Inhoudsopgave
Door Frank
9 juli 2026 — 6 minuten lezen
H&M Group meldt dat inmiddels 30 procent van de totale verkoop online plaatsvindt. Die verhouding tussen fysieke winkels en digitale kanalen blijft al kwartalen stabiel, zo blijkt uit de jongste kwartaalcijfers van de Zweedse modegroep. De omzet steeg het afgelopen jaar met 12 procent naar 21,6 miljard euro. Voor Nederlandse marketeers een aanleiding om marketingbudgetten en kanaalmix opnieuw tegen het licht te houden.
Drie takeaways:
- De 70/30-verhouding tussen fysiek en online blijkt stabiel: een teken dat omnichannel-strategie niet langer een keuze is, maar een gegeven
- Online groeit niet meer exponentieel: de verschuiving naar digitaal lijkt te stabiliseren rond 30%, fysieke winkels blijven dominant
- Marketingbudgetten moeten deze verhouding reflecteren: wie te veel op één kanaal inzet, mist de helft van het verhaal
Wat zeggen de cijfers?
H&M Group publiceerde deze week zijn kwartaalcijfers en die laten een duidelijk patroon zien. Van de 21,6 miljard euro omzet die de groep afgelopen jaar draaide, komt 30 procent uit online verkoop via web en app. De overige 70 procent wordt nog altijd in fysieke winkels gegenereerd. Die verhouding is al kwartalen vrijwel onveranderd. Dat is opvallend, omdat veel retailkenners tot voor kort uitgingen van een blijvende verschuiving richting online. Die groei lijkt nu te stagneren. De omzetstijging van 12 procent is dus evenredig verdeeld over beide kanalen. Voor marketeers betekent dit: online is niet langer de groeimotor die alles overneemt, maar een stabiele pijler naast fysiek. De vraag is nu hoe je marketingbudget en strategie hierop aansluit.
Waarom stabiliseert de online-offline verhouding?
De verklaring voor deze stabilisatie ligt in veranderd consumentengedrag. Na de coronapiek, toen online tijdelijk domineerde, keerden veel shoppers terug naar de winkel. Niet omdat ze digitaal afwijzen, maar omdat ze beide kanalen combineren. Uit onderzoek van Thuiswinkel.org blijkt dat in Nederland de top 1 procent van webshops (circa 890 stuks) samen meer dan 60 procent van de totale online retail-omzet genereert. Dat betekent dat de markt al volwassen is: wie nu nog wil groeien online, moet vechten om aandacht in een verzadigde markt. Tegelijk blijkt uit data van Searchlab dat het gemiddelde mkb-bedrijf in 2026 ongeveer 8 procent van de omzet aan online marketing besteedt, ongeacht de grootte van de organisatie. Die investering weerspiegelt echter niet altijd de daadwerkelijke kanaalverdeling. Voor H&M lijkt de balans gevonden: 30 procent online, 70 procent offline. Die verhouding biedt houvast voor andere retailers die worstelen met hun kanaalmix.
Wat betekent dit voor Nederlandse marketeers?
De cijfers van H&M dwingen tot herbezinning. Wie als marketeer nog altijd denkt in aparte online- en offlinebudgetten, loopt achter. Omnichannel is geen buzzword meer, maar een operationele realiteit. Dat vraagt om geïntegreerde campagnes waarbij online en offline elkaar versterken. Denk aan: click & collect-acties, locatiegebonden online advertenties, en uniforme merkcommunicatie over alle kanalen
De KPI's moeten hierop worden aangepast. In plaats van alleen online conversies of offline bezoekersaantallen te meten, moet je naar customer journey-data kijken: waar begint de klant, waar rondt hij af? H&M lijkt dit al te hebben doorgrond. De vraag is: heeft jouw organisatie dat ook?
Welke KPI's stuur je nu bij?
Als 30 procent van je omzet online is en die verhouding stabiel blijft, moet je marketingdashboard dat reflecteren. Kijk niet langer alleen naar ROAS (return on ad spend) voor online campagnes of footfall voor winkels. Meet in plaats daarvan: kanaaloverstijgende conversieratio's (hoeveel klanten starten online en kopen offline?), geïntegreerde customer lifetime value (wat levert een klant op over beide kanalen?), en share of search per kanaal (waar zoekt je doelgroep als eerste?).
Uit CBS-data blijkt dat webshops in Nederland een gemiddelde conversieratio van 2 tot 3 procent kennen, maar voor omnichannel-spelers ligt dat hoger omdat ze meerdere touchpoints benutten. H&M rapporteert die stabiele 30 procent online: dat is geen toevallige uitkomst, maar het resultaat van een strategie die beide kanalen gelijkwaardig behandelt. Voor adverteerders en marketeers betekent dit: stop met het overbevragen van online, en investeer in de verbinding tussen kanalen. Retargeting van winkelbezoek, store locator-campagnes, en unified commerce-platforms worden de nieuwe standaard.
Omnichannel Retail Strategie: 70/30 Balans tussen Fysiek en Online
H&M's 30% online omzet is al jaren stabiel — niet door gebrek aan groei, maar door strategische keuzes. Dit playbook toont hoe je fysiek en digitaal samenbrengt in één winstgevende strategie, met praktische stappen voor click & collect, voorraadoptimalisatie en winkelervaring.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/hm-30-procent-omzet-vindt-online-plaats
- https://searchlab.nl/statistieken/webshop-statistieken-nederland-2026
- https://www.adformatie.nl/marketing/data-en-insights/online-marketing-willen-we-allemaal-maar-wat-levert-het-op
