Inhoudsopgave
Door Frank
30 juli 2026 — 6 minuten lezen
ASN bank gold voor marketeers als hét voorbeeld van purpose marketing (samen met Tony’s Chocolonely). Decennia lang was ASN dé groene bank van Nederland, met scherpe campagnes over fossielvrije investeringen en duurzaamheid. Nu de Volksbank alle merken onder ASN Bank samenbrengt en een nieuwe campagne lanceert, vragen vakgenoten zich af: waar is de urgentie gebleven? Expert purpose marketing Kees Klomp is milder: 'Ik lees die campagne niet als een afzwakking, maar als een opschaling’
Drie takeaways:
- Purpose marketing alleen is niet genoeg: ASN Bank had een sterk duurzaam profiel, maar moest alsnog fuseren met andere merken om schaalgrootte te bereiken
- Van scherpe positionering naar veilige merkwereld: de nieuwe campagne 'Samen maken we de toekomst' krijgt kritiek, maar is volgens experts als Kees Klomp juist een poging om een breder publiek bij zijn groene doelstellingen te betrekken.
- Merkbekendheid blijft achter bij ambitie: ondanks 3 miljoen klanten kiest ASN Bank nu juist voor vergroting van naamsbekendheid in plaats van activisme
Van activistische groene bank naar vriendelijke merkwereld
ASN Bank was altijd de bank die voorop ging in de strijd, die andere banken en financiële instellingen meetrok in zijn activisme. Bijvoorbeeld door de CO2-uitstoot van kredieten en hypotheken te gaan berekenen. Is de bank nu minder activistisch in zijn nieuwe campagne? De nieuwe campagne 'Samen maken we de toekomst' markeert een duidelijke koerswijziging. Waar de bank jarenlang bekendstond om scherpe statements over fossiele brandstoffen en duurzame investeringen, kiest het merk nu voor een zachtere toon. Het gaat niet meer om waar ASN Bank tégen is, maar om waar het vóór is: een 'planeet ASN Bank' vol optimisme.
In de vakpers klinkt kritiek. Campagnebeoordelaars Bol en Krouwel zien in Adformatie weliswaar vakwerk, maar missen de scherpe positionering die ASN Bank ooit zo onderscheidend maakte. Hun vraag: waar blijft de urgentie? In een tijd waarin banken steeds meer op elkaar gaan lijken, zou juist ASN Bank haar eigen smoel moeten laten zien. In plaats daarvan kiest de bank voor een generieke boodschap over toekomst en samenwerken.
De wereld is veranderd
Expert purpose marketing Kees Klomp plaatst de campagne in een nieuw perspectief. Hij ziet een ontwikkeling in de wereld, die ook terugslaat op de duurzame campagnes van bedrijven. Een bedrijf als ASN Bank staat daarbij aan het ene kant van het spectrum en een oliebedrijf als Shell aan de andere kant. ‘Wat je ziet is dat met de installatie van president Trump een ontwikkeling in gang is gezet, waarbij een belangrijk deel van de bedrijven in de wereld hun doelstellingen in negatieve zin heeft bijgesteld’, stelt Klomp. ‘Dat kon omdat de ruimte ontstond om duurzaamheid minder centraal te stellen, ook qua regelgeving in Europa. Die is teruggedraaid en ESG is als het ware in puin gevallen. Zo is een kloof ontstaan tussen bedrijven die er serieus mee bezig zijn en bedrijven die het altijd alleen hebben gedaan om zichzelf groen te wassen.’
Purpose als reden van bestaan
Hij schaart ASN Bank onder de eerste categorie. ‘Dat is een bedrijf dat vanaf dag één serieus is geweest met duurzaamheid. Het is hun reden van bestaan. Het zit niet alleen in de marketing, het zit in de kern van het bedrijf. Het is hun strategische hoofddoelstelling’, zegt Klomp. ‘Wat we nu zien in de nieuwe campagne is een poging om hun doelstellingen verder op te schalen. We weten dat er een groot, stil midden is in Nederland, die zich niet zo aangetrokken voelt tot Extinction Rebellion-activisme, maar die wel degelijk bereid is een levensstijl te leiden die de planeet niet verder kapot maakt. Ik heb sterk het idee dat ze die groep met deze campagne proberen te bereiken. Door de regiobanken krijgen ze veel meer plekken waar ze die mensen kunnen ontmoeten.’
Geen afzwakking, maar opschaling
Dat Klomp is uitgenodigd om op het nieuwe kantoor in Amsterdam een podcast te komen maken, vindt hij interessant. ‘ASN is bezig de volgende stap in hun ontwikkeling te zetten. Als we het over purpose marketing hebben, zie je na Trump aan de ene kant bedrijven die wegzakken in het moeras van goede bedoelingen. Die zeggen: we verkopen er geen producten mee, dus laten we ermee stoppen en doen waar we altijd deden. Aan de andere kant heb je bedrijven die zeggen: dit is ons bestaansrecht. Dit is onze purpose. Wij zijn er om het verschil te maken. Dan is nu het moment gekomen om te laten zien dat het je serieus is.’
ASN Bank is volgens hem een belangrijke speler en zet daarin een extra stap. ‘Ik lees die campagne niet als een afzwakking, maar als een opschaling’, zegt hij.
Hoe ASN Bank groot werd met purpose marketing
ASN Bank geldt als een van de pioniers van purpose marketing in Nederland. Al sinds de oprichting in 1960 (als Algemene Spaarbank voor Nederland) profileerde de bank zich als maatschappelijk betrokken. Maar pas vanaf de jaren negentig, toen ASN Bank zich volledig richtte op duurzaam bankieren, werd het merk echt onderscheidend.
