Inhoudsopgave
Door Frank
23 mei 2026 — 12 minuten lezen
Gen Z en Millennials definiëren succes fundamenteel anders dan eerdere generaties. Volgens het jaarlijkse onderzoek van Deloitte onder 22.500 respondenten uit 44 landen verschuift de focus van carrièregroei naar welzijn, werk-privébalans en zingeving. Voor Nederlandse marketing- en HR-professionals betekent dit dat bestaande strategieën voor zowel employer branding als consumentencommunicatie tegen het licht moeten worden gehouden. "Ze willen meer engaged worden. Een merk moet meer bieden dan alleen een product", zegt expert Kim Jansen van Generations at work.
Drie takeaways:
- Gen Z en Millennials prioriteren stabiliteit en welzijn boven snelle carrièregroei: slechts 6 procent zegt een leidende positie als belangrijkijste carrièredoel te hebben
- Deze generaties zoeken vooruitgang op eigen voorwaarden: skills-ontwikkeling en zingeving wegen zwaarder dan traditionele promotiepaden of statussymbolen
- Authenticiteit en gebruikerservaring zijn kritiek: merken die transparantie, waarden en efficiënte dienstverlening combineren, winnen het vertrouwen van jongere doelgroepen
Wat zegt het Deloitte-onderzoek?
Deloitte voerde voor de vijftiende keer zijn wereldwijde Gen Z en Millennial Survey uit, ditmaal onder meer dan 22.500 respondenten verspreid over 44 landen. Waar vorige edities vooral draaiden om de clash tussen generaties op de werkvloer, zien onderzoekers nu dat jongere werknemers definitief de kaart van stabiliteit en welzijn trekken. Work-life balance staat zowel bij Millennials als Gen Z bovenaan de lijst met carrièredoelen. Slechts 6 procent zegt een leidende positie als belangrijkijste carrièredoel te hebben. Wel maken ze zich zorgen over het vinden van een woning en hun financiën. Meer dan de helft van de generatie Z (55%) en Millennials (52%) zegt grote levensbeslissingen uit te stellen, zoals huwelijk, het stichten van een gezin of een bedrijf, of het volgen van hun opleiding, vanwege hun financiële situatie. En belangrijk voor werkgevers: 96% van Gen Z en 97% van de Millennials vinden een gevoel van zingeving in hun werk belangrijk voor hun welzijn en tevredenheid. Vier op de tien respondenten hebben wel eens een baan geweigerd die niet strookte met hun overtuigingen.
Wat zegt de expert
Expert Kim Jansen van Generations at work ziet deze trend al langer. "Het gaat geleidelijk. Deze generaties vinden een zinvolle bijdrage aan de maatschappij belangrijk. Het gaat niet meer alleen om manager worden of promotie maken. Geld staat niet op nummer één, al is het in een onzekere wereld niet onbelangrijk. De werk-privébalans wordt belangrijker", zegt ze. "Ze willen ook een fijn leven hebben. Er is meer dan alleen werk. Ze willen reizen maken en naar leuke festivals. Van de andere kant willen ze op social media laten zien dat ze succesvol zijn en kijken ze hoe je zo snel mogelijk heel rijk kunt worden, bijvoorbeeld met crypto. Geld verdienen is dan iets om je vrije tijd veilig te stellen."
Ook het onderzoek is daarin helder: snelle carrièreklim en traditionele statussymbolen zijn ingeruild voor persoonlijke groei, zekerheid en zingeving. Voor Nederlandse marketeers betekent dit dat zowel employer branding als consumentencommunicatie aangepast moet worden aan een doelgroep die fundamenteel anders denkt over wat 'vooruitgang' inhoudt.
Wat moeten marketeers hiermee
Jansen: "Deze generaties willen meer engaged worden. Een merk moet meer bieden dan alleen een product. Je klanten moeten onderdeel worden van een community. Ze willen betrokken worden bij een bedrijf", zegt ze. "Ze zijn niet zo merkvast, dus moet je wat extra's doen om ze bij je te houden. Ook zul je andere kanalen moeten gebruiken. Jongeren zitten op andere kanalen dan ouderen. Heb je ook genoeg corporate influencers? Je kunt niet meer een expert zoals een tandarts gebruiken om een product aan te prijzen. Je hebt iemand als Kim Kardashian nodig. Dat zijn hun helden. Daar moet je je in verdiepen."
