Merkstrateeg Marc Oosterhout: 'Mensen denken dat een merk een logo is... dat is precies het probleem'

Marc Oosterhout schreef Merklogica: een handboek om stap voor stap een sterk merk te bouwen. We belden hem - hij zat in een taxi - voor een gesprek over conflicten, Schiphol, de NS en waarom de meeste ondernemers te gemakzuchtig over hun merk nadenken.

📌 Drie take-aways

• Een merk is geen logo of naam, maar een belofte
• De sleutel tot een sterke merkstrategie: zoek het conflict in het leven van je klant
• Strategie zonder executie is niets....Merklogica behandelt beide kanten

Marc, je hebt al eerder boeken geschreven over merken. Waarom nóg een boek?
"Mijn eerdere boeken gingen altijd een beetje uit van voorkennis, maar ik merkte dat ik in de praktijk steeds vaker gebeld word door organisaties die zeggen: 'Ik heb een merk nodig', maar eigenlijk helemaal niet weten wat dat inhoudt. Dus ik dacht: zou het niet mooi zijn om een boek te maken dat echt als handboek werkt? Stap voor stap. Vooraan beginnen bij de basics, maar ook aan de achterkant veel meer uitleg geven over hoe je het implementeert zodat iemand er echt mee aan de slag kan. Ik heb dit idee al twee jaar in mijn hoofd...het écht schrijven gaat altijd veel sneller dan het idee."

Voor wie is het boek bedoeld? Alleen grote organisaties?
"Absoluut niet. Ik werk zelf ook voor kleine bedrijven, maar ook voor Schiphol en ASN Bank. De vragen zijn altijd dezelfde. Een ondernemer die morgen een reclamebureau begint met drie mensen heeft precies dezelfde uitdaging: hoe positioneer ik me? Wat maakt ons onderscheidend? En dat proces is voor iedereen hetzelfde. Ik heb het boek zo geschreven dat je er echt zelf mee uit de voeten kunt...niet alleen inspiratie opdoen, maar ook echt weten: oké, dit zijn de stappen, dit kost geld, zo pak ik het aan."

Wat is het grootste misverstand dat je tegenkomt bij ondernemers?
"Dat ze er te gemakzuchtig over denken: ik heb een logo en een naam nodig waarna ze iemand achter de computer een logootje laten maken en denken: nu heb ik een merk. Maar ze hebben helemaal niet in de gaten hoeveel communicatiekracht je weggooit als je niet weet wat je over jezelf kán vertellen. En dan heb ik het nog niet eens over het feit dat een merk bouwen geld kost. Dat je het niet één keer doet, maar vaker...met regelmaat. Dat er geproduceerd moet worden. Wie gaat dat dan maken? Dat soort vragen stellen ze zichzelf helemaal niet."

Wat is dan wél de kern van een sterk merk?
"Twee dingen: relevantie en onderscheidend vermogen. Relevantie is een breed begrip; het gaat ook over emotie: kunnen mensen zich in jouw merk herkennen? Worden ze ergens door geraakt? Dat is de kern van het eerste deel van het boek: hoe vind je die relevantie? En dat is in wezen begrijpelijk als concept, maar voor jezelf toepassen is het heel moeilijk. Dan moet je echt gaan nadenken: wat voor emotie levert mijn product of dienst op? Wat verlangen mensen eigenlijk écht van jou? En dan merk je dat mensen er helemaal niet over nadenken. Ze roepen: we hebben een hartstikke goed product. Maar in hoeverre vinden de meeste mensen dat belangrijk?''

