Inhoudsopgave
Door Frank
7 oktober 2026 — 6 minuten lezen
Australisch onderzoek van ThinkNewsBrands, besproken door vakblad B&T, laat zien dat verouderde brand safety-tools structureel legitieme nieuwsartikelen blokkeren: één op de twee wordt onterecht uitgesloten van advertenties. Voor Nederlandse marketeers en uitgevers is dit geen ver-van-mijn-bedshow: dezelfde keyword blockers draaien hier op dezelfde DSP's, met dezelfde verouderde woordenlijsten. Terwijl nieuwsuitgevers hun digitale advertentieomzet al zien dalen, laten merken onbedoeld kwalitatief bereik liggen.
Drie takeaways:
- Marktbeweging: ThinkNewsBrands toont aan dat keyword blockers routinematig legitieme nieuwscontent blokkeren, met als resultaat dat 1 op de 2 nieuwsartikelen onterecht wordt uitgesloten van advertentie-inventory.
- Pitch-impact: bureaus en klanten verliezen bereik en geld door standaard blocklists die nooit zijn herzien, terwijl de verantwoordelijkheid vaak niemand expliciet draagt in de pitch of het contract.
- Strategische les: contextuele AI-beoordeling en directe deals met vertrouwde nieuwsmerken werken beter dan blind vertrouwen op verouderde keyword-exclusies.
Het probleem: de helft van het nieuws is onzichtbaar voor adverteerders
ThinkNewsBrands, de Australische branche-organisatie van nieuwsuitgevers, becijferde dat brand safety-tools structureel legitieme nieuwsartikelen blokkeren. De conclusie, geciteerd door vakblad B&T Australia: één op de twee nieuwsartikelen wordt onterecht uitgesloten van advertentieplaatsing. Niet omdat de content schadelijk is voor een merk, maar omdat verouderde keyword blockers woorden als 'oorlog', 'dood', 'belasting' of 'crisis' automatisch als risico bestempelen, ongeacht de context waarin ze staan.
Een artikel over een belastinghervorming wordt zo net zo hard geweerd als een artikel over een ramp. Journalist Tom Fogden noemt dit in B&T een 'extraordinary disconnect': de kloof tussen wat brand safety-systemen zeggen te doen (merken beschermen) en wat ze daadwerkelijk doen (kwalitatieve journalistiek wegfilteren terwijl twijfelachtige omgevingen soms ongemoeid blijven). Het resultaat is dubbel pijnlijk. Nieuwsuitgevers lopen advertentie-inkomsten mis op content die juist hoogwaardig en vertrouwd is. Marketeers betalen voor campagnes die minder bereik realiseren dan begroot, zonder dat iemand in de keten dit actief signaleert. De tools die ooit zijn gebouwd om reputatieschade te voorkomen, veroorzaken nu een ander soort schade: gemiste omzet aan beide kanten van de transactie, verborgen in dashboards die niemand meer controleert.
Waarom gebeurt dit nu, en waarom ook in Nederland
De huidige generatie keyword blockers stamt grotendeels uit de periode na de grote brand safety-schandalen van 2017, toen merken massaal naast extremistische content bleken te adverteren via programmatic inkoop. De reactie was begrijpelijk: brede, voorzichtige blocklists die liever te veel dan te weinig uitsluiten. Bijna tien jaar later draaien diezelfde lijsten nog steeds, terwijl de techniek om context wél te begrijpen inmiddels volwassen is. Contextuele AI kan het verschil zien tussen een nieuwsartikel over belastingfraude en een artikel dat daadwerkelijk schadelijk is voor een merk.
Toch kiezen veel bureaus en adverteerders voor de weg van de minste weerstand: de standaardinstelling aanhouden. In Nederland is de impact extra scherp zichtbaar. Volgens cijfers van Mediamonitor en NDP, aangehaald door Upstream, daalde de digitale advertentieomzet van Nederlandse dagbladen en nieuwstitels in 2024 naar circa 224 miljoen euro, bijna vijf procent minder dan het jaar ervoor. Tegelijkertijd groeide de totale digitale advertentiemarkt naar 4,4 miljard euro, waarvan 83 procent terechtkomt bij internationale platforms als Meta en Google. Nieuwsmerken verliezen dus niet alleen aan big tech, ze verliezen ook nog eens bereik binnen hun eigen kanaal door foutief ingestelde brand safety-filters. Een dubbele aderlating die niemand expliciet beslist, maar die wel iedereen raakt.
Wat dit betekent voor pitches en bureau-klant relaties
Voor bureaus die nu in pitch zijn, is dit een blinde vlek die zomaar het verschil kan maken tussen winnen en verliezen. Een klant die vraagt naar mediaprestaties krijgt doorgaans antwoord op vragen als CPM, viewability en click-through rate. Zelden wordt gevraagd: welk percentage van relevante nieuwsinventory wordt onterecht uitgesloten door onze eigen blocklist?
Dat is precies het probleem dat Tom Fogden signaleert: de verantwoordelijkheid voor brand safety-instellingen ligt vaak diep verstopt in de DSP-configuratie, beheerd door een trading desk die zelden rapporteert over gemiste kansen, alleen over gerealiseerde resultaten. Het gevolg: miljoenen aan potentieel bereik verdwijnen stilletjes uit elke mediaplanning, zonder dat dit ooit in een evaluatiegesprek wordt besproken.
Slecht geconfigureerde brand safety-tools dwingen merken om meer te betalen voor minder bereik, puur door technische verwaarlozing. Voor bureaudirecteuren betekent dit een concrete pitch-troef: wie als eerste een audit van brand safety-instellingen aanbiedt, demonstreert meteen meetbare meerwaarde boven concurrenten die nog op automatische piloot draaien.
Welk model werkt wel, en wat is de les voor marketeers en uitgevers
De strategische les is helder: blind vertrouwen op generieke keyword blocklists is een verouderd businessmodel dat vandaag meer kost dan het oplevert. Wat wel werkt, is contextuele beoordeling gecombineerd met directe relaties tussen merk en uitgever. Onderzoek gepresenteerd op NIMA Marketing Day 2026, samengevat door De Nieuwe Zaak, bevestigt waarom dit loont: het imago van een platform straalt af op het merk dat erop adverteert. TikTok scoort in dat onderzoek laag op betrouwbaarheid, terwijl tv en streaming juist hoog scoren, met NPO Start als voorbeeld van een omgeving die zowel vertrouwen als koopintentie oproept. Vertrouwde nieuwsmerken horen in diezelfde categorie thuis, mits ze niet onterecht worden weggefilterd.
Voor marketeers betekent dit: stap over van passieve exclusie naar actieve contextuele inkoop,en vraag bureaus concreet te rapporteren over gemiste inventory. Voor uitgevers betekent het: wees transparant over welke content wordt geweerd en bied adverteerders directe, verifieerbare alternatieven voor programmatic blocklists. Wie dit nu regelt, wint omzet terug die al jaren onnodig verspild wordt.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.bandt.com.au/extraordinary-disconnect-are-marketers-leaving-millions-on-the-table-due-to-news-sites-clunky-brand-safety-controls/
- https://upstream.nl/2025/12/07/de-toekomst-van-digital-advertising-in-nederland/
- https://www.adformatie.nl/media/media/kunnen-adverteerders-nog-langer-wegkijken-van-big-tech
- https://www.adformatie.nl/marketing/effectiviteit/marketeers-verspillen-miljarden-aan-saaie-reclame
- https://www.denieuwezaak.nl/blog/meer-budget-minder-resultaat-de-belangrijkste-lessen-van-nima-marketing-day-2026
