Inhoudsopgave
Door Frank
22 oktober 2026 — 12 minuten lezen
Forrester publiceerde een nieuw onderzoek onder de B2B Marketing Online Community: 95 procent van de portfolio marketeers gebruikt inmiddels AI om marketing- en salescontent te maken, 83 procent zet het in voor competitive intelligence. Dat klinkt als een doorslaand succes, maar analist John Buten trekt een andere conclusie: de makkelijke winst is gepakt, en nu begint het werk dat er echt toe doet. Voor Nederlandse marketing directors en CMO's is dit het moment om van losse AI-experimenten naar een werkend systeem te gaan.
Drie takeaways:
- Kernbevinding: 95% van portfolio marketeers gebruikt AI voor content creatie en 83% voor competitive intelligence, maar dit zijn de taken die het makkelijkst te automatiseren waren, niet de taken met de grootste strategische impact.
- Praktische toepassing: de eerste AI-winst is behaald op geïsoleerde, repetitieve taken. Het echte werk zit in het herontwerpen van workflows rond win-loss analyse, messaging-consistentie en sales enablement, precies de gebieden waar Nederlandse bedrijven nu achterblijven.
- Meetbare impact: stuur niet langer op output (aantal gegenereerde content-stukken) maar op snelheid van besluitvorming, consistentie van messaging over kanalen en aantoonbare bijdrage aan pipeline. Dat vraagt nieuwe KPI's en een ander gesprek met de CFO.
De honeymoon is voorbij, en dat is goed nieuws
Portfolio marketing, de discipline die productmarketing, messaging en competitive intelligence samenbrengt voor sales en go-to-market teams, heeft het afgelopen jaar een AI-sprint gemaakt. Uit het Forrester B2B Marketing Online Community Portfolio Marketing Survey van juli 2026 blijkt dat de overgrote meerderheid van de respondenten AI inzet om marketing- en salescontent te produceren (95 procent) en om concurrentie-informatie te verzamelen (83 procent). Forrester-analist John Buten noemt dit expliciet een honeymoon-fase: de periode waarin AI snel, zichtbaar resultaat oplevert op taken die toch al goed te standaardiseren waren.
Het probleem is niet dat deze cijfers kloppen. Het probleem is wat ze verhullen. Content maken en informatie verzamelen zijn de laaghangende vruchten van AI-adoptie. Ze zijn relatief eenvoudig te automatiseren omdat de input gestructureerd is en de output goed te beoordelen. Dat is precies waarom iedereen er als eerste mee begon, en waarom het nu geen onderscheidend vermogen meer oplevert. Als 95 procent van de markt hetzelfde doet, is het geen voorsprong meer, het is een nieuwe standaard.
Voor Nederlandse CMO's is dit een belangrijk signaal. Wie vorig jaar trots meldde dat marketing nu AI gebruikt voor battlecards en concurrentieanalyses, loopt dit jaar het risico dat het bestuur vraagt: en wat levert het nu op? Die vraag is precies waar Forrester op wijst. De honeymoon-fase is voorbij omdat de simpele winst binnen is. Het echte werk, het herontwerpen van workflows en het aantonen van bedrijfsimpact, moet nog beginnen.
Wat het Forrester-onderzoek precies laat zien
Het onderzoek van Forrester is gebaseerd op input van leden van de B2B Marketing Online Community, verzameld in juli 2026, en gepubliceerd op 15 oktober 2026 door analist John Buten onder de titel 'Portfolio Marketing's AI Honeymoon Is Over, Now The Real Work Begins'. De kern van het onderzoek: AI is breed omarmd voor specifieke, afgebakende taken, maar de adoptie stokt zodra het gaat om complexere, strategische toepassingen.
De cijfers bevestigen een patroon dat ook in breder marketingonderzoek terugkomt. MarTech concludeerde in zijn Q4 2026 rapport over de staat van AI in marketing dat minder marketeers in 2026 vertrouwen hebben in het kunnen aantonen van ROI dan in 2025, ondanks de bredere adoptie. Meer gebruik, minder zekerheid over de waarde. Dat is precies de spanning die Forrester signaleert bij portfolio marketing: breed gebruik van AI op het oppervlak, maar weinig bewijs van structurele impact op de diepere, strategische taken die het vak eigenlijk moeten verbeteren.
