Inhoudsopgave
Door Frank
11 mei 2026 — 3 minuten lezen
Mark Appel, CMO van Sendcloud en CM.com, werkt aan een nieuw marketingmodel waarin AI de hoofdrol speelt en de mens vooral begeleider en procesbewaker is. Het doel: CMO's overbodig maken door operationele taken volledig te automatiseren. De ontwikkeling past in een bredere trend waarin Nederlandse CMO's worstelen met de vraag hoe ze hun rol moeten herijken nu AI steeds meer marketingtaken overneemt.
Drie takeaways:
- Mark Appel ontwikkelt een model waarin AI marketing volledig automatiseert en de CMO alleen nog strategisch stuurt
- Nederlandse CMO's zien AI als topprioriteit maar worstelen met de balans tussen kortetermijndruk en lange termijn innovatie
- Bureaus moeten hun propositie herijken: uitvoerend werk verdwijnt, strategische begeleiding blijft
Van uitvoerder naar procesbewaker
Mark Appel, CMO bij Sendcloud en CM.com, zegt het ronduit: hij is bezig zichzelf overbodig te maken. Niet uit frustratie, maar als bewuste strategie. Appel ontwikkelt een marketingmodel waarin kunstmatige intelligentie het leeuwendeel van het operationele werk doet. De mens? Die wordt begeleider en procesbewaker, niet langer de uitvoerder. 'Hoe je AI inzet heeft niets met leeftijd te maken, maar met nieuwsgierigheid en creativiteit en hoe gewiekst je bent met de inzet van technologie', aldus Appel in een interview met Emerce. 'Vanuit dat oogpunt ben ik mezelf overbodig aan het maken.' Die radicaliteit is opvallend in een sector waar velen AI nog vooral zien als hulpmiddel in plaats van vervanging. Appel draait die logica om: niet de technologie moet de mens ondersteunen, maar andersom. Het marketingproces wordt volledig geautomatiseerd, van inspiratie tot creatie, van uitlevering tot optimalisatie. De marketeer bewaakt dat proces, maar voert het niet meer uit.
AI domineert de agenda van Nederlandse CMO's
Appel staat niet alleen. Uit de CMO Barometer van Serviceplan Group en Adformatie blijkt dat AI in 2026 bovenaan de agenda staat bij Nederlandse marketingdirecteuren. Ze kijken niet langer naar losse AI-toepassingen, maar naar hoe marketing als geheel is georganiseerd. De focus verschuift van tools naar structuur. Tegelijk temperen veel CMO's hun optimisme. Uit onderzoek van CMOtalk onder 64 marketingdirecteuren blijkt dat de helft de focus op kortetermijnresultaten als grootste struikblok voor groei ziet. Yvonne van Bokhoven van Team Lewis stelt dat economische onzekerheid marketeers dwingt tot keuzes tussen kosten en kwaliteit. Die spanning maakt de AI-transitie gecompliceerd: aan de ene kant roept AI verwachtingen over efficiëntie en schaalvoordelen op, aan de andere kant vragen organisaties zich af of ze de rol van de marketeer wel goed hebben gedefinieerd. Generatieve AI maakt marketeers niet overbodig, maar verandert hun rol, concludeert MarketingTribune. De vraag is alleen: verandert die rol snel genoeg?
Wat betekent dit voor bureaus en pitches?
Voor reclamebureaus en strategieadviesbureaus heeft deze ontwikkeling directe gevolgen. Als opdrachtgevers zelf steeds meer uitvoerend werk automatiseren, verschuift de vraag naar externe expertise. Uitvoerende capaciteit wordt minder waardevol, strategische begeleiding juist meer. Bureaus die hun propositie voornamelijk baseren op productie, concepting en campagne-executie komen onder druk. Die taken worden steeds vaker in-house gedaan, met AI als co-piloot. Bureaus die zich positioneren als sparringpartner, procesbegeleider of transformatiepartner hebben meer toekomst. Dat raakt ook lopende pitches. Opdrachtgevers stellen andere eisen: niet 'wie maakt de mooiste campagne', maar 'wie helpt ons de organisatie klaar te maken voor een AI-first marketingaanpak'. De relatie tussen bureau en klant evolueert van leverancier-afnemer naar strategisch partnerschap. Wie die beweging mist, verliest niet alleen pitches maar hele categorieën werk.
Welk businessmodel overleeft?
Wat Appel voorstelt legt ook een structureel vraagstuk bloot: als AI de uitvoering doet, wat blijft er dan over? Het antwoord ligt niet in technologie alleen, maar in strategie, creativiteit en menselijke intuïtie. Bureaus en CMO's die dat begrijpen, bouwen hun businessmodel rond begeleiding, visie en kwaliteitscontrole. Wie blijft vasthouden aan uren factureren voor uitvoerend werk, maakt zichzelf inderdaad overbodig. Maar niet op de manier die Appel bedoelt: niet als keuze, maar als consequentie.
AI-Gedreven Marketing Transformatie: CMO Implementatieplan 2026
Een concreet stappenplan voor CMOs om AI effectief te integreren in marketing processen. Van quick wins tot structurele transformatie, inclusief organisatie-impact, skillset-vereisten en meetbare ROI binnen 90 dagen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/cmo-mark-appel-ai-ik-maak-mezelf-overbodig
- https://www.marketingtribune.nl/algemeen/weblog/2026/04/column-maakt-ai-marketing-en-reclamemensen-overbodig/index.xml
- https://www.adformatie.nl/marketing/data-en-insights/cmo-barometer-ai-domineert-de-agenda-van-cmos-in-2026
- https://fonkmagazine.nl/artikelen/marketing/nederlandse-cmos-worstelen-met-kortetermijndoelen-en-impact-van-ai-74379.html
