Inhoudsopgave
Door Frank
24 juli 2026 — 12 minuten lezen
Johan van der Zanden, directeur marketing en communicatie bij Albert Heijn, gaf op het Battle of the Brands-congres inzicht in hoe de supermarktketen zijn marktleiderschap behoudt. De kern van zijn verhaal: een sterk merk balanceert tussen relevantie, consistentie en vernieuwing. Voor Nederlandse marketeers biedt zijn aanpak concrete handvatten om merkwaarde te bouwen in een markt waar betaalbaarheid en differentiatie elkaar steeds vaker in de weg zitten.
Drie takeaways:
- Sterke merken balanceren drie pijlers: relevantie voor de klant, consistentie in uitvoering en constante vernieuwing van het aanbod
- Albert Heijn combineert marktleiderschap met gedifferentieerde positionering via huismerken, technologie en data-gedreven personalisatie
- Merkbouw vraagt om structurele investeringen in assortiment, klantdata en verduurzaming, niet alleen in campagnes
Wat maakt een merk sterk volgens Albert Heijn?
Van der Zanden beschreef tijdens zijn presentatie drie kernprincipes die het fundament vormen onder een sterk merk. Eerste pijler: relevantie. Een merk moet begrijpen wat klanten écht willen en daar continu op inspelen. Bij Albert Heijn betekent dat inzetten op betaalbaarheid, gezondere keuzes en verduurzaming. Tweede pijler: consistentie. Klanten moeten weten waar ze aan toe zijn, of ze nu in de winkel staan of online bestellen. Die betrouwbaarheid bouw je niet in een campagne, maar in jarenlange uitvoering. Derde pijler: vernieuwing. Stilstand is achteruitgang, zeker in retail waar klantvoorkeuren en concurrentie razendsnel verschuiven.
Van der Zanden benadrukte dat Albert Heijn zijn leiderspositie niet als verworven recht beschouwt, maar als resultaat van bewuste keuzes op deze drie fronten. De combinatie van deze drie elementen zorgt ervoor dat het merk zijn voorsprong op concurrenten zoals Jumbo en Lidl weet te behouden, ondanks de prijsdruk in de markt. Voor marketeers is de boodschap helder: merkbouw is geen losstaande oefening, maar een strategische keuze die doorwerkt in alle lagen van de organisatie.
Hoe Albert Heijn relevantie concreet maakt
Relevantie is geen abstract begrip bij Albert Heijn, maar vertaalt zich in harde keuzes. De supermarktketen investeert structureel in betaalbaarheid, een bewuste reactie op de aanhoudende inflatie en veranderende koopkracht van Nederlandse huishoudens. In 2025 heeft Albert Heijn zijn positie versterkt door 'investeringen in betaalbaarheid, een sterk en steeds gezonder assortiment, slimme technologie en structurele samenwerking in de keten'. Die inzet op gezondere producten is meer dan een marketingtruc. Albert Heijn ontwikkelt actief nieuwe merken binnen zijn assortiment, zoals blijkt uit de samenwerking met Brand Potential om de eiwittransitie te stimuleren.
Ook technologie speelt een centrale rol in de relevantiestrategie. De Bonuskaart is geen simpel spaarprogramma, maar een datamachine die gepersonaliseerde aanbiedingen mogelijk maakt. De Mannen van Delft beschrijven hoe Albert Heijn hiermee sneller inspeelt op klantbehoeften en marktkansen. Voor 2026 kondigt de keten aan door te gaan op deze lijn, met verdere focus op verduurzaming en vernieuwing van het assortiment. Die consistente keuze voor relevantie, jaar na jaar, is wat onderscheid maakt tussen een sterk merk en een opportunistische speler.
Consistentie als onderscheidende factor
Waar veel retailers hun strategie aanpassen bij elke nieuwe trend, kiest Albert Heijn voor continuïteit. Die consistentie zit in de hele klantervaring: van winkelvloer tot app, van huismerken tot klantenservice. Het is ook zichtbaar in de merkarchitectuur. Albert Heijn heeft een breed scala aan huismerken die elk een specifieke propositie vertegenwoordigen, van premium tot budget. Die merken worden consequent doorontwikkeld en versterkt, niet elk seizoen opnieuw uitgevonden.
