Inhoudsopgave
Door Frank
6 juli 2026 — 12 minuten lezen
Wibra boekte in 2025 opnieuw een recordjaar met een omzet van 362 miljoen euro, een groei van 26,4 procent. De operationele winst steeg naar 16,1 miljoen euro. Directeur Bas Duijsens schrijft het succes toe aan investeringen in winkels, assortiment en organisatie, terwijl de keten trouw blijft aan haar 70 jaar oude basis: scherp geprijsde basisproducten. Volgens retaildeskundige Paul Moers profiteert Wibra vooral van het economische tij: 'Ze bedienen de onderkant van de markt, waar de Nederlander steeds meer naartoe wordt geduwd.'
Drie takeaways:
- Wibra groeit door fysieke expansie (63 nieuwe winkels in 2025) én sterke prestaties van bestaande winkels (8 procent like-for-like groei), wat bewijst dat discount retail niet online-first hoeft te zijn
- De keten investeert bewust in duurzaamheidscertificeringen (GRS, RCS) en ketentransparantie, wat het imago van 'goedkope rommel' doorbreekt zonder de prijspositie te verliezen
- Marketingstrategie blijft lokaal en offline-gedreven: folders, winkelcommunicatie en bereikbare locaties boven paid social of performance marketing
Wat is Wibra precies?
We gaan erheen voor de Dasty, voor kleding die net even wat modieuzer is dan die van Zeeman of voor de bakjes en rekjes die we vroeger bij Blokker kochten. Maar waar die laatste keten grotendeels verdween uit het straatbeeld, bleef Wibra fier overeind. Sterker nog: in verschillende steden gingen Wibra's in lege Blokker-winkels zitten. De Nederlandse discountketen bestaat al 70 jaar en richt zich op huishoudelijke artikelen, textiel en seizoensproducten tegen bodemprijzen. Het bedrijf telt 360 winkels, waarvan 287 in Nederland, 71 in België en 2 in Frankrijk. De keten behoort niet tot de glamoureuze kant van retail: geen glossy campagnes, geen influencer-samenwerkingen, geen TikTok-hypes. Wel folders, veel folders. En winkels in winkelcentra en binnensteden waar veel aanloop is.
Het businessmodel draait op volume, lage marges en een tight supply chain. Wibra koopt direct in bij fabrikanten, vaak in Azië, en gebruikt een eigen distributiecentrum om kosten laag te houden. De formule is simpel: zorg dat mensen bij je in de buurt wonen, zorg dat ze weten wat je verkoopt en zorg dat de prijs klopt. Geen rocket science, maar wel effectief.
Waarom groeit Wibra nu zo hard?
De groei van Wibra valt samen met economische onzekerheid en stijgende kosten voor huishoudens. ‘Wibra heeft het economische klimaat heel erg mee. Ze bedienen de onderkant van de markt, waar de Nederlander steeds meer naartoe wordt geduwd', stelt retailexpert Paul Moers. 'Dat komt onder meer door de kortingsacties van supermarkten en drogisterijen. Bijvoorbeeld vier halen en een betalen. Daar wordt in Nederland de focus op gelegd.'
Daarnaast voelen mensen meer pijn in hun portemonnee. Moers: 'Prijzen stijgen, ook van energie en wonen. Mensen houden aan het eind van hun geld nog een stukje maand over. Voeg daarbij de onzekerheid over de oorlogen in Oekraïne en Iran en de angst wat AI gaat betekenen voor hun baan. Daar is bijvoorbeeld op kantoren en bij banken veel onzekerheid over. Dat drijft ze naar de onderkant van die markt. Daarom doen goedkope supers als Dirk, Lidl en Aldi het ook zo goed. Maar vergis je niet. Als het economisch weer wat beter gaat, gaan mensen toch weer bij andere winkels kijken.’
Uitbreiding gaat door
Wibra blijft maar nieuwe winkels openen. Vorig jaar 63 en dit jaar alweer 7, voornamelijk in Nederland en België. Dat is bijzonder in een tijd waarin iedereen het heeft over e-commerce, maar Wibra kiest bewust voor locaties met hoog voetverkeer, zoals winkelcentra. Directeur Duijsens zegt daarover: 'Voor ons zijn de kosten hoger, dus de marges lager. Maar er komen daar wél achttien miljoen mensen per jaar, dus we verwachten er veel van.' Die redenering past bij een discountmodel: je verdient niet per transactie, maar door volume.
Wat doet Wibra beter dan Blokker?
Wibra nam veel winkels over van het failliete Blokker, dat inmiddels een doorstart heeft gemaakt. Waarom renderen die winkels wel, waar Blokker het aflegde? Volgens Moers kun je niet een, twee, drie stellen dat Wibra het beter doet. 'Blokker zat in het hogere segment. Dan moet je een winkel hebben die inspireert. Dat had Blokker niet. De nieuwe Blokkers hebben dat overigens veel meer dan de afgelopen jaren. Wibra zit in het lagere segment en heeft dus geen winkel nodig die inspireert, al moeten ook discounters tegenwoordig met hun tijd mee. De winkels van Wibra voelen tegenwoordig iets minder koud aan', stelt hij. 'Wat ze wel goed doen is dat ze trouw zijn aan hun oorspronkelijke strategie. Dat veranderen ze niet. Ook zitten ze op de goede plekken in winkelcentra.'