De aanpak was helder: ASN Bank belegt niet in fossiele brandstoffen, wapenindustrie of kinderarbeid. Elk product kreeg een transparant overzicht van waar het geld naartoe gaat. Die radicale openheid en duidelijke stellingname maakte het merk populair bij bewuste consumenten. In 2014 lanceerde ASN Bank de campagne 'Hoe groen is jouw bank?', die anderen uitdaagde hun keuzes te verantwoorden.
Succesvolle campagnes volgden elkaar op. 'Bank met een missie' (2017) en 'Nu al zin in morgen' (2023) versterkten het beeld van een activistische bank die verder keek dan rendement alleen. Maar ondanks de merkwaarde groeide het klantenbestand minder snel dan gehoopt. In 2024 bediende ASN Bank 1,2 miljoen klanten. Na de fusie met SNS, RegioBank en BLG Wonen komt dat op 3 miljoen, maar dat is vooral papieren groei.
Waarom Volksbank alles onder ASN Bank bracht
Begin 2024 maakte de Volksbank een ingrijpend besluit: SNS, RegioBank en het eigen merk de Volksbank verdwijnen. Alles gaat verder onder de naam ASN Bank. Dat roept de vraag op: als purpose marketing zo krachtig is, waarom was dan toch een reorganisatie nodig?
Het antwoord ligt in schaalgrootte en efficiëntie. Volgens Adformatie was het een bewuste, zorgvuldige beslissing. 'Een nieuw merk bouw je als je een probleem hebt met je bestaande merken en dat hadden wij niet. ASN Bank had een sterk duurzaam profiel', aldus de bank. Toch bleek één sterk merk commercieel niet genoeg. De andere merken van de Volksbank hadden hun eigen klantenkring, maar weinig onderscheidend vermogen meer.
Door alles onder ASN Bank te plaatsen, hoopt de Volksbank het beste van twee werelden te combineren: de merkwaarde van ASN met de schaal van een grotere bank. Maar die keuze brengt ook spanning met zich mee. ASN Bank moet nu niet alleen duurzame idealisten aanspreken, maar ook pragmatische bankklanten van SNS en RegioBank bedienen. Dat vraagt om een bredere positionering, wat de scherpe activistische toon al snel verwatert.
Chief Sales & Marketing Officer Angela Eijlander verwoordde de nieuwe koers in MarketingTribune: 'Goed voor jou, goed voor de toekomst.' Die merkpositionering koppelt duurzaamheid aan bredere maatschappelijke relevantie en fysieke nabijheid. Het klinkt vriendelijk, maar ook vaag.
Is ASN Bank nu een goed of slecht voorbeeld?
De vraag of ASN Bank een goed voorbeeld is van duurzame en purpose marketing heeft geen eenduidig antwoord. Enerzijds toont het merk aan dat een heldere missie jarenlang merkwaarde kan opbouwen. ASN Bank staat synoniem voor groen bankieren in Nederland. Dat is geen klein resultaat.
Anderzijds laat de reorganisatie zien dat purpose alleen niet genoeg is voor commercieel succes. Ondanks decennia inzet op duurzaamheid bleef de merkbekendheid achter bij de ambitie. Marketing Report meldde dat de nieuwe campagne juist bedoeld is om die bekendheid te vergroten. Dat betekent dat zelfs na tientallen jaren actieve marketing nog steeds te weinig Nederlanders weten wat ASN Bank precies doet.
En dan is er de strategische afruil. Door te kiezen voor een vriendelijkere, algemenere toon verliest ASN Bank mogelijk juist wat haar onderscheidend maakte: de urgentie, de scherpte, het activisme. In de Adformatie-analyse merken Bol en Krouwel op dat merken in veel categorieën steeds meer op elkaar gaan lijken. Dat is logisch, want producten en diensten worden steeds uniformer. Dan moet je juist als merk met je campagnes je eigen smoel meer laten zien.
Klomp ziet duidelijk een tweedeling ontstaan in purpose marketing. 'Er ontstaat dus een steeds grotere kloof tussen bedrijven die het goede voor hebben met de wereld en er nu een schepje bovenop doen. En aan de andere kant bedrijven die zeggen: we hebben helemaal geen groen hart. Dat hebben we nooit gehad ook. We hebben het gewoon gebruikt in de hoop om een grote groep mensen te verleiden en aan ons te binden. Dat blijkt niet langer nodig te zijn en het blijkt niet werken. Dus laten we het maar niet langer proberen.’
Les voor purpose marketing
Voor marketeers is de les helder: purpose marketing werkt als merkbouwer, maar niet automatisch als groeimotor. En als je die purpose vervolgens verwatert voor een bredere doelgroep, loop je het risico dat je helemaal nergens meer voor staat.
Bij ASN Bank lijkt de interne druk om breder te worden te hebben gewonnen van de externe roep om scherp te blijven. Of dat verstandig is, zal de komende jaren blijken. De merkbekendheid kan stijgen, maar het onderscheidend vermogen staat onder druk.
Purpose Marketing ROI Playbook: ASN Bank Case Study 2026
Purpose marketing klinkt goed, maar werkt het ook? Dit playbook analyseert de ASN Bank aanpak en geeft je een concreet framework om purpose marketing effectiviteit te meten, te valideren en te optimaliseren met harde KPI's.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adformatie.nl/marketing/campagnes/asn-bank-kiest-nieuwe-koers-maar-waar-blijft-de-urgentie
- https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/hoe-asn-bank-zichzelf-opnieuw-uitvond
- https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/nieuws/2026/07/asn-bank-kiest-collectief-voor-merkcampagne/index.xml
- https://marketingreport.nl/asn-bank-lanceert-campagne-samen-maken-we-de-toekomst/
- https://www.adformatie.nl/marketing/campagnes/asn-verruilt-introductiecampagne-voor-meerjarig-platform