Ook in communicatie kiest het bedrijf voor een heldere lijn. Recent herpositioneert Albert Heijn zich van supermarkt naar foodtech-bedrijf, met nadruk op 'menselijk, verbindend en vooruitstrevend', aldus MarketingTribune. Die herpositionering is geen breuk met het verleden, maar een evolutie die voortbouwt op de bestaande merkwaarden. Voor marketeers is dit een belangrijke les: consistentie betekent niet stilstand, maar wel een helder kompas dat richting geeft aan alle uitingen. Het vraagt discipline om niet mee te gaan in elke nieuwe hype, maar te blijven investeren in de kernwaarden die je merk onderscheiden. Bij Albert Heijn heeft die discipline zich vertaald in duurzame groei en een sterke merkvoorkeur bij Nederlandse consumenten.
Vernieuwing als strategische noodzaak
De derde pijler, vernieuwing, is waar veel merken struikelen. Albert Heijn combineert zijn consistente koers met een constante drang om vooruit te blijven lopen. Dat zie je terug in investeringen in technologie, van self-scanning tot bezorgrobots. Het zie je ook in het assortiment, waar de keten actief inspeelt op trends zoals plantaardig eten en de eiwittransitie. Maar vernieuwing gaat bij Albert Heijn verder dan productontwikkeling. De keten experimenteert met nieuwe winkelformules, digitale diensten en data-gedreven marketing. Retail media wordt ingezet om niet alleen producten te verkopen, maar ook om merken te bouwen, zoals Adformatie beschrijft in een analyse over merkbouw via retail media bij Albert Heijn. Die vernieuwingsdrang is geen doel op zich, maar volgt uit de ambitie om relevant te blijven voor klanten. Van der Zanden maakte tijdens zijn presentatie duidelijk dat marktleiderschap niet automatisch vernieuwing garandeert. Juist als leider moet je blijven innoveren, omdat je het meest te verliezen hebt. Voor marketeers betekent dit: bouw buffers in je budgetten voor experimenten, test nieuwe kanalen en blijf investeren in R&D voor je merk. Vernieuwing is geen luxe, maar een voorwaarde voor overleven.
Wat marketeers kunnen leren van deze aanpak
De merkstrategie van Albert Heijn biedt drie concrete lessen voor marketeers in andere sectoren. Eerste les: merkbouw is geen campagnekwestie, maar een langetermijnspel. Investeer structureel in relevantie, niet alleen als de concurrentie je inhaalt.
Tweede les: consistentie vraagt om moed. Het is verleidelijk om elk kwartaal een nieuwe propositie te lanceren, maar sterke merken kiezen voor continuïteit en bouwen daar vertrouwen mee op.
Derde les: vernieuwing moet passen binnen je merkidentiteit. Niet elke trend is relevant voor jouw merk. Albert Heijn kiest innovaties die aansluiten bij betaalbaarheid, gezondheid en duurzaamheid, niet omdat het moet, maar omdat het past.
Voor CMO's en marketingdirecteuren betekent dit: evalueer je merkstrategie op deze drie pijlers. Ben je relevant voor je doelgroep? Zijn je uitingen consistent over alle touchpoints? En investeer je genoeg in vernieuwing? Als één van deze pijlers wankelt, komt je merkwaarde onder druk. Zoals Van der Zanden tijdens het congres onderstreepte: een sterk merk is het resultaat van bewuste keuzes, niet van toeval. Die keuzes maken vraagt om een duidelijke visie, voldoende budget en het mandaat om door te pakken. Alleen dan bouw je een merk dat niet alleen sterk is, maar ook toekomstbestendig.
Merkstrategie Albert Heijn: Blueprint voor Retailmarketeers 2026
Dit playbook vertaalt de merkstrategie van Albert Heijn naar een implementeerbaar framework voor retailmarketeers. Je krijgt concrete stappen voor merkpositionering, categoriemanagement, loyaliteitsprogramma's en culturele activatie — inclusief KPI's en budgetrichtlijnen.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.foodpersonality.nl/branche-cijfers/branche-cijfers/20323/johan-van-der-zanden-ah-een-sterk-merk-kijkt-naar-relevantie-
- https://www.foodpersonality.nl/branche-cijfers/branche-cijfers/19788/albert-heijn-terugblik-2025-en-vooruitblik-2026
- https://demannenvandelft.nl/strategie-en-marketing/
- https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/nieuws/2025/10/albert-heijn-herpositioneert-van-supermarkt-naar-foodtech-bedrijf/index.xml
- https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/kun-je-merken-bouwen-met-retail-media-bij-albert-heijn
