Inhoudsopgave
Door Frank
8 juli 2026 — 12 minuten lezen
De tweedehandsmarkt groeit harder dan menig marketeer denkt. Wereldwijd wordern er honderden miljarden op omgezet. Kampeertenten zijn het nieuwste bewijs: jonge gezinnen kopen massaal gebruikte exemplaren, gedreven door zowel prijsbewustzijn als duurzaamheid. ar geleden. De vraag is niet meer óf merken en marketeers hiermee moeten werken, maar hoe ze deze circulaire consument bereiken zonder hun merkwaarde te beschadigen.
Drie takeaways:
- De tweedehandsmarkt is geen niche meer, maar mainstream consumentengedrag waar merken actief op moeten inspelen
- Jonge consumenten zien tweedehands als upgrade, niet downgrade: duurzaamheid en authenticiteit zijn sterker dan nieuwheidsglans
- Marketeers die circulaire platforms negeren missen een groeiend segment én riskeren irrelevantie bij Gen Z en millennials
Wat er gebeurt: van festivalkoepel naar familietunnel
Kamperen wordt populairder, bleek dit voorjaar uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Met name jonge stellen, met of zonder kinderen, herontdekken de camping. Dat leidt tot een onverwachte marktbeweging: tweedehandse kampeertenten vliegen de virtuele schappen uit. Van compacte festivalkoepeltjes tot grote familietunneltenten, de vraag naar gebruikt kampeermateriaal is explosief gestegen. Dit is geen geïsoleerd fenomeen. De NOS signaleert een structurele verschuiving in consumentengedrag: tweedehands is niet langer het domein van studenten en zuinige huishoudens, maar een bewuste keuze van koopkrachtige millennials en Gen Z.
Maar ook kringloopwinkels schieten overal als paddenstoelen uit de grond. Een van de grootste groeisectoren is tweedehands kleding.Daar gaat nu al zo’n $210 tot $220 miljard in om. Met een jaarlijkse groei van 10 procent zal deze markt in 2030 naar schatting tussen de $320 en $360 miljard opbrengen. Uit onderzoek van Swappie en Kantar blijkt dat 32 procent van de Nederlandse consumenten nu vaker voor tweedehands producten kiest dan vijf jaar geleden. Het is een strategische verschuiving die vraagt om herpositionering, andere mediakanalen en een fundamenteel andere tone of voice.
Waarom tweedehands nu mainstream is
Drie drivers verklaren de opmars van tweedehands. Ten eerste: economische druk. Inflatie en koopkrachtdaling dwingen consumenten tot slimmere keuzes, maar ze willen niet inleveren op kwaliteit of beleving. Een gebruikte tent voor honderd euro in plaats van vierhonderd euro voor nieuw is dan geen compromis, maar een slimme deal. Ten tweede: duurzaamheid is van buzzword naar aankoopcriterium geëvolueerd.
Er groeit een circulaire economie, niet alleen voor statiegeld flessen en verpakkingen, maar ook voor producten. Consumenten willen bijdragen aan minder afval en tweedehands past perfect in dat verhaal. Ten derde: digitale platforms zoals Marktplaats, Vinted en Facebook Marketplace hebben de transactiekosten van tweedehands handel geminimaliseerd. Waar je vroeger naar een rommelmarkt moest, kun je nu in drie kliks een tent kopen, inclusief reviews en chat met de verkoper. Volgens Wooms verkopen met name meubels, elektronica en kampeerartikelen snel op Marktplaats, mits goed gefotografeerd en met heldere productinformatie.
Wat marketeers fout doen (en wat wel werkt)
Veel merken behandelen tweedehands als bedreiging in plaats van kans. Ze vrezen kannibalisatie van nieuwe verkopen of merkbeschadiging door associatie met 'oud' of 'goedkoop'. Dat is kortzichtig. Patagonia, IKEA en Decathlon omarmen actief de tweedehandsmarkt met eigen doorverkoopplatforms en versterken daarmee hun merkreputatie als duurzaam en toegankelijk. Nederlandse retailers lopen achter. Waar Vinted en Marktplaats het gat vullen, missen merken de kans om klantrelaties te behouden en data te verzamelen over het tweede leven van hun producten. Adverteren op tweedehandsplatforms is ook mogelijk: Marktplaats biedt gesponsorde advertenties waarmee merken direct kunnen inspelen op deze doelgroep. Rimbu adviseert merken om Marktplaats te gebruiken voor zowel nieuwe als refurbished producten, met heldere productbeschrijvingen en visueel aantrekkelijke foto's. De tone of voice moet anders: niet 'premium nieuw' maar 'slim en duurzaam'. Denk aan messaging als 'eerlijk gebruikt, bewezen goed' in plaats van 'gloednieuw'. Ook campagnes kunnen inspelen op trots: niet het schaamtevolle 'ik koop tweedehands omdat het moet', maar het positieve 'ik koop tweedehands omdat ik slim ben'.
