Inhoudsopgave
Door Frank
23 april 2026 — 8 minuten lezen
In een tijd waarin merken zich overstelpen met rebranding-projecten en innovatiecycli, laat KitKat al 90 jaar zien dat consistentie sterker kan zijn dan vernieuwing. Marketingexpert Roel Stavorinus beschrijft in een analyse op Marketingfacts hoe het chocolademerk met één simpel idee en een onveranderd design decennialang relevant blijft. Een belangrijke les voor Nederlandse CMO's die worstelen met de paradox van alles kunnen, maar niet alles moeten willen.
Drie takeaways:
- Consistentie verslaat vernieuwingsdrang: KitKat bewijst dat een sterk kernidee ('Have a break') en visuele stabiliteit effectiever zijn dan constante rebranding
- Simpel design werkt beter dan complexiteit: de kenmerkende vorm, het rode logo en de breeklijn maken KitKat direct herkenbaar zonder uitleg
- Merkwaarde zit in langetermijndenken: owned brands leveren hogere marges en duurzamere winst wanneer je de positionering consistent houdt
90 jaar hetzelfde verhaal
KitKat werd in 1935 gelanceerd door Rowntree's in York, Engeland en is sindsdien qua vormgeving, verpakking en kernboodschap nauwelijks veranderd. De slogan 'Have a break, have a KitKat' dateert uit 1957 en wordt wereldwijd nog steeds gebruikt. Het rode logo, de vier vingers die je van elkaar kunt breken, en de kenmerkende breeklijn: alles is gebleven zoals het was.
Roel Stavorinus, marketingexpert en schrijver op Marketingfacts, noemt KitKat daarom een van de mooiste voorbeelden van hoe eenvoud en consistentie leiden tot een sterk merk. "In een wereld waarin merken zich elk jaar opnieuw uitvinden, laat KitKat zien dat je met één groot idee decennialang relevant kunt blijven," schrijft hij. Het merk is nu wereldwijd eigendom van Nestlé (sinds 1988), behalve in de Verenigde Staten, waar Hershey het onder licentie produceert.
Die stabiliteit lijkt haaks te staan op wat veel Nederlandse marketeers momenteel ervaren. Tijdens een rondetafelgesprek op CMO Day 2026 gaven marketeers aan te worstelen met de druk om constant te vernieuwen over steeds meer kanalen. De paradox: het aanbod aan platforms en formats is enorm, maar niet alles gebruiken voelt als kansen laten liggen.
Wat zeggen de CEO's?
“ ´Owned brands vormen een belangrijke en duurzame winstmotor op lange termijn. Ze genereren hogere operating margins en leveren een aanvullende inkomstenstroom via licensing op. Het benutten van het volledige potentieel van onze eigen brands behoort tot onze topprioriteiten.´”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Waarom consistentie sterker is dan innovatie
KitKat bewijst dat merkwaarde niet ontstaat door constant te veranderen, maar door een positie consequent vast te houden. Het kernidee is simpel: iedereen heeft recht op een pauze. Die boodschap raakt een universele behoefte en blijft relevant, of je nu in 1957 leeft of in 2026.
Morris Goldfarb, CEO van G-III Apparel Group, benadrukt dit zelfde principe vanuit de kledingsector: ´Owned brands vormen een belangrijke en duurzame winstmotor op lange termijn. Ze genereren hogere operating margins en leveren een aanvullende inkomstenstroom via licensing op. Het benutten van het volledige potentieel van onze eigen brands behoort tot onze topprioriteiten.´ Hoewel Goldfarb spreekt over fashion, geldt dezelfde logica voor FMCG-merken als KitKat: een sterk eigen merk met een heldere positie levert meer op dan constant experimenteren met nieuwe concepten.
Voor Nederlandse merken is dit extra relevant. TMC Media signaleert dat veel bedrijven worstelen met de vraag wanneer een rebranding nodig is. Te vaak gebeurt dat uit onzekerheid of FOMO, niet omdat de merkpositie écht verouderd is. KitKat laat zien dat de vraag niet moet zijn 'moeten we vernieuwen?', maar 'matcht onze positie nog met de kernbehoefte van onze doelgroep?'. Als het antwoord ja is, kun je beter investeren in consistentie dan in een rebrand.
