Inhoudsopgave
Door Frank
8 september 2026 — 6 minuten lezen
Traditionele spaarprogramma's staan onder druk. Niet alleen hapert de instroom, ook wordt het steeds lastiger om klanten daadwerkelijk te binden. Albert Heijn kreeg veel kritiek op de versobering van zijn koopzegelprogramma. De Amerikaanse outdoor-retailer L.L. Bean lanceert nu een programma dat niet draait om punten, maar om purpose: klanten verdienen donaties aan natuurbeschermingsprojecten. Is dit de toekomst van loyalty? En wat kunnen Nederlandse marketeers hiervan leren?
Drie takeaways:
- Purpose werkt sterker dan punten: loyalty in 2026 draait niet alleen om belonen van koopgedrag, maar om bevestigen van identiteit
- Succesvolle programma's bouwen ecosystemen die verder reiken dan de winkelervaring (zie Adidas, KLM, Rituals)
- Meet niet alleen transactiewaarde, maar vooral emotionele binding en lifetime value per segment
Het probleem met traditionele spaarprogramma's
Vrijwel elk retailmerk heeft er een, maar steeds minder consumenten voelen zich er echt door aangesproken. Traditionele loyaliteitsprogramma's kampen met twee grote problemen: de instroom stagneert en de echte binding blijft uit. Punten sparen voor kortingen of cadeautjes werkt transactioneel, niet emotioneel.
Volgens onderzoek van m-wise verschuift de focus in 2026 van hype naar praktische toepassing. De meest succesvolle programma's draaien niet alleen om punten en kortingen, maar om slimme technologie, échte menselijke verbinding en aantoonbare waarde voor zowel klant als organisatie. Het gaat niet meer om 'hoeveel heb ik gespaard', maar om 'wie ben ik als consument'.
Dat vraagt om een fundamenteel andere aanpak. Eentje die aansluit bij de waarden van de klant, niet alleen bij zijn portemonnee. En daar komt L.L. Bean nu mee.
Hoe het programma van L.L. Bean werkt
L.L. Bean, het 112 jaar oude outdoor-merk uit Maine, lanceert een loyaliteitsprogramma dat radicaal anders is dan wat we gewend zijn. In plaats van punten te sparen voor jezelf, verdien je donaties aan natuurbeschermingsprojecten. Klanten krijgen letterlijk een stem in waar het geld naartoe gaat.
Het concept is simpel: bij elke aankoop verdien je credits die je kunt toewijzen aan één van de geselecteerde natuurorganisaties. Het merk bepaalt niet waar het geld heen gaat, de klant doet dat. Dat is een cruciaal verschil, stelt Emerce: 'Loyaliteit in 2026 draait niet alleen meer om het belonen van het eerdere koopgedrag, maar om het bevestigen van wie de klant wil zijn.'
Dat sluit aan bij de merkidentiteit van L.L. Bean (outdoor, natuur, duurzaamheid) én bij de waarden van zijn doelgroep. Het programma versterkt niet alleen de transactie, maar ook de emotionele band. Je bent niet zomaar klant, je bent medestander.
Wat Nederlandse koplopers anders doen
In Nederland zien we vergelijkbare verschuivingen bij de sterkste loyaliteitsprogramma's. Albert Heijn scoort hoog door personalisatie en een naadloze omnichannel-strategie: je Bonus-voordelen werken online én offline, en de suggesties zijn écht relevant. Maar zelfs Albert Heijn moest dit programma versoberen. KLM Flying Blue gaat verder dan vliegen: het ecosysteem omvat hotels, autoverhuur en ervaringen. Het draait om reizen in brede zin, niet alleen om tickets.
Adidas bouwt loyaliteit via sport en community, Rituals focust op het vinden van rust en ontspanning. H&M won recent nog een benchmarkonderzoek dankzij naadloze integratie, gepersonaliseerde beloningen en duurzaamheid. De rode draad? Koplopers bouwen ecosystemen die passen bij een levensstijl, niet alleen bij een winkelmandje.
Dat begint niet bij een grote technische exercitie, maar bij een simpele vraag: welk ander onderdeel van het leven van mijn klant sluit aan bij mijn merk? En hoe kan ik daar waarde toevoegen zonder transactie te vragen?
Wat dit betekent voor jouw merk
Als je in 2026 een loyaliteitsprogramma hebt (of gaat opzetten), zijn er drie dingen die je anders moet doen. Ten eerste: stop met denken in punten, begin met denken in identiteit. Vraag jezelf af: welke waarden deelt mijn doelgroep, en hoe kan mijn programma die versterken?
Ten tweede: bouw een ecosysteem, geen transactiemachine. Denk zoals KLM (reizen), Adidas (sport) of Rituals (welzijn). Welke bredere context past bij jouw merk? En hoe kun je daar structureel waarde toevoegen?
Ten derde: meet anders. Kijk niet alleen naar transactiewaarde of aantal leden, maar naar emotionele binding en lifetime value per segment. Hoeveel klanten kiezen actief voor jouw merk, ook als een concurrent goedkoper is? Dat is de échte graadmeter voor loyaliteit.
Deze KPI's moet je in de gaten houden
Als je loyalty anders gaat inrichten, moet je ook anders meten. Transactionele metrics (zoals gemiddelde orderwaarde of kortinggebruik) vertellen maar de helft van het verhaal. Voeg hier drie metrics aan toe die emotionele binding meten.
Eerste: Net Promoter Score (NPS) per programmalid versus niet-lid. Meet of je programma daadwerkelijk ambassadeurs creëert. Tweede: repeat purchase rate en aankoopfrequentie per cohort. Komen leden vaker terug en blijven ze dat doen? Derde: lifetime value per segment, uitgesplitst naar engagement level.
Daarnaast: activatiegraad van je programma. Hoeveel procent van je leden gebruikt het daadwerkelijk? Een groot ledenbestand zonder actieve deelname is zinloos. En tot slot: share of wallet. Hoeveel van de categorie-uitgaven van je klant gaat naar jouw merk? Dat is de ultieme test.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/achtergrond/loyalty-purpose-heeft-ll-bean-spaarprogramma-toekomst
- https://m-wise.eu/nl/nieuws/loyaliteitstrends-2026/
- https://www.frankwatching.com/archive/2026/08/13/loyaliteitsprogramma-benchmark/
- https://www.samonlinemarketing.nl/blog/in-de-digitale-arena-van-2026-is-de-strijd-om-de-consument-heviger-dan-ooit-adverteren-wordt-duurder-en-algoritmes-veranderen-dagelijks-wie-alleen-vecht-op-prijs-verliest-de-oorlog-een-loyaliteits/
