Inhoudsopgave
Door Frank
30 juni 2026 — 6 minuten lezen
Lidl scoort het hoogst op gezonde voeding van alle grote Nederlandse supermarkten. Volgens de eerste officiële Schijf van Vijf-monitor van het ministerie van VWS valt 45,1 procent van het verkoopvolume bij Lidl binnen de gezonde voedingsrichtlijnen. Daarmee laat de discounter Albert Heijn (40%), Jumbo (37,9%) en Plus (37,7%) achter zich. De vraag is: hoe doet Lidl dat, en wat kunnen marketeers leren van deze strategie?
Drie takeaways:
- Eigen merken geven je snelheid: Lidl kan recepturen van huismerken razendsnel aanpassen op suiker, zout en vet, waardoor je productstrategie en marketingboodschap synchroon lopen
- Gezondheid verkoopt wél, mits je het toegankelijk maakt: Lidl bewijst dat een discount-positionering en gezonde producten geen tegenstelling hoeven te zijn
- Campagnes volgen productbeleid, niet andersom: Lidl voert al langer campagnes rond groente en fruit voor kinderen, wat de cijfers ondersteunt en geloofwaardigheid versterkt
De cijfers: Lidl wint van alle grote spelers
De eerste Schijf van Vijf-monitor van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) legt de kaarten op tafel. Bij Lidl valt 45,1 procent van het verkochte volume binnen de Schijf van Vijf. Dat betekent: producten met voldoende groente, fruit, volkoren granen en peulvruchten, en beperkte hoeveelheden suiker, zout en verzadigd vet.
Aldi volgt op afstand met 40,1 procent, Albert Heijn scoort 40 procent, Jumbo komt uit op 37,9 procent en Plus sluit de rij met 37,7 procent. Gemiddeld past zo'n 40 procent van de verkochte kilo's aan supermarktproducten binnen de Schijf van Vijf. Lidl zit daar dus ruim bovenop.
Voor marketeers is dit meer dan een gezondheidscijfer. Het is een signaal dat een discountformule met een sterke huismerkstrategie een voorsprong kan pakken op traditionele A-merken én premium-supermarkten. En dat terwijl Lidl zich positioneert op prijs, niet op gezondheid als primaire propositie.
Hoe doet Lidl dit: eigen merken als hefboom
Lidl wijst zelf op het hoge aandeel eigen merken in het assortiment. Volgens Adformatie kunnen producten daardoor 'relatief snel worden aangepast op suiker, zout, vet of vezels'. Dat is een belangrijk strategisch voordeel. Waar Albert Heijn en Jumbo sterk leunen op A-merken van Unilever, Nestlé en Danone, heeft Lidl de controle over een groot deel van de recepturen.
Dat betekent: snellere besluitvorming, lagere afhankelijkheid van externe partijen, en meer ruimte om in te spelen op maatschappelijke trends. Lidl kan een product aanpassen zonder overleg met een internationaal hoofdkantoor of een merk-manager in Zwitserland of de VS.
Daarnaast voert de supermarkt volgens bronnen al langer campagnes rond gezonde voeding. Zo startte Lidl eerder een campagne om kinderen meer groente en fruit te laten eten, volgens RetailTrends. Die campagnes zijn geen bijzaak, maar een verlengstuk van de productstrategie en dat maakt ze geloofwaardig.
Mythe doorprikt: gezondheid verkoopt wél
Een hardnekkige overtuiging in de marketing is dat consumenten wel zeggen dat ze gezondheid belangrijk vinden, maar uiteindelijk toch voor de frikandelbroodjes gaan. De Lidl-cijfers laten het tegendeel zien. Als je gezonde producten toegankelijk maakt, betaalbaar houdt en slim presenteert, koopt de consument ze wél.
Dat vraagt om een andere benadering dan 'gezondheid' als premiumverhaal verkopen. Lidl combineert lage prijzen met een groeiend aandeel Schijf van Vijf-producten. Dat betekent niet dat ze kale boerenkool promoten als lifestyle-product, maar dat ze de drempel verlagen. Groente, fruit en volkoren producten zijn geen uitzondering, maar deel van het standaardassortiment.
Voor marketeers is de les helder: gezondheid is geen niche. Het is een mainstream propositie, mits je het niet verpakt als iets 'bijzonders' of 'voor de elite'. Lidl bewijst dat discount en gezond niet elkaar uitsluiten, maar elkaar kunnen versterken.
De relatie tussen adverteren en verkoopcijfers
De vraag dringt zich op: wat is het verband tussen de campagnes van Lidl en deze verkoopcijfers? Volgens RetailTrends voert Lidl campagnes waarin kinderen centraal staan, specifiek gericht op meer groente en fruit. Dat sluit aan bij de productstrategie: als je assortiment gezonder wordt, kun je dat ook uitdragen zonder ongeloofwaardig over te komen.
Dat is een cruciaal punt. Veel merken adverteren met gezondheid terwijl hun assortiment nog vol zit met suiker en zout. Dat leidt tot cynisme bij consumenten en kritiek van toezichthouders. Lidl doet het andersom: eerst het assortiment aanpassen, dan communiceren. Dat geeft campagnes geloofwaardigheid.
Bovendien bewijst Lidl dat je geen dure mediamix nodig hebt om gezondheid geloofwaardig te verkopen. De keten adverteert relatief weinig vergeleken met Albert Heijn en Jumbo, maar de boodschap komt aan. Dat komt doordat de producten in de winkel de belofte waarmaken. En dat is waar marketing uiteindelijk om draait: consistentie tussen wat je zegt en wat je verkoopt.
Wat betekent dit voor marketeers?
De Lidl-cijfers bieden drie concrete lessen voor marketeers in Nederland. Ten eerste: als je eigen merken hebt, gebruik ze dan strategisch. Niet alleen om marge te optimaliseren, maar ook om sneller in te spelen op maatschappelijke trends. Eigen merken geven je controle over recepturen, verpakkingen en positionering.
Ten tweede: onderschat de vraag naar gezondheid niet. De mythe dat consumenten alleen maar snacks en frisdrank willen, klopt niet. Als je gezonde producten betaalbaar en toegankelijk maakt, ontstaat er vraag. Lidl bewijst dat dit werkt, ook in een prijsgevoelige markt.
Ten derde: laat je campagnes voortkomen uit je productstrategie, niet andersom. Te veel merken bedenken eerst een campagne en proberen die daarna te ondersteunen met productaanpassingen. Lidl doet het omgekeerd: eerst het assortiment gezonder maken, dan communiceren. Dat maakt campagnes geloofwaardiger, effectiever en moeilijker te kopiëren door concurrenten.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adformatie.nl/communicatie/pr/lidl-verkoopt-meeste-schijf-van-vijf-producten
- https://retailtrends.nl/news/79367/lidl-verkoopt-meeste-producten-uit-schijf-van-vijf
- https://fonkmagazine.com/artikelen/marketing/lidl-verkoopt-volgens-de-nieuwe-schijf-van-vijf-de-meeste-gezonde-producten-76997.html
- https://www.duurzaam-ondernemen.nl/lidl-zet-met-46-schijf-van-vijf-verkoop-maatstaf-gezonde-voeding/