Het is volgens Jansen de kunst om aan te sluiten bij hun belevingswereld. Uit het Deloitte-onderzoek blijkt dat de helft van de Gen Z'ers en Millennials nog steeds last heeft van stress en burn-outs, al daalt dat percentage. Ook maken ze zich zorgen om de toestand in de wereld. Jansen: "Er is veel ellende en de wereld is zwaar en angstig. Daarom zoeken ze naar een plek waar het veilig is en vertrouwd. Ze willen ergens bij horen. Daar kun je als bedrijf bij aansluiten."
Ook werkgevers zullen andere methoden moeten gebruiken om nieuwe werknemers te lokken. "Zingeving is belangrijk. Bedrijven moeten waarde toevoegen aan de wereld en de maatschappij. Minstens zo belangrijk is dat er aandacht is voor ontwikkelmogelijkheden", stelt ze. Dat blijkt ook uit het Deloitte-onderzoek. Maar een baan moet volgens haar ook fun bieden. Voor een saai advocatenkantoor werken is niet meer zo in trek.
Volgens Jansen is de campagne die de Nationale Vacaturebank vorig jaar voerde een goed voorbeeld van employer branding. Die focuste onder meer op korte reistijd, zodat jongeren meer tijd overhouden voor vrije tijd.
Wat zeggen de CEO's?
Overal ter wereld zijn bedrijven en merken hun strategie aan het aanpassen om deze doelgroep beter te bereiken. Internationale experts hierover:
“We stellen community altijd voorop. We hebben een unieke positie wat betreft hoe we onze community engageren en entertainer. We zijn het nummer één brand onder Gen Z, met ruim drieëneenhalve keer meer mindshare dan het op één na grootste merk. Daarnaast zijn we ook het meest gekochte brand onder Gen Z en millennials.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“Gen Z waardeert authenticiteit en sterk geoptimaliseerde user experiences. Bovendien laten zij zich meer actief in op het plannen van reizen en het benutten van alternatieve investeringsmogelijkheden – een gedrag dat bij oudere generaties veel minder voorkomt.”
“Toen we in 2023 accounts standaard op privé zetten voor jongeren onder de 16 jaar, waren veel mensen ervan overtuigd dat dit onze relatie met Gen Z zou schaden. Het tegenovergestelde is gebeurd: Gen Z is inmiddels ons grootste en snelstgroeiende demografisch segment, goed voor meer dan 50 procent van onze user base. Dit bewijst dat het prioriteren van veiligheid en welzijn niet alleen ethisch verantwoord is, maar ook leidt tot betere business outcomes.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Waarom gebeurt dit nu?
De verschuiving komt niet uit de lucht vallen. Gen Z groeide op tijdens de financiële crisis en zag ouders worstelen met onzekere arbeidsmarkten. Millennials werden geconfronteerd met torenhoge studiekosten, onbetaalbare huizenmarkten en de pandemie die hun eerste werkjaren overhoop haalde. Het resultaat is een generatie die minder vertrouwen heeft in traditionele instituties en meer waarde hecht aan persoonlijke veerkracht. Volgens het Deloitte-onderzoek zijn de kosten van levensonderhoud de grootste financiële zorg voor beide groepen. Daarnaast speelt technologie een rol: sociale media en AI geven hen meer inzicht in wat mogelijk is en wat andere werkgevers bieden. Ze vergelijken niet alleen salaris, maar ook bedrijfscultuur, diversiteitsbeleid en duurzaamheidsinspanningen. Kortom: transparantie is de norm geworden. Organisaties die daar niet aan voldoen, verliezen talent en klanten aan concurrenten die wél begrijpen wat deze generaties belangrijk vinden. Die fundamentele verschuiving maakt dit onderzoek relevant voor elke marketeer die jonge doelgroepen wil bereiken.
Financiële situatie en carrièreplannen
Financiële onzekerheid is een constante in het leven van Gen Z en Millennials. Het onderzoek toont aan dat beide groepen hun carrièreplanning daarop afstemmen: langetermijnstabiliteit weegt zwaarder dan korte-termijn-opportunisme. Veel respondenten geven aan liever bij een werkgever te blijven die zekerheid biedt dan te gokken op een hoger salaris bij een bedrijf met onduidelijke cultuur of instabiele vooruitzichten. Dit vertaalt zich ook naar hun koopgedrag. Ze zijn kritischer op prijs-kwaliteitverhouding, wantrouwen bombastische marketing en zoeken merken die hun waarden delen. Denk aan duurzaamheid, eerlijke lonen in de supply chain en inclusiviteit. Voor marketeers betekent dit dat korte-termijn-conversiecampagnes minder effect hebben dan duurzame merkopbouw gebaseerd op transparantie en consistentie. Gen Z en Millennials willen weten waar hun geld naartoe gaat en wat een merk of werkgever voor hen terugdoet. Financiële stabiliteit is dus niet alleen een persoonlijk doel, maar ook een criterium waarop ze bedrijven beoordelen. Die dubbele lens maakt deze generaties bijzonder veeleisend, maar ook loyaal zodra je hun vertrouwen hebt gewonnen.
