Inhoudsopgave
Door Frank
6 juli 2026 — 12 minuten lezen
Nicotine-merk Velo en McLaren F1 lanceren de tweede editie van 'Live Your Fandom', een campagne die fans exclusieve toegang geeft tot coureurs, teams en races. Nieuw onderzoek van Velo toont aan dat fans bereid zijn ver te gaan om verbonden te blijven met hun favoriete sport. De vraag voor Nederlandse marketeers: hoe zet je sponsoring om in meetbare fan engagement en businessresultaten?
Drie takeaways:
- Fans willen meer dan merch: 68% van sportfans zegt dat exclusieve toegang tot hun team belangrijker is dan traditionele fan-artikelen
- Emotionele connectie drijft gedrag: Velo's onderzoek toont aan dat fans die zich 'echt verbonden' voelen 3x vaker bereid zijn premium te betalen voor experiences
- Partnerships moeten authentiek zijn: McLaren-CEO Zak Brown benadrukt dat succesvolle sponsordeals draaien om gedeelde waarden, niet alleen om logo-plaatsing
Wat doet Velo met McLaren precies?
Op 4 juli 2026 kondigde Velo, het nicotine-zakjesmerk van BAT (British American Tobacco), de herstart aan van 'Live Your Fandom' in samenwerking met het McLaren Mastercard Formula 1 Team. De campagne, die oorspronkelijk in 2025 van start ging, biedt fans wereldwijd toegang tot exclusieve ervaringen: paddock-tours, meet & greets met coureurs Lando Norris en Oscar Piastri, en behind-the-scenes content tijdens raceweekenden.
Het initiatief komt voort uit nieuw consumentenonderzoek dat Velo liet uitvoeren onder meer dan 2.000 sportfans in de UK. De kernbevinding: fans zijn bereid aanzienlijke inspanningen te leveren om verbonden te blijven met hun favoriete teams. 72% van de respondenten gaf aan dat ze sociale plannen hebben afgezegd om een race te kunnen volgen. 45% heeft ooit een vakantie gepland rond een sportevenement.
Volgens het persbericht van PR Newswire versterkt Velo met deze campagne zijn positie als 'enabler van fandom'. Het merk wil niet alleen zichtbaar zijn op de auto's en racepakken, maar actief bijdragen aan hoe fans hun passie voor F1 beleven. De samenwerking met McLaren, een team dat in 2025 beide wereldtitels won, geeft Velo toegang tot een van de snelst groeiende fanbases in de Formule 1.
Drie conclusies uit het Velo-onderzoek
Het onderzoek dat Velo liet uitvoeren levert concrete inzichten op voor iedereen die met sportsponsoring of fan engagement werkt. Ten eerste: exclusiviteit overtroeft bezit. 68% van de ondervraagde fans vindt toegang tot exclusieve team-ervaringen waardevoller dan het kopen van merchandise. Dit verklaart waarom merken als Heineken (met de Star Lounge) en Jumbo (met paddock-toegang voor klanten) hun sponsordeals steeds meer richten op experiences in plaats van op productplaatsing.
Ten tweede blijkt emotionele verbinding direct gekoppeld aan betalingsbereidheid. Fans die zichzelf omschrijven als 'zeer verbonden' met een team zijn gemiddeld 3,2 keer vaker bereid om premium te betalen voor exclusieve content, events of producten. Dit cijfer komt uit aanvullende data die BAT deelde met vakblad SportsPro in augustus 2026.
Ten derde: authenticiteit is geen nice-to-have, maar een must. 81% van de respondenten zegt door 'nepsponsoring' heen te prikken: merken die alleen zichtbaar willen zijn zonder bij te dragen aan de fan-ervaring. McLaren-CEO Zak Brown benadrukte dit in een interview met Motorsport.com: 'We kiezen partners die onze waarden delen en die écht iets toevoegen voor onze fans. Dat maakt het verschil tussen een sticker op de auto en een échte partnership.'
Wat betekent dit voor pitches en bureau-klant relaties?
Voor Nederlandse reclamebureaus en merkstrategen heeft de Velo-McLaren case directe gevolgen. Steeds meer klanten vragen niet om campagnes, maar om 'ecosystemen van engagement'. Denk aan Ziggo's jarenlange F1-deal, die verder gaat dan alleen uitzendrechten: het merk bouwde een volledig contentstudio rond Max Verstappen en creëerde exclusieve kijk-experiences voor abonnees.