Kringloop en vintage: van niche naar mainstream kanaal
Kringloopwinkels waren lang het domein van ouderen en studenten, maar ook daar verandert het publiek. Volgens Genoeg.nl neemt het aantal tweedehandswinkels toe, zowel online als fysiek, en stijgt de kwaliteit van het aanbod. Vintage winkels in Amsterdam, Rotterdam en Utrecht trekken hippe twintigers die bewust kiezen voor unieke kledingstukken in plaats van fast fashion. Dit biedt kansen voor merkactivaties: pop-ups in kringloopwinkels, samenwerkingen met vintage influencers of gesponsorde 'treasure hunts' op Marktplaats. Sara Dubbeldam beschrijft in haar Substack 'Off Mode' hoe ze in 2026 een Low Buy Year doet, met maximaal vijf nieuwe kledingstukken en verder alleen vintage. Dat is geen uitzondering meer, maar een groeiende beweging. Voor mode- en lifestyle merken betekent dit dat ze niet alleen moeten nadenken over productie en distributie van nieuwe producten, maar ook over hoe ze relevant blijven in een circulaire economie. Dat vraagt om partnerschappen met resale platforms, take-back programma's en communicatie die circulariteit viert in plaats van verbergt.
Wat dit betekent voor mediabudgetten en kanaalstrategie
Als een derde van je doelgroep actief tweedehands koopt, kun je dat segment niet negeren in je mediamix. Toch doen veel CMO's dat wel. Budgetten gaan naar Meta, Google en programmatic display, maar niet naar Marktplaats of Vinted. Dat is een gemiste kans. Marktplaats heeft maandelijks miljoenen bezoekers, en advertenties op het platform bereiken consumenten op het moment dat ze actief zoeken naar een product. Dat is intent-driven marketing op zijn best. Ook influencer marketing kan anders: in plaats van alleen product placements van nieuwe spullen, kun je samenwerken met creators die vintage en tweedehands promoten. Denk aan 'thrift hauls' op TikTok of styling challenges met tweedehands meubels.
Merken die nu investeren in circulaire communicatie en kanalen, positioneren zich als toekomstbestendig. Merken die dat niet doen, riskeren irrelevantie bij een groeiende groep consumenten die duurzaamheid niet ziet als nice-to-have, maar als must-have.
Concrete acties voor marketeers
Wat kun je nu doen? Ten eerste: onderzoek hoeveel van je producten op tweedehandsplatforms worden verkocht. Dat geeft inzicht in het tweede leven van je merk en mogelijke kansen voor refurbished programma's. Ten tweede: test advertenties op Marktplaats of Vinted. Begin klein, meet conversie en leer wat werkt. Ten derde: pas je content aan. Maak campagnes die circulariteit vieren, niet verhullen. Laat zien dat jouw product zo goed is dat het ook tweedehands nog waarde heeft. Ten vierde: overweeg partnerschappen met resale platforms. IKEA doet dit met IKEA Tweedehands, Patagonia met Worn Wear. Dat versterkt merktrouw en trekt duurzame consumenten aan. Ten vijfde: train je team. Veel marketeers denken nog in termen van 'nieuw = beter'. Dat klopt niet meer. De consument van 2026 waardeert authenticiteit, duurzaamheid en slimme deals. Als je daar niet op inspeelt, loop je achter. De tweedehandsmarkt groeit met 35 procent per jaar. Dat is sneller dan vrijwel elke andere retailcategorie. Marketeers die nu investeren in circulaire strategie en kanalen, pakken een voorsprong die lastig in te halen is.
Circulaire Commerce Strategie: Tweedehandsmarkt Playbook 2026
De tweedehandsmarkt groeit explosief en Nederlandse consumenten omarmen circulaire commerce. Dit playbook geeft je een stapsgewijze implementatiestrategie om als merk of retailer succesvol in te spelen op deze verschuiving — van eigen resale platformen tot partnerships en marketing activatie.
Bronnen & verder lezen:
- https://nos.nl/l/2621605
- https://www.duurzaam-ondernemen.nl/32-van-de-nederlandse-consumenten-koopt-nu-meer-tweedehands-producten-dan-5-jaar-geleden/
- https://retailtrends.nl/news/65270/markt-voor-tweedehands-groeit-jaarlijks-met-35-procent
- https://wooms.nl/wat-verkoopt-goed-op-marktplaats/
- https://rimbu.nl/kennisbank/adverteren-op-marktplaats-alles-wat-je-moet-weten-om-succes-te-behalen/
- https://genoeg.nl/nieuws/tweedehands-shoppen-steeds-populairder