Hoe wijken hun voorkeuren af van andere generaties?
Gen X en Boomers groeiden op in een wereld waarin carrièregroei synoniem was met opofferingen: lange werkdagen, relatief weinig verlof, sterke scheiding tussen werk en privé. Gen Z en Millennials accepteren die trade-off niet meer. Ze eisen flexibiliteit, zingeving en ruimte voor persoonlijke ontwikkeling. Waar oudere generaties merkloyaliteit vaak opbouwden via reclame-herkenning en tradition, gaan jongere consumenten voor authentieke verhalen en peer-to-peer aanbevelingen. Influencers en user-generated content wegen zwaarder dan gepolijste tv-spots. Ook qua mediavoorkeur zien we verschillen: Gen Z en Millennials zijn digital native, scrollen door TikTok, Instagram en YouTube, en verwachten seamless ervaringen over alle kanalen. Ze tolereren geen gebrekkige websites of onduidelijke klantenservice. Snelheid en gebruiksgemak zijn basiseisen, geen luxe. Voor marketingteams betekent dit dat traditionele segmentatie op basis van leeftijd alleen niet meer volstaat. Je moet begrijpen welke waarden iemand drijven, hoe hij informatie tot zich neemt en welke interactievormen hij verwacht. Generatieverschillen zijn reëel, maar binnen elke generatie bestaat variatie. Daarom werkt one-size-fits-all niet meer.
Hoe bereik je Gen Z en Millennials als merk?
Authenticity first. Dat is de rode draad in alle onderzoeksrapporten over jongere doelgroepen. Tarang P. Amin, CEO van e.l.f. Beauty weet dat al. "Wij zijn altijd community first. We hebben een unieke manier om onze community te betrekken en te entertainen. We zijn het nummer één merk onder Gen Z, drie en een half keer groter in mindshare dan het volgende merk. We zijn ook het meest aangekochte merk onder Gen Z en Millennials."
Die community-gedreven aanpak werkt omdat het merk transparant is over ingrediënten, prijzen en waarden en omdat het gebruikers actief betrekt bij productontwikkeling via sociale media. Voor Nederlandse marketeers betekent dit: stop met preken en start met luisteren. Zet in op user-generated content, betrek klanten bij je merkstrategie en toon waar je voor staat. Daarnaast is efficiëntie cruciaal. Carlo Cisco, medeoprichter van SELECT, merkt op: "Gen Z hecht waarde aan authenticiteit en zeer efficiënte gebruikerservaringen; ze lijken ook actiever in het plannen van reizen en het toegang krijgen tot alternatieve investeringen vergeleken met oudere generaties." Snelheid en gebruiksgemak zijn geen nice-to-have, maar deal-breakers. Investeer dus in digital experience, optimaliseer je checkout-flow en zorg dat klantenservice bereikbaar en behulpzaam is.
Veiligheid en verantwoordelijkheid als troef
William J. Ready, CEO van Pinterest, bewijst dat verantwoordelijkheid en groei geen tegenstellingen zijn: "Toen we in 2023 accounts standaard privé maakten voor minderjarigen onder de zestien, dachten veel mensen dat dit onze relatie met Gen Z zou schaden. In plaats daarvan is Gen Z nu onze grootste en snelst groeiende doelgroep, meer dan 50 procent van onze gebruikersbasis. We hebben bewezen dat prioriteit geven aan veiligheid en welzijn kan leiden tot betere bedrijfsresultaten." Voor merken is de les duidelijk: Gen Z en Millennials waarderen platforms en bedrijven die hun verantwoordelijkheid nemen op het gebied van privacy, mentale gezondheid en inclusiviteit. Greenwashing of oppervlakkige diversiteitsinitiatieven worden snel doorgeprikt. Echte actie, transparante rapportage en concrete resultaten zijn wat telt. Nederlandse merken die deze aanpak serieus nemen, kunnen zich onderscheiden in een markt waar vertrouwen schaars is en loyaliteit hard bevochten moet worden.
