Inhoudsopgave
Door Frank
22 mei 2026 — 12 minuten lezen
Commerce media, adverteren op het moment dat consumenten daadwerkelijk iets kopen, groeit dit jaar naar 21% van alle digitale advertentie-uitgaven wereldwijd. Dat blijkt uit recent onderzoek van eMarketer. Het gevolg? Reclame verplaatst zich van inspiratie naar conversie, van bewustwording naar transactie. En die trend dwingt tot herbezinning op de traditionele marketingmix.
Drie takeaways:
- Commerce media neemt in 2025 21% van digitale en 17,5% van totale mediabudgetten in, groter dan display of sociale media als zelfstandig kanaal
- Het kanaal genereert omzet omdat advertenties worden getoond aan consumenten die al actief zoeken of kopen
- Nederlandse retailers en merken kunnen commerce media inzetten via retailplatforms
Van impulsaankoop bij de kassa naar gerichte reclame in het winkelmandje
Wie recent tankte voor 125 euro en vervolgens bij de kassa nog een Twix aangeboden kreeg, kent het principe al: adverteren op het aankoopmoment werkt. Online heet dit commerce media (het is iets specifieker dan retailmedia; namelijk het gaat om alle advertenties rondom het moment dat je online iets gaat kopen, red.) en het groeit harder dan welk ander reclamekanaal ook. Volgens onderzoeksbureau eMarketer gaat het dit jaar om bijna 21% van alle digitale advertentie-uitgaven wereldwijd, en 17,5% van de totale mediabudgetten. Ter vergelijking: display-advertising en video nemen afzonderlijk kleinere porties in.
Commerce media is adverteren binnen retailomgevingen: denk aan gesponsorde producten op Bol.com, banners in de Albert Heijn-app, of advertenties op Uber Eats. Het onderscheidt zich van traditionele kanalen doordat advertenties worden getoond aan consumenten die al actief zoeken naar producten of op het punt staan iets te kopen. Die intentie maakt het kanaal aantrekkelijk voor marketeers die onder druk staan om meetbare resultaten te leveren.
Hoe werkt commerce media in de praktijk?
Commerce media draait op first-party data: gegevens die retailers rechtstreeks van hun klanten verzamelen. Denk aan zoekgeschiedenis, aankoopgedrag, locatie en productvoorkeuren. Merken kunnen op basis van die data advertenties inkopen, bijvoorbeeld voor een nieuw koffiemerk dat wordt getoond aan klanten die regelmatig filterkoffie bestellen.
Het verschil met programmatic advertising is dat commerce media plaatsvindt binnen de retailomgeving zelf, wat twee voordelen oplevert. Ten eerste is de conversie meetbaar tot op productniveau: een advertentie voor pindakaas leidt rechtstreeks tot een aankoop van die specifieke pot pindakaas. Ten tweede beschikken retailers over unieke inzichten in daadwerkelijk koopgedrag, niet alleen browsegedrag. Dat maakt targeting nauwkeuriger.
In Nederland bieden grote retailers zoals Bol.com en Albert Heijn inmiddels volop retailmedia-mogelijkheden aan. Ook internationale platforms als Amazon Ads en Walmart Connect zijn actief, maar hun Nederlandse marktaandeel blijft vooralsnog beperkt. Voor merken betekent dit dat ze moeten kiezen: investeren in meerdere retailplatforms met elk hun eigen targetsysteem, of focussen op één of twee partners met het grootste bereik in hun productcategorie.
Is commerce media echt effectief, of kannibaliseren we bestaande budgetten?
De cruciale vraag voor CMO's is of commerce media daadwerkelijk omzet genereert of dat het simpelweg budgetten verschuift van andere kanalen zonder netto-effect. Onderzoek van eMarketer wijst op het eerste: commerce media vangt vraag af op het moment van hoogste koopintentie, waardoor conversiepercentages structureel hoger liggen dan bij display of sociale media. Typische ROAS-cijfers (return on ad spend) liggen tussen de 3:1 en 8:1, afhankelijk van productcategorie en targeting-nauwkeurigheid.
Toch is voorzichtigheid geboden. Commerce media is sterk afhankelijk van bestaande vraag: het creëert zelden nieuwe behoefte, maar brengt bestaande behoefte naar een specifiek merk. Voor nieuwe producten of onbekende merken blijft bewustwordingsreclame via video, display of out-of-home noodzakelijk. De optimale marketingmix combineert beide: bovenin de funnel bouwen aan bekendheid, onderin converteren met commerce media.
Een tweede aandachtspunt is transparantie. Retailplatforms delen vaak beperkte data over campagneprestaties, wat het lastig maakt om incrementaliteit echt te meten. Merken die zwaar inzetten op commerce media moeten daarom heldere afspraken maken over data-toegang en testopzetten met controlegroepen. Alleen zo is vast te stellen of een campagne extra verkopen genereert, of dat dezelfde klant toch al had gekocht.
Wat betekent dit voor Nederlandse marketeers?
Voor Nederlandse marketing directors vraagt de opkomst van commerce media om drie strategische keuzes. Ten eerste: budgetallocatie. Als commerce media richting 20% van digitale budgetten groeit, moet dat ergens vandaan komen. Display en sociale media zijn de meest logische kandidaten, maar dat werkt alleen als de bovenkant van de funnel intact blijft. Een verschuiving van 10 tot 15% naar commerce media is voor veel merken realistisch, mits de rest van de mix geoptimaliseerd blijft.
Ten tweede: datacapaciteit. Commerce media is only as good as your data. Merken die weinig investeren in first-party dataverzameling of geen heldere product-ID's hanteren, lopen vast op targeting. Samenwerking met retailmediaplatforms vraagt om gestructureerde productfeeds, up-to-date voorraaddata en duidelijke campagnedoelstellingen. Organisaties die dat niet op orde hebben, kunnen beter eerst hun datahuishouding aanpakken.
Ten derde: kanaalintegratie. Commerce media werkt het best in combinatie met andere kanalen. Een klant ziet een tv-commercial, googelt het product, en ziet vervolgens een gesponsord resultaat op Bol.com. Die customer journey vraagt om gecoördineerde planning en gedeelde KPI's tussen teams. Silo's tussen brand, performance en retail zijn het grootste obstakel voor succes.
Commerce media is geen hype, maar een structurele verschuiving naar adverteren op het aankoopmoment. Nederlandse merken die nu investeren in data, platforms en geïntegreerde campagnes, positioneren zich voor het volgende decennium van performance marketing. Wie wacht, loopt omzet mis op het moment dat die er het meest toe doet: aan de digitale kassa.
Commerce Media Strategie 2026: Van Performance naar Conversion
Commerce media neemt 21% van digitale budgets in — hoger dan social media. Dit playbook biedt een concreet implementatieplan voor Nederlandse merken om retailer media networks, shoppable advertising en in-store targeting in te zetten voor meetbare omzetgroei op het aankoopmoment.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emarketer.com/content/why-commerce-media-s-fourth-performance-marketing-channel-driving-incremental-growth
- https://www.nrc.nl/nieuws/2025/01/03/de-opmars-van-de-reclame-is-een-keuze-a4878426
- https://www.omroepbrabantreclame.nl/nieuws/toekomst-van-reclame
- https://www.doublesmart.nl/hub/strategie/marketingtrends-mkb/
