Inhoudsopgave
Door Frank
17 juni 2026 — 8 minuten lezen
Een derde van de CMO's wereldwijd is succesvol met 'agentic marketing', waarbij AI-agents zelfstandig marketingtaken uitvoeren. Maar de rest worstelt met het opschalen van AI in hun organisatie. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van Boston Consulting Group. Ook Nederlandse marketingdirecteuren investeren massaal in AI, maar missen cruciale vaardigheden om de technologie structureel in te bedden.
Drie takeaways:
- Slechts 32% van de CMO's heeft AI-competenties op orde: de rest leert nog hoe processen te organiseren
- Nederlandse CMO's zien AI als topprioriteit, maar worstelen met kortetermijnfocus en ontbrekende frameworks
- De kloof tussen CFO-optimisme en daadwerkelijke efficiency ligt bij change management, niet bij de technologie zelf
Internationale reality check: de meeste CMO's zijn nog aan het leren
Boston Consulting Group voerde onderzoek uit onder honderden marketingleiders en kwam tot een conclusie: slechts 32% van de CMO's is succesvol met zogeheten 'agentic marketing'. Dat is marketing waarbij AI-agents autonoom taken uitvoeren zoals contentcreatie, budgetoptimalisatie en campagneanalyse. De overgrote meerderheid worstelt nog met het opschalen van nieuwe processen en het structureel inbedden van AI in hun organisatie. De technologie is er wel, maar de organisatorische readiness ontbreekt. Dat zit hem niet alleen in tooling, maar vooral in nieuwe workflows, competenties en verantwoordelijkheden. Veel CMO's experimenteren met losse AI-toepassingen, maar missen een coherent raamwerk om de technologie strategisch in te zetten. Het verschil tussen de koplopers en achterblijvers? Koplopers hebben hun marketingorganisatie heringericht rond data, automation en cross-functionele samenwerking. Ze behandelen AI niet als IT-project, maar als strategische transformatie die vraagt om nieuwe skills, cultuur en leiderschap.
Wat zeggen de CEO's?
“Het gat tussen theoretische interesse en daadwerkelijke adoptie ontstaat omdat de bedrijfstransformatie die nodig is om de waarde van geavanceerde AI werkelijk te benutten, complex en kostbaar is. Voor de meeste organisaties ligt de echte bottleneck niet in mindshare, maar in technologische mogelijkheden en organisatorische paraatheid.”
“AI stelt CMO's in staat om analytics in te zetten op een manier die voorheen onmogelijk was. Dit creëert de basis voor diepgaande data partnerships met de CIO en positioneert marketeers als transformation partners en orchestrators van enterprise strategy.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Nederlandse CMO's: AI staat bovenaan, maar impact blijft achter
Ook in Nederland staat AI in 2026 bovenaan de agenda van marketingdirecteuren. Uit de CMO Barometer van Serviceplan Group en Adformatie blijkt dat Nederlandse CMO's niet langer naar losse AI-tools kijken, maar naar hoe marketing als geheel georganiseerd is. Toch blijft de daadwerkelijke impact achter bij de verwachtingen. Onderzoek van Kantar en CMOtalk onder 64 Nederlandse marketingdirecteuren laat zien dat 72% verwacht dat AI en andere technologie hun werk fundamenteel verandert, maar tegelijkertijd noemt de helft de focus op kortetermijnresultaten als grootste struikelblok voor groei. Die paradox zit in de kern van het probleem: CMO's weten dat AI belangrijk is, maar investeren onvoldoende in de lange-termijninfrastructuur die nodig is om de technologie echt tot bloei te laten komen. Ze zitten gevangen tussen board-druk op kwartaalcijfers en de noodzaak om te investeren in competenties, data-infrastructuur en proces-herziening. Het gevolg: veel AI-initiatieven blijven pilotfase, en structurele impact blijft uit.
De kloof tussen mindshare en echte adoptie
Julie Spellman Sweet, CEO van Accenture, verwoordde het probleem scherp tijdens een interview: 'De kloof tussen mindshare en snellere daadwerkelijke adoptie bestaat omdat de enterprise-herinrichting die nodig is om de waarde van geavanceerde AI echt te ontsluiten moeilijk is en aanzienlijke kosten met zich meebrengt. Voor de meeste bedrijven zit de grootste kloof tussen mindshare en adoptie in tech- en/of readiness.' Satya Nadella van Microsoft verdiepte die analyse: 'Er is een grote kloof tussen CFO-optimisme over AI en gerealiseerde efficiency-winst omdat bedrijven een change-management mindset nodig hebben, nieuwe toolsets, nieuwe vaardigheden en genormaliseerde datasets. AI behandelen als een traditioneel IT-project zorgt ervoor dat het faalt.' De boodschap is helder: AI vraagt om een fundamenteel andere manier van organiseren, leidinggeven en samenwerken. CMO's die denken dat ze met een paar tools en een dashboard klaar zijn, komen bedrogen uit. De winnaars zijn degenen die begrijpen dat AI-transformatie vraagt om herziening van processen, nieuwe KPI's, cross-functionele teams en vooral: een langetermijnvisie die niet wankelt bij het eerste kwartaal met tegenvallende cijfers.
Wat koplopers anders doen
De 32% koplopers uit het BCG-onderzoek doen drie zaken fundamenteel anders. Ten eerste hebben ze hun marketingorganisatie heringericht rond data-toegankelijkheid en cross-functionele samenwerking. Sumit Virmani, Chief Marketing Officer van Infosys, benadrukt dat aspect: 'AI geeft CMO's toegang tot analytics die nooit eerder mogelijk was, waardoor diepgaande datapartnerships met je CIO mogelijk worden en marketeers zichzelf kunnen positioneren als transformatiepartners en orchestrators van enterprise-strategie.' Ten tweede investeren ze structureel in upskilling van teams. Niet via eenmalige workshops, maar door AI-competenties te integreren in functieprofielen, onboarding en performance management. Ten derde durven ze te experimenteren met nieuwe workflows waarbij mens en machine complementair werken, niet concurrerend. Dat vraagt om psychologische veiligheid: teams moeten kunnen falen zonder carrièrerisico. Voor Nederlandse marketeers is de boodschap duidelijk: wie AI serieus wil inzetten, moet terug naar de schoolbanken, maar dan wel structureel en met board-backing. Eenmalige trainingen zijn tijdverspilling. Echte impact vraagt om meerjarige investeringen in mensen, processen en cultuur. De vraag is niet of CMO's AI moeten omarmen, maar of ze bereid zijn hun organisatie echt te transformeren.
CMO AI Readiness Playbook 2026: van Observator naar Orchestrator
Veel CMOs worstelen met de snelheid van AI-ontwikkelingen en voelen zich niet competent genoeg. Dit playbook biedt een concrete roadmap om jezelf en je team binnen 90 dagen AI-ready te maken — van kennisopbouw tot organisatorische inbedding.
Bronnen & verder lezen:
- https://adage.com/brand-marketing/aa-where-cmos-ai-success-gaps-remain-bcg/
- https://www.frank.news/hoe-een-cmo-zichzelf-overbodig-maakt-met-ai/
- https://fonkmagazine.nl/artikelen/marketing/nederlandse-cmos-worstelen-met-kortetermijndoelen-en-impact-van-ai-74379.html
- https://www.adformatie.nl/marketing/data-en-insights/cmo-barometer-ai-domineert-de-agenda-van-cmos-in-2026