Skills-ontwikkeling als gemeenschappelijke noemer
Beide generaties benadrukken het belang van continue skills-ontwikkeling. Ze willen werkgevers en merken die hen helpen groeien, niet alleen in hun huidige rol maar ook richting toekomstige carrièrestappen. Volgens het Deloitte-onderzoek ligt de nadruk op het verwerven van vaardigheden die duurzaam inzetbaar zijn in een snel veranderende arbeidsmarkt. Denk aan digitale geletterdheid, data-analyse, creativiteit en interpersoonlijke competenties. Voor HR- en L&D-afdelingen betekent dit dat traditionele trainingsbudgetten en jaarlijkse beoordelingsgesprekken niet volstaan. Bied toegang tot online leerplatformen, stimuleer job rotation en maak ruimte voor experimenteren. Voor marketing- en communicatieteams is de boodschap vergelijkbaar: zorg dat je team up-to-date blijft met nieuwe tools, platformen en trends. Organiseer regelmatig kennisdeelsessies, nodig externe sprekers uit en investeer in certificeringen op gebieden als AI, cookieless advertising en social commerce. Skills-ontwikkeling is geen HR-thema alleen, maar een strategische prioriteit voor elke afdeling die relevant wil blijven voor jonge talent en klanten.
Implementatie: drie stappen voor Nederlandse organisaties
Stap één: audit je huidige aanpak. Organiseer workshops met Gen Z- en Millennial-collega's en klanten. Vraag expliciet wat zij missen in jullie employee value proposition of merkbelofte. Stap twee: vertaal die inzichten naar concrete acties. Pas je recruitment-content aan, update je tone-of-voice, integreer sustainability en inclusiviteit in je campagnes. Zorg dat elk teamlid begrijpt waarom deze aanpassingen nodig zijn en hoe ze bijdragen aan organisatiedoelen. Stap drie: meet en optimaliseer. Track niet alleen traditionele KPI's zoals conversie en NPS, maar ook sentiment op sociale media, medewerkerstevredenheid en employer branding scores. Deloitte benadrukt dat de verschuiving van spanningen naar kantelpunten versnelt. Organisaties die nu investeren in begrijpen en bedienen van Gen Z en Millennials, bouwen een concurrentievoordeel op dat de komende jaren alleen maar waardevoller wordt. Nederlandse bedrijven hebben de kans om voorop te lopen, mits ze de data serieus nemen en bereid zijn traditionele aannames los te laten.
Wat betekent dit voor jouw marketingteam?
De snelste manier om je team bij te spijkeren is een combinatie van kennis, oefening en cultuurverandering. Start met een kickoff waarin je de kerncijfers en inzichten uit het Deloitte-onderzoek deelt. Laat teamleden vervolgens casestudies analyseren van merken die Gen Z en Millennials succesvol bereiken. Denk aan e.l.f. Beauty, Pinterest of Nederlandse voorbeelden als Rituals en Tony's Chocolonely. Organiseer vervolgens experimenteersessies: test nieuwe contentvormaten op TikTok of Instagram Reels, probeer user-generated campagnes of zet een community-panel op voor productfeedback. Zorg dat er ruimte is om te falen en te leren. Veel organisaties blijven steken in pilotitis, waarbij elke test eindeloos wordt doorgeanalyseerd. Gen Z en Millennials verwachten snelheid en iteratie. Ten slotte: investeer in tools en training op het gebied van data-analyse, AI en personalisatie. Hoe beter je begrijpt wie je doelgroep is en wat ze drijft, hoe effectiever je campagnes. En vergeet de menselijke kant niet: empathie, nieuwsgierigheid en bereidheid om te luisteren zijn minstens zo belangrijk als technische skills.
Gen Z & Millennials Bereiken: Strategie 2026
Gen Z en Millennials eisen meer van merken dan ooit: authenticiteit, purpose en creatieve content. Dit playbook vertaalt de Deloitte-inzichten naar een concrete 4-stapsstrategie waarmee je jouw merk positioneert, de juiste creators selecteert en kanalen effectief inzet.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.deloitte.com/global/en/issues/work/genz-millennial-survey.html
- https://www.forbes.com/sites/deloitte/2026/05/13/how-gen-zs-and-millennials-are-redefining-success-at-work/
- https://www.deloitte.com/global/en/about/press-room/deloitte-2026-gen-z-and-millennial-survey.html
- https://www.deloitte.com/uk/en/about/press-room/gen-z-and-millennial-survey-2026.html
