Inhoudsopgave
Door Frank
21 juli 2026 — 7 minuten lezen
De Europese digitale advertentiemarkt is in 2025 met 10,5 procent gegroeid naar 131,1 miljard euro, blijkt uit het IAB Europe AdEx Benchmark 2025 Report. Video en retailmedia trekken het grootste deel van het budgetgroei naar zich toe, terwijl traditionele displayadvertenties terrein verliezen. Voor Nederlandse marketeers betekent dit een fundamentele verschuiving in waar budgetten naartoe moeten.
Drie takeaways:
- Video en retailmedia groeien het hardst: video steeg met 19,6 procent, retailmedia met 16,7 procent
- Social media trekt een kwart van alle digitale advertentie-euro's in Europa
- Nederlandse markt groeit met 10,2 procent naar 4,8 miljard euro en volgt de Europese trend
Video en retailmedia domineren groei
De Europese digitale advertentiemarkt laat een opmerkelijke verschuiving zien. Waar de totale markt groeide met 10,5 procent, stegen video-advertenties met 19,6 procent en retailmedia met 16,7 procent. Dat blijkt uit het AdEx Benchmark 2025 Report van IAB Europe, dat de uitgaven van adverteerders in meer dan 30 Europese landen analyseert.
De cijfers laten zien dat adverteerders hun budgetten steeds gerichter inzetten. Video-advertenties zijn goed voor een groeiend deel van de totale digitale uitgaven, gedreven door platforms als YouTube, TikTok en streamingdiensten. Retailmedia, waarbij retailers zoals bol.com en Albert Heijn hun eigen advertentieplatforms uitbouwen, trekt vooral budgetten aan van FMCG-merken die dicht op de aankoop willen zitten.
Social media blijft met 25 procent van alle digitale advertentie-uitgaven veruit de grootste categorie. Dat komt neer op ongeveer 33 miljard euro. Display-advertenties, ooit het brood van de digitale advertentiewereld, verliezen juist marktaandeel en groeien nauwelijks nog.
Nederland volgt Europese trend
De Nederlandse markt voor digitale advertenties groeide in 2025 met 10,3 procent naar 4,8 miljard euro. Daarmee ligt Nederland vrijwel precies in lijn met het Europese gemiddelde van 10,5 procent, meldt Ecommerce News op basis van dezelfde IAB-data.
Die groei is opmerkelijk omdat de consumentenbestedingen in diezelfde periode terughoudend bleven en de economische onzekerheid aanhield. Het laat zien dat adverteerders digitale kanalen zien als essentieel, ook in moeilijke tijden. Tegelijkertijd betekent het dat de druk op ROI toeneemt: elke euro moet harder werken.
Nederland positioneert zich daarmee in de Europese kopgroep als het gaat om digitale reclame-investeringen. Zeker als je corrigeert voor de omvang van de economie en bevolking. De Nederlandse markt is volwassen, competitief en sterk gefocust op performance marketing en data-gedreven campagnes.
Wat betekent dit voor je mediabudget?
Als je vandaag je mediaplan voor 2026 opstelt, kun je deze cijfers niet negeren. Ten eerste: video verdient een groter deel van je budget. Niet omdat het hip is, maar omdat gebruikers meer tijd doorbrengen op videoplatforms en omdat video-advertenties beter presteren op zowel bereik als engagement.
Ten tweede: retailmedia is geen experiment meer, maar een volwaardige discipline. Als je producten verkoopt via retailers, moet je begrijpen hoe hun advertentieplatforms werken. Retailmedia biedt unieke voordelen: first-party data van de retailer, nabijheid tot het aankoopmoment en meetbare conversies. Het vraagt wel om een andere aanpak dan klassieke displaycampagnes.
Ten derde: display-advertenties leveren steeds minder op. Dat betekent niet dat je ze moet schrappen, maar wel dat je kritischer moet zijn. Alleen display inzetten waar het écht toegevoegde waarde heeft: retargeting, awareness in specifieke niches of als onderdeel van een groter cross-channel verhaal.
Drie acties voor 2026
Eén: verschuif minimaal 15 procent van je displaybudget naar video en retailmedia. Test daarbij verschillende formats: korte video's voor TikTok en YouTube Shorts, langere content voor YouTube, en gesponsorde producten op retailplatforms. Meet wat werkt en schaal dat op.
Twee: bouw kennis op over retailmedia. Als je dit niet in huis hebt, huur dan expertise in of volg een training. Retailmedia vraagt om een ander skillenset dan klassieke online advertising: je moet begrijpen hoe in-store en online data samenkomen, hoe bidding op productcategorieën werkt en hoe je samenwerkt met de commerciële teams van retailers.
Drie: herzie je KPI's. Als je video en retailmedia inzet, moet je ook anders meten. Video vraagt om metrics als view-through rate en brand lift, retailmedia om ROAS op productniveau. Display kun je blijven afrekenen op clicks en conversies, maar verwacht er minder van. Transparantie over wat wel en niet werkt is cruciaal om je CFO mee te krijgen.
Bronnen & verder lezen:
- http://iabeurope.eu/wp-content/uploads/IAB_Europe_AdEx_Benchmark_2025_updated.pdf
- https://www.ecommercebridge.com/nl/europese-digitale-advertentiemarkt-bereikt-e1311-miljard/
- https://www.ecommercenews.nl/europese-retailmedia-steeg-167-in-2025/
- https://www.emerce.nl/nieuws/europese-adverteerders-besteedden-131-miljard-internetreclame-11
- https://www.marketingtribune.nl/online/nieuws/2026/07/nederland-in-kopgroep-europese-digitale-advertentiemarkt/index.xml