Wat is de marketingstrategie van Wibra?
Wibra is geen early adopter van digital marketing. De keten zet nog altijd stevig in op folders, winkelcommunicatie en lokale zichtbaarheid. Folders blijven een cruciaal kanaal om aanbiedingen te communiceren naar een breed publiek, vooral ouderen en gezinnen met kinderen. Die doelgroep is minder actief op Instagram of TikTok, maar wel gevoelig voor papieren folders die door de brievenbus komen.
Online marketing speelt een ondergeschikte rol. Wibra heeft een website en social media-accounts, maar investeert niet agressief in paid search of programmatic advertising. De focus ligt op organische zichtbaarheid en mond-tot-mondreclame. Dat past bij een businessmodel waarin lage kosten centraal staan: elk euro dat je uitgeeft aan Meta Ads of Google Shopping moet je terugverdienen in marge, en die marge is bij Wibra nu eenmaal dun.
Toch investeert Wibra wél in merkperceptie, maar dan vooral via duurzaamheidscommunicatie. Onlangs presenteerde de keten een MVO-jaarverslag waarin ze terugblikt op 'verdere stappen op het gebied van ketentransparentie, duurzamere materialen en circulariteit'. De keten behaalde GRS- en RCS-certificering, internationale keurmerken voor gerecyclede materialen. Die communicatie is gericht op het doorbreken van het beeld dat discount per definitie rommel is. Het versterkt de propositie: goedkoop én verantwoord.
Folders of digital: wat werkt beter?
Voor Wibra werkt offline beter, althans voorlopig. Dat komt door de doelgroep, het productassortiment en de aankoopfrequentie. Wibra verkoopt impulsaankopen en seizoensartikelen: handdoeken, sokken, kaarsen, opbergbakken. Producten die je niet online zoekt, maar spot als je toch al in de winkel bent. Folders spelen daarin een cruciale rol: ze triggeren een winkelbezoek.
Wibra profiteert ook van zijn locaties: door te zitten in drukke winkelcentra trek je voorbijgangers die eigenlijk voor de Albert Heijn of de Kruidvat kwamen. Die impulsaankopen trek je niet via Google Ads.
Dat gezegd hebbende: folders worden duurder en minder effectief. Steeds meer gemeenten verbieden ongeadresseerd reclamedrukwerk, en jongere consumenten lezen ze simpelweg niet. Wibra zal op termijn moeten experimenteren met digitale alternatieven, zoals geo-targeted pushnotificaties of WhatsApp-nieuwsbrieven. Maar op dit moment is de business case voor een grote digital shift er nog niet.
Wat kunnen marketeers hiervan leren?
Ten eerste: succes hoeft niet sexy te zijn. Wibra doet niets wat in Cannes zou worden genomineerd, maar boekt wel jaar na jaar groei. De les is dat je als merk moet kiezen: wil je applaus van vakgenoten, of wil je omzet? Beide kan, maar het tweede vereist discipline en focus op wat werkt, niet op wat trending is.
Ten tweede: fysieke retail is niet dood, zeker niet in discount. Als je waarde biedt en bereikbaar bent, komen mensen nog steeds naar je winkel. Dat betekent niet dat je e-commerce moet negeren, maar wel dat je het fysieke kanaal niet te snel moet afschrijven. Investeren in locatie, assortiment en winkelervaring kan lonender zijn dan een extra ton in Meta Ads.
Ten derde: duurzaamheidscommunicatie werkt, ook in budget retail. Wibra bewijst dat je niet premium hoeft te zijn om GRS-gecertificeerd te worden. Die certificeringen zijn relatief goedkoop en bieden bescherming tegen reputatieschade. Voor marketeers betekent dit: bouw je duurzaamheidsverhaal op, ook als je geen Patagonia bent. Consumenten waarderen transparantie, zelfs als je niet perfect bent.
Tot slot: blijf trouw aan je basis. Wibra is 70 jaar oud en verkoopt nog steeds dezelfde producten als in 1955. De verpakking is moderner, de winkels zijn opgeknapt, maar de propositie blijft 'goedkoop en goed genoeg'. Dat is geen gebrek aan ambitie, maar juist strategische helderheid. Als marketeer kun je veel leren van dat gebrek aan ADHD.
Wibra's Discount Retail Strategie: Lessons voor Nederlandse Merken
Ontdek waarom Wibra en andere discount retailers floreren terwijl traditionele retail krimpt. Dit playbook vertaalt de succesformule van discount retail naar toepasbare strategieën voor marketingteams: van prijspositionering tot klantsegmentatie en efficiënte mediastrategie.
Bronnen & verder lezen:
- https://nos.nl/artikel/2621901-opnieuw-recordjaar-voor-koopjesketen-wibra
- https://newsroom.wibra.nl/press/wibra-boekt-opnieuw-recordjaar-dankzij-investeringen-in-winkels-logistiek-en-formule
- https://www.retaildetail.nl/news/algemeen/investeringen-in-winkels-en-assortiment-bezorgen-wibra-nieuw-recordjaar/
- https://www.nu.nl/economie/6330153/wibra-breidt-succesformule-uit-naar-mall-verwachten-er-veel-van.html
- https://fonkmagazine.com/artikelen/marketing/wibra-presenteert-mvo-jaarverslag-77036.html