Waarom de eerste klappen zo makkelijk vielen
Er is een logische verklaring waarom content creatie en competitive intelligence als eerste aan de beurt waren. Beide taken hebben een duidelijke structuur: er is een vraag, er is beschikbare data, en er is een format voor de output. Een AI-model dat concurrentieanalyses samenvat uit openbare bronnen, of dat een eerste concept voor een salesdeck genereert op basis van bestaande messaging, levert direct meetbare tijdwinst op. Dat is ook precies wat Nederlandse MKB-ondernemers terugzien: uit onderzoek van Designmijnwebshop.nl blijkt dat bedrijven die AI-automatisering slim integreren in hun workflow, tot 260 uur per jaar besparen en duizenden euro's aan operationele kosten.
Die tijdwinst is reëel, maar ook beperkt van aard. Het gaat om versnelling van bestaand werk, niet om een nieuwe manier van werken. Daar zit het addertje onder het gras dat Forrester blootlegt. Zodra een taak eenmaal versneld is, verdwijnt het makkelijke voordeel en moet je op zoek naar de volgende laag winst. Die volgende laag is fundamenteel lastiger, omdat die vraagt om herontwerp van processen in plaats van het inpluggen van een tool.
De onderzoekers van TO BE FOUND vatten dit scherp samen in hun analyse van AI-ROI in marketing: de werkelijke winst zit niet in sneller werken, maar in het nemen van betere beslissingen binnen dezelfde capaciteit. Dat is een fundamenteel andere opgave dan het automatiseren van een contentproces, en het is precies waar portfolio marketing nu voor staat.
Het echte werk: van automatisering naar transformatie
Forrester stelt dat portfolio marketing leiders nu voor de opgave staan om AI te gebruiken om expertise te schalen, workflows te herontwerpen en meer impact te creëren in het go-to-market proces. Dat is een andere ambitie dan 'sneller content maken'. Het gaat om vragen als: hoe zorg je dat elke sales rep in elk gesprek de meest actuele, bewezen messaging gebruikt? Hoe vertaal je win-loss data razendsnel naar aangepaste verkoopargumenten? Hoe signaleer je concurrentiedreigingen voordat ze omzet kosten, in plaats van erna?
Dit zijn taken waarbij AI niet alleen uitvoert, maar meedenkt, en waarbij de mens het oordeel blijft vellen. Onderzoek van Busylike naar AI in advertising bevestigt dat deze stap, van geïsoleerde toepassing naar volledige integratie in de levenscyclus van een campagne of go-to-market proces, nog nauwelijks is gezet: slechts 30 procent van bureaus, merken en publishers had per maart 2026 AI volledig geïntegreerd over de hele media-campagne-levenscyclus. De rest werkt met losse AI-toepassingen die niet met elkaar praten.
Die 30 procent is veelzeggend. Het bevestigt dat de meerderheid van organisaties, ook buiten portfolio marketing, blijft steken in de huwelijksfase. Ze gebruiken AI als los gereedschap, niet als onderdeel van een samenhangend systeem. En dat is precies het verschil tussen de eerste winst en het echte werk: de eerste winst vraagt om een los AI-abonnement, het echte werk vraagt om een herontworpen organisatie.
Hoe Nederland ervoor staat
Nederlandse marketingorganisaties herkennen dit patroon. Uit de analyse van The Marketing Boosters over AI-marketing bij het Nederlandse MKB blijkt dat bedrijven serieuze voorsprong kunnen boeken met AI, maar dat lang niet alles wat wordt verkocht als AI-oplossing ook daadwerkelijk bruikbaar is. Veel Nederlandse marketingteams hebben in 2025 en 2026 geïnvesteerd in tools voor contentgeneratie en concurrentiemonitoring, precies de categorieën die Forrester als honeymoon-toepassingen bestempelt. De stap naar geïntegreerde workflows, waarbij AI meedraait in besluitvorming over messaging, positionering en sales enablement, wordt in Nederland nog mondjesmaat gezet.
Ook in de performance marketing, een aanpalend vakgebied, zien we dit patroon terug. Mind Your Growth concludeert in zijn analyse van AI voor performance marketing dat AI-biedmachines zoals Google AI Max en Meta Advantage+ inmiddels de standaard zijn, maar dat ze winnen of verliezen op de kwaliteit van de data die je ze voedt, niet op de technologie zelf. Diezelfde les geldt voor portfolio marketing: de AI-tool is nooit het probleem, de kwaliteit van de onderliggende data en processen wel.
