Inhoudsopgave
Door Frank
31 augustus 2026 — 12 minuten lezen
Bart Quinton Smith, Director Marketing & Sales UK & Ireland bij TUI Group, deelt in een interview met The Drum zijn visie op marketing in de reisbranche. De topman legt uit hoe TUI omgaat met een snel veranderende markt waarin het moment van boeken verschuift en consumenten storytelling en authenticiteit verwachten in plaats van alleen 'zon, zee en lage prijzen'. Voor Nederlandse marketeers biedt zijn aanpak concrete handvatten voor het werken met technologie, data en flexibele campagnestrategieën.
Drie takeaways:
- Beheers het volledige technologie-ecosysteem: van search en YouTube tot analytics. TUI's marketing draait op een geïntegreerde tech-stack waarmee het concern real-time kan inspelen op marktveranderingen
- Serveer het moment in plaats van je planning: consumenten boeken later, dus je moet marketingbudget en campagnes flexibel kunnen inzetten wanneer boekingspieken zich voordoen
- Meet performance voor én na marktveranderingen via split-testing: alleen zo ontdek je of je aanpak daadwerkelijk werkt in een verschoven boekingspatroon
Wat maakt marketing in de reisbranche complex?
De reisbranche heeft te maken met een fundamentele verschuiving in consumentengedrag. TravMagazine signaleert dat het moment waarop mensen hun reisbeslissing nemen is verschoven, terwijl reizen zelf belangrijk blijft. Consumenten boeken later en nemen meer tijd voor het afwegen van opties. Tegelijk is de verwachting veranderd. Marketing Report constateert dat waar het vroeger draaide om 'zon, zee en lage prijzen', de moderne consument nu vraagt om storytelling en authenticiteit. Data-analisten zien een duidelijke verschuiving in zoekintenties: mensen willen verhalen horen over bestemmingen, niet alleen een lage prijs zien.
Deze dubbele beweging, later boeken én hogere verwachtingen, maakt marketing in de reisbranche uitdagend. TUI Group, met 1.200 reisbureaus, 6 vliegtuigen met zo'n 150 toestellen, meer dan 300 hotels en 19 cruiseschepen, moet dit op grote schaal managen. Bart Quinton Smith stuurt als Director Marketing & Sales UK & Ireland marketingstrategie in die landen aan. In een interview met The Drum legt hij uit hoe TUI dit aanpakt: 'Ik heb geleerd het technologie-ecosysteem dat bedrijven kunnen gebruiken echt te begrijpen, of dat nu search is, YouTube, analytics of andere platformen.'
Hoe TUI zijn tech-stack inzet voor flexibele campagnes
Waar veel reisorganisaties nog werken met traditionele campagneplanning, zet TUI in op een geïntegreerd tech-ecosysteem. Quinton Smith benadrukt dat je de volledige technologieketen moet beheersen: van search en YouTube tot analytics. Deze aanpak stelt TUI in staat om real-time data te gebruiken voor beslissingen over budgetverdeling en kanaalinzet.
De kern van zijn filosofie: 'Sometimes you have to serve the moment rather than the plan.' Vertaald: soms moet je het moment bedienen in plaats van je planning. In de praktijk betekent dit dat TUI niet vastzit aan een jaarplanning die maanden van tevoren is vastgesteld. Als de data laat zien dat consumenten op onverwachte momenten massaal boeken, verschuift het budget mee. Dit vraagt om een flexibele organisatie én om technologie die deze snelheid aankan.
Voor performance marketeers is dit een belangrijke les. Google Marketing Live 2026 benadrukte eerder al het belang van AI-zoekadvertenties en real-time campagne-optimalisatie. TUI past dit al toe: campagnes worden niet alleen opgezet en gemonitord, maar actief bijgestuurd op basis van wat de markt op dat moment doet.
De verschuiving in boekingsgedrag en wat dat vraagt van marketeers
Het verschuiven van het boekingsmoment heeft grote gevolgen voor hoe je marketing inricht. TravMagazine citeert TUI-topman Arjan Kers, die stelt dat TUI zich goed staande heeft gehouden in een moeilijke marktomgeving. Reizen blijft belangrijk, maar mensen beslissen later. Dit betekent dat de klassieke campagnecyclus, waarbij je in januari adverteert voor zomervakanties, niet meer voldoet.
