onderdeel geweest van die traditionele reclamewereld. Wat valt je nu op als je weer bij een bureau binnenloopt?
'Ik was onlangs twee dagen terug bij een groot Nederlands bureau waar ik zestien jaar heb gewerkt. Echt mijn oude nest. Geweldige mensen, leuke teams, goede klanten. Ik voelde me er meteen weer thuis, maar tegelijkertijd zie je hoeveel onbenut potentieel daar rondloopt. Er zijn heel veel goede mensen en heel veel goede ideeën, maar processen maken het ingewikkeld. Reviewmomenten, updates, allerlei mensen die een mening moeten geven. Soms geeft iemand zijn mening terwijl die mening uiteindelijk helemaal geen gewicht heeft in de beslissingsprocedure. Maar je moet wel langs die persoon. Daar heb ik in mijn loopbaan ontzettend veel van gezien. Een idee kan geweldig zijn, maar vervolgens moet iedereen er iets van vinden en daar wordt het meestal niet beter van.'
AI kan die bureaucratie dus gedeeltelijk omzeilen?
'Dat is in ieder geval wat ik probeer. Ik noem het wel eens een shortcut to reality. Cut the crap, cut the bullshit. Je wilt zo snel mogelijk weten: houdt dit idee stand? Waar zitten de zwakke plekken? Welke bezwaren gaan mensen hebben? En kun je daar vooraf al iets mee? Ik heb bijvoorbeeld iets gemaakt dat ik "read the room before you're in it" noem. Stel dat ik een presentatie bij een klant heb en denk: misschien is dit wel een brug te ver. Dan kun je vooraf kijken naar de mensen die bij die meeting aanwezig zijn en nadenken over hun perspectieven. Waar reageren zij waarschijnlijk op? Welke begrippen kennen ze? Waar zitten mogelijke bezwaren? Dan bereid je je niet alleen inhoudelijk voor op de presentatie, maar ook op de ruimte waarin je straks terechtkomt.'
'Smaak wordt een onderscheidingsfactor. Goede smaak, maar zelfs slechte smaak kan een onderscheidingsfactor zijn, zolang die maar specifiek is.'
Als dit allemaal kan, wat betekent het dan voor het verdienmodel van reclamebureaus?
'Dat gaat natuurlijk veranderen. Stel dat ik iets in 52 seconden kan maken waar ik vroeger vier uur over deed. Dan gaat niemand mij vier uur betalen. Dat kan gewoon niet. Daarom denk ik veel meer in retainers en abonnementen. Een klant koopt dan niet meer mijn uren, maar toegang tot een systeem, mijn kennis en mijn vermogen om voortdurend dingen te signaleren en te ontwikkelen. Wat er precies uitkomt, zien we vervolgens wel. Misschien is dat een campagne, misschien een analyse of een productidee. De software-industrie werkt natuurlijk al heel lang zo. Je betaalt voor toegang en niet voor het aantal uren dat iemand nodig had om de software te maken. Ik denk dat creatieve dienstverlening ook veel meer die kant op zal gaan.'
Dan wordt het traditionele uurtje-factuurtje-model lastig houdbaar.
'Ja. Je kunt niet tegen een klant zeggen: vroeger kostte dit mij vier uur en nu 52 seconden, dus ik stuur nog steeds vier uur. Dat gaat niet. Tegelijkertijd betekent het niet dat waarde verdwijnt. Integendeel. Als ik door dertig jaar ervaring een systeem kan bouwen dat sneller tot betere oplossingen komt, heeft dat waarde. Alleen moet je die waarde anders gaan organiseren en verkopen.'
Wordt ervaring daardoor juist belangrijker?
'Dat denk ik wel. Het interessante is dat mijn systeem niet zomaar bestaat uit 65 willekeurige bots, maar dat ik hier jaren mee bezig ben. Daar zit mijn ervaring in, mijn frustratie, de mensen die ik heb ontmoet, dingen die goed gingen en dingen die totaal mislukten. Je kunt tegenwoordig allemaal dezelfde AI gebruiken. De technologie wordt voor iedereen beschikbaar dus het verschil zit steeds minder in toegang tot kennis of technologie, maar wat je ermee doet.'
En wat wordt dan de onderscheidende factor voor reclamemakers?
'Smaak. Absoluut. Goede smaak, maar zelfs slechte smaak kan een onderscheidingsfactor zijn, zolang die maar specifiek is. Ik kwam bijvoorbeeld via LinkedIn in contact met een Japanse kunstenaar. Een wildvreemde, behoorlijk bijzondere persoon uit Tokio die op basis van een paar dingen die ze had gezien een kunstwerk wilde maken. Dat vind ik interessant. Daar gebeurt iets omdat iemand een eigen smaak heeft en door een muur heen breekt. Je denkt: hé, hier wil ik meer van zien. Dat is iets anders dan een machine vragen om twintig keurige varianten te maken. Dat kan straks iedereen.'
Dus hoe beter AI wordt, hoe belangrijker de mens?
'Op een bepaalde manier wel. Ik heb acht jaar voor Apple gewerkt en daar een wereldwijd netwerk opgebouwd van ontzettend interessante copywriters en creatieven. Sommige van die mensen zijn ook aangesloten op mijn netwerk en ik merk dat ik hun mening soms nog steeds meer waardeer dan die van mijn zelfgebouwde persoonlijkheden. Dat vind ik interessant. Voorlopig staan de humans tegen de machines wat mij betreft met 1-0 voor.'
Maar die machines worden natuurlijk wel steeds beter.
'Zeker. Dat maakt het juist interessant. Het wordt een soort wedstrijd. Maar ik zie AI niet als iets wat simpelweg de creatieve mens vervangt. Het geeft creatieve mensen gereedschap waarmee ze veel meer kunnen doen. Ik kan nu kanten op die vroeger onmogelijk waren. Als copywriter of creatief zat je toch vast aan wat je zelf kon, aan de mensen om je heen en aan de tijd die beschikbaar was. Nu kun je razendsnel andere perspectieven toevoegen, onderzoek doen, scenario's testen en ideeën ontwikkelen. Dat betekent overigens niet dat alles automatisch goed wordt. Er komt waarschijnlijk ook een gigantische hoeveelheid middelmatige troep en juist daarom wordt smaak belangrijk.'
Wat zou een reclamebureau dan over vijf jaar moeten zijn?
'Dat weet niemand precies en dat vind ik ook het leuke eraan. Maar het lijkt mij onwaarschijnlijk dat we gewoon doorgaan zoals we het dertig jaar hebben gedaan. Met grote teams, uren schrijven, allerlei reviewrondes en vervolgens een klant een rekening sturen voor de tijd die iedereen eraan besteed heeft. Technologie haalt daar zoveel tijd uit dat je opnieuw moet nadenken over wat je eigenlijk verkoopt. Volgens mij verkoop je uiteindelijk niet je uren, maar het vermogen om iets te zien wat anderen nog niet zien, om daar iets interessants van te maken en om te bepalen wat goed genoeg is om daadwerkelijk naar buiten te brengen. En precies daar komt die smaak weer terug.'
Ben je optimistisch over wat AI met de reclamewereld gaat doen?
'Ja. Vooral omdat ik nu gereedschap in handen heb waarmee ik veel meer kan doen dan vroeger. Natuurlijk zitten er gevaren aan en natuurlijk gaat er van alles veranderen. Sommige werkzaamheden waarvoor nu nog veel mensen nodig zijn, kunnen straks veel sneller. Maar ik geloof niet dat creativiteit daarmee verdwijnt.'