Wat maakt het KitKat-design zo effectief?
Het design van KitKat werkt omdat het onmiddellijk herkenbaar is en functioneel gekoppeld aan het merkidee, zo leren we van Stavorinus. De vier vingers die je van elkaar breekt, zijn niet decoratief: ze maken de pauze fysiek tastbaar. Je moet het product letterlijk 'breken' om het te eten. Die koppeling tussen vorm en boodschap is zeldzaam sterk.
Het rode logo en de typografie zijn sinds de jaren vijftig nauwelijg aangepast. Waar veel merken elke vijf tot tien jaar hun visuele identiteit opfrissen, blijft KitKat trouw aan zijn oorspronkelijke uitstraling. Dat vraagt lef, vooral in een tijd waarin AI, automatisering en synthetische content het tempo van verandering opdrijven. Zoals Adformatie signaleert: in 2026 wint niet het luidste merk, maar het meest geloofwaardige. Consistentie is een van de snelste wegen naar geloofwaardigheid.
De visuele stabiliteit heeft ook een praktisch voordeel: KitKat hoeft geen budget te besteden aan het opnieuw opbouwen van naamsbekendheid na een rebrand. Elk contactmoment versterkt dezelfde associaties, waardoor de merkwaarde cumulatief groeit in plaats van telkens opnieuw te beginnen.
Drie lessen voor Nederlandse marketeers
Wat kunnen Nederlandse CMO's en strategen leren van KitKat? Ten eerste: test je merkpositie op tijdloosheid, niet op trendfocus. Als je kernidee matcht met een universele behoefte, hoef je niet elk jaar te innoveren. KitKat's 'Have a break' is in 2026 even relevant als in 1957, omdat pauzes altijd nodig blijven.
Ten tweede: koppel vorm aan functie. Het design van KitKat is niet decoratief, maar versterkt de merkboodschap. Voor bureaus en merken betekent dit: zoek naar visuele elementen die het verhaal tastbaar maken, niet alleen mooi zijn. Denk aan de Volkswagen-claxon, de Coca-Cola-fles of de Nike-swoosh: allemaal vormen die meer doen dan opvallen.
Ten derde: durf te kiezen voor consistentie boven nieuwigheid. Zoals Mediaforta signaleert: consumenten voelen zich in 2026 aangetrokken tot content die menselijk aanvoelt, niet tot merken die constant hun gezicht veranderen. Merkconsistentie geeft rust en vertrouwen. Dat vraagt om een langetermijnvisie, niet om een jaarlijkse rebrand omdat de marketingafdeling zich verveelt.
Roel Stavorinus vat het samen: KitKat is een groot idee dat een groot merk heeft opgeleverd. Niet door constant te vernieuwen, maar door consequent hetzelfde verhaal te vertellen. Voor Nederlandse merken die worstelen met de innovatiedruk is dat een bevrijdend inzicht: je hoeft niet alles te doen, als je één ding maar goed blijft doen.
Brand Consistency Strategie: Het KitKat Model voor Merken
Dit playbook toont hoe merken zoals KitKat decennia succesvol blijven door strategische consistentie in plaats van voortdurende vernieuwing. Je krijgt een praktisch framework om te bepalen wanneer je vasthoudt aan je kernidentiteit en wanneer je evolueert, inclusief implementatieplan en KPI's voor Nederlandse markten.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/kitkat-een-groot-idee-een-groot-merk/
- https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/meer-kanalen-meer-problemen-moderne-cmo-als-merkdirigent
- https://www.tmcmedia.nl/actueel/een-rebranding-in-2026-wanneer-is-het-tijd-om-je-merk-te-vernieuwen
- https://www.adformatie.nl/creatie/merkstrategie/in-2026-wint-niet-het-luidste-merk
- https://en.wikipedia.org/wiki/KitKat