Quinton Smith's aanpak is om marketingbudget flexibel in te zetten. Als blijkt dat boekingen pieken in april in plaats van februari, moet je daar op kunnen inspelen. Dit vraagt om drie dingen: real-time inzicht in boekingsgedrag via analytics, de technische mogelijkheid om snel campagnes aan te passen en een organisatie die deze flexibiliteit ondersteunt.
TradeTracker benadrukt dat reizen aanzienlijk is veranderd door de COVID-19-pandemie en dat de industrie zich moet blijven aanpassen aan de veranderende behoefte van de consument. Voor Nederlandse marketeers betekent dit dat seizoensgebonden budgettering minder effectief is geworden. In plaats daarvan moet je werken met rolling forecasts en budget dat je per week of zelfs per dag kunt herschikken op basis van wat de markt doet.
Split-testing als methode om impact te meten
Hoe weet je of je flexibele aanpak daadwerkelijk werkt? Quinton Smith adviseert een split-test methode waarbij je performance meet voor versus na wijzigingen in je strategie. Dit betekent dat je controlegroepen opzet: een deel van je campagnes blijft draaien volgens de oude planning, een ander deel past zich flexibel aan op basis van real-time data.
Door deze groepen met elkaar te vergelijken, zie je objectief wat de impact is van je nieuwe aanpak. Meet niet alleen conversies, maar ook CPM, ROAS en customer lifetime value. Vooral in de reisbranche, waar marges onder druk staan, is het cruciaal om te weten of je extra flexibiliteit ook extra omzet of winst oplevert.
Voor media buyers betekent dit een andere manier van rapporteren. In plaats van een maandelijks of kwartaalrapport, werk je met dashboards die real-time laten zien hoe verschillende strategieën presteren. TUI draait meer dan 90 procent eigen product via zijn kantoren, volgens TravMagazine. Die verticale integratie maakt het eenvoudiger om end-to-end data te verzamelen en te gebruiken voor optimalisatie. Kleinere partijen moeten dit vaak oplossen met third-party tools en first-party data die ze zelf verzamelen via websites en apps.
Wat Nederlandse marketeers hiervan kunnen leren
De aanpak van Quinton Smith bij TUI biedt drie concrete lessen voor Nederlandse performance marketeers. Ten eerste: investeer in het begrijpen van je volledige tech-stack. Het gaat niet alleen om het draaien van Google Ads of Meta-campagnes, maar om het snappen hoe search, display, video, analytics en CRM met elkaar samenhangen. Alleen dan kun je echt flexibel zijn.
Ten tweede: bouw flexibiliteit in je planning. Stel budgetten niet vast voor een heel kwartaal, maar creëer ruimte om te verschuiven op basis van marktgedrag. Dit vraagt om interne alignment met finance en sales, die ook moeten accepteren dat marketing niet altijd voorspelbaar verloopt.
Ten derde: meet alles. Split-testing is geen luxe maar een noodzaak om te weten of je strategische keuzes werken. Marketing Report wijst erop dat de uitdagingen van marketing binnen de reisbranche vragen om authenticiteit en storytelling. Maar ook dat verhaal moet meetbaar zijn: leidt het tot meer boekingen, hogere klanttevredenheid of betere ROAS?
Bronnen & verder lezen:
- https://www.thedrum.com/news/tui-marketer-bart-quinton-smith-sometimes-you-have-to-serve-the-moment-rather-than-the-plan
- https://www.travmagazine.nl/tui-ziet-boekingen-aantrekken-2026-is-geen-gewoon-jaar/
- https://marketingreport.nl/de-uitdagingen-van-marketing-binnen-de-reisbranche
- https://www.tuigroup.com/en/newsroom/news/tui-recognised-at-the-travel-marketing-awards-2026
- https://tradetracker.com/nl/hoe-marketing-in-de-reisbranche-moet-veranderen-na-de-pandemie/
