Hoogleraar marketing Henry Robben: 'Om te groeien als merk heb je traditionele media nodig'

DRIE TAKE-AWAYS:

1. Influencer marketing werkt, maar alleen als de influencer echt begrijpt wat jouw doelgroep beweegt
2. Digitale data is slechts een klein deel van het verhaal...de rest speelt zich af buiten het scherm
3. Wie wil groeien, ontkomt uiteindelijk niet aan traditionele media....tv is nog lang niet dood

Unilever maakt geen geheim van zijn ambitie: de helft van het marketingbudget gaat naar influencermarketing en social media. Rondom het WK in VS, Canada en Mexico zetten ze vol in op creators, verdeeld over 35 merken in tientallen landen. Slim of riskant? We spraken erover met Henry Robben, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit. Zijn conclusie? De logica klopt — maar de uitvoering is een stuk weerbarstiger dan de boardroom denkt.

Unilever gaat zwaar in op influencers. Past dat in de tijdgeest, of is het een gok?

“Het past in het bredere beleid van veel organisaties om een groot deel van de mediamix digitaal te doen. De logica achter influencers snap ik heel goed: als marketeer wil je zo dicht mogelijk bij je eindgebruiker zijn en wie zit er dichter bij de eindgebruiker dan een influencer? Die is in feite een lokale marketeer, iemand die weet wat er speelt in zijn niche en er zelf ook deel van uitmaakt. Maar of het optimaal is? Dat is altijd de vraag bij elk marketinginstrument want aanwezig zijn is niet hetzelfde als relevant zijn.”

Hoe bepaal je wat jouw optimale mediamix is?

“Eigenlijk heel simpel: wie is je doelgroep, hoe zit die in elkaar en is mijn product relevant voor hen? Kijk je naar het WK - ik heb ook naar Oranje gekeken, met een Duvel erbij - dan vraag je je af: zit mijn doelgroep daar? En zitten ze in de juiste geestesgesteldheid om mijn boodschap te ontvangen? Als het één-één staat, ga je echt geen shampoo-review opzoeken, maar ben je bezig met het beleid van de bondscoach. Reclame is niet altijd voor iedereen en dat onderschatten veel merken.”

Wat gaat er mis als merken met influencers werken?

“Relevantie. Kijk naar de producten in het supermarktschap, de meeste zijn echt niet onderscheidend. Het feit dat jouw product nu even oranje is, betekent niet dat je gekocht wordt. Merken denken te snel: wij weten wat onze doelgroep digitaal doet, dus wij kennen hen. Maar digitale data is maar één klein aspect van het hele verhaal. Als een bedrijf zegt ‘wij weten precies wat onze doelgroep beweegt op basis van data’, dan moet je dat met een korreltje zout nemen. Er gebeuren in het echt heel andere dingen dan wat je in de cijfers ziet. Wat mensen thuis doen, hoe ze een aankoopbeslissing werkelijk nemen....dat staat niet in je dashboard.”

Influencers werken goed bij jongeren. Maar wat als je een breder publiek wil bereiken?

“Dan botst die strategie uiteindelijk op een muur. Influencer marketing richt zich overwegend op de wat jongere doelgroep, pakweg tot 35. Als je wil groeien naar een grotere markt, heb je de breedte van de grote massa nodig en dan kun je bijna niet zonder traditionele media. TV is absoluut nog niet dood. TV kan als geen ander een gevoel oproepen, een sfeer creëren, een merk laden. Die wet geldt nog steeds, voor elke generatie.”

Gymshark, Mister Marvis is dat het logische pad?

“Ja, voor merken als Gymshark en Mr Marvis is influencer marketing prachtig, maar op een gegeven moment wil je groeien en heb je bereik nodig dat je online niet in de volle breedte kunt realiseren. Gymshark begint met influencers en ambassadeurs in de sportschool, maar zal zeggen na een tijdje: we willen meer. Mister Marvis deed hetzelfde: uiteindelijk toch op tv, om het merk te verbreden.”

Unilever werkt met influencers voor 35 merken. Hoe manage je zoiets?

“Dat is precies waar ik me zorgen over maak. Als je exclusiviteit wil afspreken dan werk je mogelijk twee à drie jaar met één influencer voor één merk. Maar dan is de vraag: in hoeverre is die persoon dan nog een echte influencer? Een influencer kijkt wat er trendy is, wat zijn doelgroep leuk vindt. Dat is iets anders dan een soort vaste werknemer van een merk zijn. Je verliest precies datgene wat die influencer waardevol maakt: de authenticiteit. En als zo iemand dan een keer iets doms doet op het terras dan heb je een bereiksprobleem van honderdduizend mensen.”

Hoe meet je of het werkt?

“Likes en views zeggen me niet zo veel. Wat ik veel interessanter vind: welke opmerkingen maken mensen op de pagina’s van influencers? Wat is het sentiment? Wat leer je daaruit over hoe de eindgebruiker over jouw product denkt? Die inzichten zijn ook direct waardevol voor je traditionele campagnes. Je kunt prima een dashboard inrichten dat sentiment analyseert op TikTok en Instagram, maar dan moet je wel weten welke signalen écht belangrijk zijn om op te acteren. Een mooi dashboard dat niemand gebruikt, lost niets op.”

Wat is de kern? Wat moeten marketeers nooit vergeten?

“Doe ik de juiste dingen, op de juiste tijd, voor de juiste mensen? Die vraag stelde ik dertig jaar geleden al aan mijn studenten aan Nyenrode en die wet is nooit veranderd. In dit digitale tijdperk moet je hem misschien wel elk uur stellen in plaats van eens per kwartaal. Het mooie - en het lastige - is dat we het antwoord nog aan het ontdekken zijn. We zitten midden in een experiment en dat vind ik het leukste aan dit vak.”

Henry Robben werkt momenteel samen met collega Rudy Moenaert aan een nieuw boek over de mens achter innovatie — interviews met innovatoren uit Nederland en België, van grote bedrijven tot kunstenaars. Verwacht in 2027.