Inhoudsopgave
Door Frank
6 juli 2026 — 6 minuten lezen
Albert Heijn erkent dat creatie tot de helft van het effect van een retailmediacampagne bepaalt. Die factor wordt binnen retailmedia structureel onderschat, stelt Rolf Oosterhoff, Head of Retail Media Services bij de supermarktketen. Toch verandert er in de praktijk weinig: merken blijven inzetten op targeting en data, terwijl de creatieve uitvoering ondergeschoven kind blijft.
Drie takeaways:
- Creatie bepaalt tot 50% van het effect van een retailmediacampagne, maar wordt systematisch onderschat
- Dicht op het aankoopmoment is creativiteit juist cruciaal: het laatste zetje naar conversie vereist meer dan alleen targeting
- De 'vierhoek-aanpak' (merk, mediabureau, creatief bureau en retailer) levert de beste resultaten op
Waarom Albert Heijn nu aan de bel trekt
Retailmedia groeit razendsnel. Volgens prognoses van eMarketer bereikt de mondiale markt in 2028 een waarde van 261 miljard dollar, goed voor 25% van alle advertentie-uitgaven wereldwijd. In Nederland is Albert Heijn met zijn Retail Media Services al jaren de dominante speler. Toch ziet Oosterhoff een blinde vlek: 'We zagen in Amerika hoe groot de potentie was', vertelt hij in gesprek met MarketingTribune. 'Activatie in de winkel deden we al lang, maar retail media als professioneel, centraal aangestuurd kanaal is echt iets van het laatste decennium.' Die professionalisering heeft vooral ingezet op data, targeting en meetbaarheid. Maar volgens Oosterhoff schiet de sector tekort op creatief vlak. 'Albert Heijn erkent dat creatie tot de helft van het effect van een retailmediacampagne bepaalt', meldt Emerce. 'Die factor wordt binnen structureel onderschat. Toch verandert er in de praktijk weinig.'
Het creatieve gat in de retailmedia-machine
Retailmedia wordt vaak gezien als performance-kanaal: dicht op het aankoopmoment, meetbaar, gericht op directe conversie. Logisch dat veel merken en bureaus hun energie steken in optimalisatie van targeting, biedstrategieën en campagne-instellingen. Maar juist omdat je zo dicht op de aankoop zit, telt creativiteit harder dan in veel andere kanalen. Een generiek product-plaatje met korting werkt misschien op de korte termijn, maar bouwt geen voorkeur. Oosterhoff benadrukt dat retailers niet langer alleen verkoopkanaal zijn, maar ook publisher. 'We kennen onze klant erg goed en weten hoe je succesvolle campagnes opzet om de juiste klant te bereiken', vertelt hij in Adformatie. Maar die data en targeting zijn pas echt effectief als de creatieve uitvoering op niveau is. Uit intern onderzoek bij Albert Heijn blijkt dat creatie verantwoordelijk kan zijn voor 30 tot 50% van het campagne-effect. Dat maakt het verschil tussen een werkende campagne en een excellente campagne. Toch ziet Oosterhoff dat weinig verandert: merken en bureaus blijven hangen in de reflexen van performance marketing.
Waarom creativiteit juist dicht op de aankoop cruciaal is
Juist omdat je dicht op het aankoopmoment zit, is het verleidelijk om te denken dat een eenvoudige call-to-action volstaat. Maar in een verzadigde markt, waar consumenten in de app of online winkelomgeving tientallen merken tegelijk zien, is creativiteit het onderscheidende element. Een slim visueel concept, een verrassende boodschap of een goed uitgewerkte productpresentatie kan het verschil maken tussen scrollen en klikken. Oosterhoff benadrukt dat retailers en merken directe feedback krijgen: 'Je krijgt directe feedback op je werk in de context van de winkel', vertelt hij in MarketingTribune. Die real-time data biedt een unieke kans om creatieve concepten te testen en te optimaliseren.
Hoe je het wél goed aanpakt: de vierhoek-methode
Albert Heijn probeert het tij te keren met een intensief samenwerkingsprogramma. Dat draait om wat Sonak Sheth, Managing Partner bij Young Perfect, de 'vierhoek' noemt: merk, mediabureau, creatief bureau en retailer werken samen vanaf het begin van een campagne. 'Het programma onderscheidt zich omdat het niet alleen gaat om kennisoverdracht. Het draait om samenwerking', vertelt Oosterhoff in MarketingTribune Food & Retail. Concreet betekent dat: gezamenlijke briefings, gedeelde inzichten over shopper-gedrag, en een iteratief creatief proces waarin de retailer actief meekijkt. Zo kunnen merken inspelen op specifieke momenten in de customer journey binnen de winkelomgeving. Denk aan seizoensmomenten, cross-sell-kansen of nieuwe productlanceringen. Die aanpak vraagt meer voorbereiding en coördinatie, maar levert volgens Albert Heijn meetbaar betere resultaten op. De aanbeveling is helder: behandel retailmedia niet als een performance-kanaal waar je standaard display-materiaal doorheen jaagt. Investeer in maatwerk-creatie, betrek je creatief bureau vroeg in het proces, en gebruik de unieke data en context van de retailer om relevante, opvallende campagnes te maken. Dat is de enige manier om het volle potentieel van retailmedia te benutten.
Albert Heijn Retailmedia Creativiteit Playbook 2026
Retailmedia is niet langer een kwestie van standaard banners en productlijsten. Dit playbook laat zien hoe je met creatieve executie binnen Albert Heijn's retailmedia-omgeving opvalt, converteert en merkvoorkeur opbouwt — met concrete formats, budgetrichtlijnen en implementatiestappen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/ah-creatie-totaal-onderschat-campagnes-retailmedia
- https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/nieuws/2026/03/creativiteit-als-hefboom-voor-effect/index.xml
- https://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2025/05/rolf-oosterhoff-over-innovatie-inzichten-en-de-toekomst-van-retail-media/index.xml
- https://www.adformatie.nl/media/media/de-blueprint-van-retail-media-bij-albert-heijn