Jij werkt altijd met een conflictmethode. Wat houdt dat precies in?
"Dat is eigenlijk mijn grootste instrument. In mijn workshops ga ik altijd op zoek naar welk conflict er speelt in het leven van mensen. Een conflict heeft twee kanten: verlangen versus vrees. Neem Nike. Iedereen wil graag een atleet zijn of in ieder geval dat gevoel hebben, maar aan de andere kant mis je de drive om er echt voor te gaan. Dat is het conflict. Wat Nike doet, is mensen uitnodigen tot sport en ze het gevoel geven dat zij ook een atletisch persoon zijn. Dat verlangen probeer je steeds aan te wakkeren. Of neem Dove. Vrouwen willen er goed uitzien en mooi gevonden worden, maar níet vergeleken worden met topmodellen. Dat is precies het conflict waar Dove op inspeelt. En bij de NS, waar ik van 2014 tot 2021 mee werkte: reizigers willen de baas zijn over hun eigen reis en hun eigen tijd. Maar aan de andere kant ben je altijd overgeleverd aan de logistieke ellende van een spoorbedrijf. Hoe geef je mensen toch het gevoel dat ze regie hebben over hun reis? Dat is de vraag die je als NS moet beantwoorden en dat levert een heel ander soort communicatie op: niet: kijk hoe goed ons product is, maar kijk hoe wij ervoor zorgen dat jij krijgt wat je wil."

Je werkte ook voor Schiphol. Hoe pakte dat conflict daar uit?
"Als je gaat vliegen, heb je ineens het gevoel dat je iets bijzonders doet. Je wil ook bijzonder behandeld worden... als klant, als wereldreiziger. Maar tegelijkertijd zijn veel mensen ook een beetje bang van vliegen, of vinden ze het spannend. Je wil dus tegelijk het avontuur én het thuisgevoel bieden. Die twee emoties - thuiskomen en op pad gaan - hebben we proberen te verenigen in één belofte: Thuishaven voor wereldreizigers. Thuishaven geeft het comfort, de geborgenheid en reiziger geeft het gevoel van avontuur, van bijzonder zijn. Wat ik zo mooi vind: die belofte is nu niet meer alleen een marketingbelofte. Als je bij Schiphol op de website komt, staat het als eerste zin in hun missie. Het is helemaal doorvertaald: welke winkels er in de lounge zitten, hoe medewerkers aan de balie je behandelen, hoe de restaurants eruitzien. Dat is het verschil tussen een merkstrategie die in een la belandt en een merk dat écht leeft."

Hoe zorg je er in het algemeen voor dat een strategie ook echt wordt uitgevoerd?
"Dat is precies waarom dit boek anders is dan mijn vorige. Merklogica bestaat eigenlijk uit twee delen. Het eerste deel gaat over strategie: hoe ontwikkel je een sterke positionering en merkbelofte? Maar het tweede deel gaat over executie. Hoe zorg je voor een goed design? Hoe bouw je een digitale strategie? Hoe pak je content aan? En ik eindig ook met een hoofdstuk over budget, want dat is iets wat ik ontzettend vaak zie misgaan. Er wordt van alles bedacht en vervolgens is er geen rekening mee gehouden dat marketing geld kost. Dat is allemaal te gemakzuchtig gedacht. Voor al die praktische onderwerpen heb ik negen andere auteurs gevraagd die elk hun expertise inbrengen, k ben de hoofdauteur en hoofdredacteur, maar ik kan niet over alles even diep schrijven.''

Wat hoop je dat lezers meenemen?
"Dat ze na het lezen zelf in staat zijn om logische keuzes te maken voor hun merk. En dat ze snappen: dit kost geld, dit kost tijd, dit moet ik vaker doen. Maar ook: ik kan dit. Ik heb het boek zo proberen te schrijven dat mensen zelf een clue hebben... niet afhankelijk zijn van een strateeg die elk jaar langs moet komen. Al bellen ze me daarna alsnog. Dat is dan ook prima."

Marc Oosterhout is merkstrateeg bij Eastwood. The art of positioning. Hij is voorzitter van SIRE en bestuurslid van Natuurmonumenten. Merklogica (Boom Uitgevers, juni 2026) is nu verkrijgbaar.