Voor Nederlandse CMO's betekent dit dat de komende maanden een kantelpunt vormen. Wie nu nog uitsluitend AI inzet voor content en concurrentie-informatie, loopt het risico over een jaar te horen dat de concurrent sneller schakelt op win-loss inzichten en sales enablement. De vraag is niet meer of je AI gebruikt, maar of je het gebruikt op de plekken waar het verschil maakt.
De implementatieaanpak: van los experiment naar systeem
Hoe pak je dit praktisch aan? Forrester's boodschap is helder: ga van geïsoleerde AI-toepassingen naar herontworpen workflows. Concreet betekent dit voor Nederlandse portfolio marketing teams een aantal stappen.
Ten eerste: breng in kaart waar AI nu al wordt gebruikt en waar de winst stopt. De kans is groot dat dit vooral content en informatie-verzameling betreft, precies zoals Forrester signaleert. Ten tweede: identificeer de processen waar herontwerp meer waarde oplevert dan versnelling. Denk aan win-loss analyse, waarbij AI niet alleen verliesredenen samenvat, maar automatisch koppelt aan aanpassingen in sales enablement materiaal. Of messaging-consistentie, waarbij AI controleert of alle klantuitingen, van website tot sales deck, dezelfde propositie uitdragen.
Ten derde: betrek de sales organisatie vanaf dag één. Portfolio marketing bestaat bij de gratie van de brug tussen marketing en sales, en AI-toepassingen die alleen marketing dienen, missen het punt. Ten vierde: bouw een feedbackloop in. AI die eenmalig content genereert is een hulpmiddel, AI die leert van win-loss patronen en messaging-performance is een systeem.
De les uit TO BE FOUND's ROI-analyse is hier relevant: de winst zit niet in de kostprijs van marketing, maar in de kwaliteit van beslissingen binnen dezelfde capaciteit. Dat vraagt om een andere implementatieaanpak dan het aanschaffen van nog een tool. Het vraagt om het herinrichten van het proces eromheen, met heldere eigenaarschap en duidelijke besluitmomenten waarop AI input levert, maar mensen beslissen.
Welke KPI's je nu moet bijsturen
De overstap van honeymoon naar echte impact vraagt ook om andere meetlatten. Output-KPI's, zoals het aantal gegenereerde content-stukken of de snelheid van een eerste concept, zijn niet langer het juiste signaal. Ze meten activiteit, niet effect. MarTech's Q4 2026 onderzoek laat zien dat dit een breed probleem is: hoe meer marketeers AI gebruiken, hoe moeilijker het wordt om de ROI ervan hard te maken aan het bestuur. Dat betekent niet dat AI niet werkt, het betekent dat de verkeerde dingen worden gemeten. Voor portfolio marketeers raden wij drie KPI-verschuivingen aan. Eén: meet de tijd tussen een win-loss signaal en een aangepaste sales enablement asset. Hoe korter die cyclus, hoe sneller de organisatie leert. Twee: meet messaging-consistentie over kanalen, bijvoorbeeld via steekproeven op sales decks, website en campagnemateriaal. Drie: koppel AI-gebruik direct aan pipeline-impact, bijvoorbeeld door te meten of deals waarbij AI-gegenereerde battlecards zijn gebruikt, sneller of vaker worden gewonnen.
Deze verschuiving vraagt om een ander gesprek met de CFO en de rest van het bestuur. Niet 'hoeveel content hebben we gemaakt met AI', maar 'hoeveel sneller leren we van de markt, en wat levert dat op in gewonnen deals'. Dat is precies het echte werk waar Forrester op doelt: de honeymoon leverde snelheid, het huwelijk moet resultaat leveren. Nederlandse CMO's die deze omslag nu maken, staan er over een jaar beter voor dan de 95 procent die nog in de honeymoon-fase hangt.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.forrester.com/blogs/portfolio-marketings-ai-honeymoon-is-over-now-the-real-work-begins/
- https://martech.org/the-state-of-ai-in-marketing-q4-2026/
- https://tobefound.nl/blog/roi-van-ai-in-marketing/
- https://www.busylike.com/post/artificial-intelligence-in-advertising
- https://mindyourgrowth.be/insights/ai-voor-performance-marketing-belgie
- https://themarketingboosters.com/insights/ai-marketing
- https://www.designmijnwebshop.nl/blog/ai-in-2026-van-experiment-naar-echte-winst-voor-het-mkb