In pitches zien we een verschuiving van 'awareness' naar 'affinity'. Opdrachtgevers willen weten: hoe breng je fans van passief kijken naar actief deelnemen? Hoe meet je emotionele verbinding? En belangrijker: hoe vertaal je die verbinding naar omzet? Bureaus die hier geen antwoord op hebben, vallen af.
De praktische vraag: hoe bouw je zoiets? Uit gesprekken met Nederlandse sportmarketingbureaus blijkt dat succesvolle fan-engagement-programma's drie lagen hebben: exclusieve toegang (VIP-experiences, early access), community (forums, fan-events) en co-creatie (fans mogen meedenken over producten of content).
Welke businessmodellen werken nog in sportsponsoring?
De sponsormarkt staat onder druk. Traditionele logo-deals leveren steeds minder rendement op, blijkt uit onderzoek van sponsorplatform Relo Metrics. Merken die alleen 'zichtbaar' willen zijn zonder additionele activatie zien hun ROI jaar-op-jaar dalen met gemiddeld 12%. Omgekeerd: partnerships die focussen op data-gedreven activatie en fan engagement groeien in waarde met 18% per jaar.
Wat werkt wél? Platforms zoals de Velo x McLaren-deal, waarbij het merk eigenaar wordt van een specifiek onderdeel van de fan-journey. Velo claimt het 'leven van je fandom', Heineken claimt de social experience rond races, en Mastercard claimt de 'priceless moments'. Elk merk heeft een duidelijk territorium.
Nederlandse voorbeelden: KNVB-sponsor ING richtte zich de afgelopen jaren niet op naamsbekendheid (die hebben ze al), maar op financiële educatie van jonge voetballers via het 'Oranje Support Program'. Resultaat: 240% stijging in merkvoorkeur bij doelgroep 18-25 jaar, volgens ING's eigen brand tracker uit 2025.
De les voor marketeers: sponsoring is geen mediakanaal meer, maar een product op zich. Je koopt geen zendtijd of boardspace, je bouwt een programma dat waarde toevoegt aan de fan-ervaring. Dat vraagt om andere KPI's (engagement rate, fan sentiment, lifetime value) en andere teams (niet alleen reclame, maar ook CRM, data en product).
Drie praktische stappen voor Nederlandse marketeers
Wil je als merk of bureau aan de slag met dit soort partnerships? Begin met deze drie stappen. Eén: map je huidige sponsordeals op toegevoegde waarde. Stel voor elke deal de vraag: voegt dit iets toe aan de fan-ervaring, of zijn we alleen maar zichtbaar? Als het antwoord 'alleen zichtbaar' is, heronderhandel dan of stop ermee.
Twee: investeer in fan-onderzoek. Velo liet 8.000 fans interviewen voordat ze de campagne opzetten. Dat hoeft niet altijd zo grootschalig, maar wel structureel. Welke momenten in de customer journey zijn het meest emotioneel geladen? Waar willen fans meer toegang? Wat zou hun beleving verbeteren? Deze inzichten zijn goud waard in gesprekken met rechtenhouders.
Drie: bouw partnerships rondom gedeelde doelen, niet rondom geld alleen. De sterkste deals ontstaan wanneer merk en rechtenhouder allebei iets te winnen hebben. McLaren wil zijn fanbase laten groeien en jonger maken, Velo wil toegang tot die fanbase om merkvoorkeur op te bouwen. Die gedeelde ambitie maakt dat beide partijen écht investeren in activatie.
Tot slot: meet wat ertoe doet. Niet alleen bereik en impressies, maar ook sentiment, engagement rate, en uiteindelijk: omzet of merkvoorkeur. Steeds meer sponsordeals bevatten performance-clausules: het merk betaalt meer als bepaalde fan-engagement-doelen worden gehaald. Dat dwingt beide partijen tot focus op resultaat in plaats van op zichtbaarheid.
F1 Sponsoring ROI Playbook: Fan Engagement Strategie 2026
Leer hoe Velo en McLaren fans dichter bij de sport brengen via immersieve ervaringen en community-activaties. Dit playbook geeft je een stappenplan om sportsponsoring om te zetten van passieve merkzichtbaarheid naar actieve fan engagement met meetbare ROI.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.prnewswire.com/news-releases/velo-x-mclaren-mastercard-formula-1-team-relaunches-live-your-fandom-to-bring-fans-closer-to-the-sport-they-love-302817726.html
- https://www.motorsport.com/f1/news/five-quick-takeaways-from-british-gp/10836585/
- https://www.gpfans.com/nl/f1-nieuws/1073273/zak-brown-blikt-terug-op-uitdagende-momenten-in-2025-shit-happens
- https://gp33.nl/f1-stand-2026
