Inhoudsopgave
AI-taalmodellen bepalen steeds vaker welk merk ze aanbevelen. Peter Minkjan, co-founder van Think Again en bouwer van GEO-tool Recommandable, legt uit hoe dat werkt en waarom de meeste merken het nog volledig verkeerd aanpakken.
Drie take-aways
- Externe bevestiging (vakmedia, reviews, Reddit) weegt zwaarder dan je eigen website
- Merken die alles voor iedereen zijn, worden door AI nooit sterk aanbevolen
- GEO is geen technische discipline: het is merkopbouw
Vertel eens: wat doen jullie precies bij Think Again?
"We doen eigenlijk twee dingen. Aan de ene kant helpen we bedrijven met het inbouwen van AI in hun eigen processen. Aan de andere kant bouwen we zelf tools en die gaan we nu splitsen onder de naam Recommandable. Dat is onze GEO-tool: die helpt merken inzichtelijk maken hoe ze staan in AI-taalmodellen. Wanneer word je als merk aanbevolen als iemand een oplossing zoekt die jij aanbiedt?"
Hoe werkt een taalmodel als het een merk aanbeveelt? Wat is de mechaniek?
"Ze doen zoveel mogelijk op basis van trainingsdata. Coca-Cola wordt altijd geassocieerd met cola — dat is gewoon wat op het hele internet staat. Die consensus is zo sterk dat het model dat merk altijd teruggeeft als je naar cola vraagt. Zo werkt het ook voor andere merken: ze zoeken naar consensus over bepaalde merken in bepaalde categorieen. En daar zit ook meteen het verschil met klassieke SEO. Bij SEO zocht iedereen met dezelfde query ongeveer hetzelfde. Bij taalmodellen is het probabilistisch. Als ik nu een keer iets vraag, kan ik iets totaal anders krijgen dan wat jij ziet. Maar als je het maar vaak genoeg doet, zie je wel steeds dezelfde merken terugkomen."
Dus je kunt eigenlijk niet meten of je rankt?
"Niet op de klassieke manier, nee. Wat je kunt doen is patronen zien. Stel je vraagt honderd keer: Wat is de beste software voor administratie voor een klein bedrijf in Nederland? Dan zie je na een tijdje consistent dezelfde namen: Moneybird, e-Boekhouden, Exact Online, Visma. Die komen er elke keer weer uit. Dat zijn merken die gewoon heel goed aan hun externe reputatie hebben gebouwd."
Jij zegt dat SEO eindelijk echt marketing is geworden. Wat bedoel je daarmee?
"SEO is altijd een beetje een technische, tactische discipline geweest. Veel trucjes, veel optimalisaties. Werkt misschien op korte termijn, maar bij GEO werkt dat niet. Taalmodellen nemen geen genoegen met goede metadata of slimme keyword-dichtheid. Je moet op het hele internet consensus krijgen over wie jij bent. Niet alleen je website en rankings. Dus ineens denk je weer: welke vakmedia moet ik benaderen? Waar moet ik zichtbaar zijn? Wie moet er over mij schrijven? SEO is eindelijk echt marketing geworden in plaats van een technische, tactische discipline."
Wat is de grootste fout die merken maken bij GEO?
''Te brede positionering. Als je voor iedereen alles wil zijn, ben je voor niemand iets. Dan heb je geen karakter. Een taalmodel destilleert patronen. Als jij je positioneert als de beste oplossing voor mkb en enterprise, voor beginners en gevorderden, voor marketing en HR dan heeft het model geen helder patroon om te herkennen. Je wordt misschien zijdelings genoemd, maar nooit sterk aanbevolen. Je moet ook heel duidelijk aangeven wanneer je niet de beste bent. Dat geeft juist vertrouwen. Wanneer moet een merk jou aanbevelen, en wanneer niet? Dat is gewoon marketing 101."
Hoe bouw je dan concreet aan die positie in AI-modellen?
"Het gaat over een samenspel: wat jij zelf roept, en wat anderen van jou bevestigen. Dat is eigenlijk het verschil tussen imago en identiteit. Imago is wat jij zegt over jezelf en identiteit is wat anderen van jou bevestigen. GEO beloont identiteit. En dan zit je ineens veel meer met je PR-collega te kijken van: hoe kunnen we dit verhaal vertellen op de juiste plaatsen, zodat er meer vertrouwen ontstaat en modellen ons vaker aanbevelen? Een externe review die duidelijk aangeeft: ik heb dit getest en dit werkt ...dat is veel belangrijker dan nog een blogpost van jezelf."
Dus Reddit, vakmedia, reviews...dat telt allemaal mee?
"Absoluut. Die tools kijken wat er geciteerd wordt. Reddit komt heel vaak voor. Vakmedia. Reviews op G2, Capterra. Podcasts. Als jij zichtbaar bent op de plaatsen waar mensen over jouw categorie praten, wordt dat opgepikt. Wat ik ook vaak zie: er zijn een hoop GEO-tools die eigenlijk gewoon keywords in AI-prompts gooien. Dat is een soort Gold Rush geweest, net als vroeger met SEO. Maar als je het niet goed doet, trek je alleen maar ruis. Het gaat niet om hoeveel content je produceert, maar hoe je het merk bouwt en hoe je in het geheugen van zo'n model komt."
Zijn er ook advertentiemodellen in de maak voor LLMs?
"Dat komt eraan, denk ik. Maar dan gaan mensen niet alleen op basis van zichtbaarheid kiezen. Ze gaan de opties naast elkaar vergelijken. Dan ga je kijken naar privacy, naar functies, naar reviews. Dan is je website ineens heel belangrijk want die productinformatie moet actueel en duidelijk zijn. Het blijft een samenspel."
Hoe kijk jij naar de bureaumarkt? Merken jullie dat er iets verandert?
"De grote klap voor bureaus komt misschien nu pas omdat er nu AI-native concurrenten komen die de legacy niet hebben van de oude werkwijze. Bureaus met tachtig man die continu aan het rollen zijn om de kortetermijnopdrachten te doen, maar voor de lange termijn te weinig ruimte maken. Dat is heel lastig om te veranderen. Terwijl een AI-native bureau gewoon al op die nieuwe manier werkt. Die hoeven niet over te stappen."
Tot slot: jij gelooft zelf ook in journalistiek boven AI-gegenereerde content. Waarom?
"Je kan verhalen maken door allerlei tips van bureaus over de hele wereld bij elkaar te schrapen. Of je maakt een verhaal waarbij je weet wie het zegt, waarom die persoon relevant is en de lezer gelooft het ook echt. Ik kies voor het laatste. Niet omdat AI niet kan helpen..dat kan het uitstekend. Maar je moet controle houden over de bron. Mensen lezen wat jij schrijft als zij er iets van leren wat ze nergens anders vinden. AI als versterker, niet als vervanger. Dat is de kern."
Peter Minkjan is co-founder van Think Again en ontwikkelaar van Recommandable. think-again.nl
