Inhoudsopgave
Door Frank
8 april 2026 — 7 minuten lezen
Van Leeuwen, het Zwijndrechtse concern dat stalen buizen levert, verwacht te profiteren van herstelwerkzaamheden in conflictgebieden. Terwijl de winst in 2025 daalde door zwakke vraag in Europa, ziet het bedrijf kansen in spoedreparaties aan energie-infrastructuur in de Golfregio. Het roept een klassiek dilemma op: moet je als bedrijf of marketeer zakelijk inspelen op crisiskansen, of kies je voor morele terughoudendheid? Voor Nederlandse marketeers wordt dit vraagstuk steeds relevanter nu reputatierisico's sneller tastbaar worden.
Drie takeaways:
- Crisiskansen benutten kan zakelijk logisch zijn, maar vraagt expliciete keuze over je morele positie
- Stakeholders verwachten transparantie: wat je wél en niet doet bepaalt je merkwaarde op lange termijn
- Nederlandse marketeers moeten zich nu voorbereiden op confronterende vragen over waar hun omzet vandaan komt
Wanneer opportunisme zakelijk verstandig lijkt
Het Financieel Dagblad meldde deze week dat Van Leeuwen verwacht op middellange termijn te profiteren van investeringen in energiezekerheid. Concreet gaat het om buizen voor spoedreparaties aan infrastructuur in de Golfregio, waar conflicten en instabiliteit leiden tot acute vraag. Voor het concern is dit goed nieuws: de Europese markt staat onder druk, prijzen dalen, de winst in 2025 kromp. Dan komt zo'n nieuw afzetgebied als redding.
Vanuit zakelijk perspectief klopt de logica. Je hebt productiecapaciteit, er is vraag, je levert. De aandeelhouder is tevreden, medewerkers houden hun baan, de continuïteit is geborgd. Maar voor marketeers en communicatieteams ontstaat een ander vraagstuk: hoe vertel je dit verhaal? Ga je actief uitdragen dat je groeit dankzij crisissituaties elders? Of kies je voor stilte, met het risico dat journalisten of activisten de vraag alsnog stellen?
Dit is geen theoretisch debat. Marketingfacts schreef recent over de defensiedeal tussen OpenAI en het Pentagon, direct nadat Anthropic zo'n contract had geweigerd op morele gronden. Zakelijk een mokerslag voor OpenAI. Strategisch een keuze. En moreel gezien precies eentje waar Anthropic voor terugdeinsde. Voor Nederlandse bedrijven geldt hetzelfde: de vraag is niet óf je morele keuzes maakt, maar welke, en of je daar transparant over bent.
Wat zeggen de ceo's?
“In crisissituaties baseer je bedrijfsbeslissingen niet primair op commerciële overwegingen, maar op principes.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
De reputatiekosten van onuitgesproken winst
Consumenten, medewerkers en investeerders verwachten dat bedrijven een moreel standpunt innemen, zeker wanneer winst samenhangt met andermans ellende. Voor marketeers betekent dit dat je niet meer kunt volstaan met productvoordelen en prijsacties. Je moet een verhaal hebben over waar je omzet vandaan komt en waarom dat te rechtvaardigen is. Doe je dat niet expliciet, dan vult de buitenwereld het zelf in, meestal met een negatieve lading. Denk aan bedrijven die groeiden tijdens coronalockdowns of energie-exploitanten die recordwinsten boekten tijdens de gasprijscrisis. De publieke perceptie was niet: 'goed zakelijk inzicht', maar: 'profiteren van ellende'.
Dat geldt ook voor Van Leeuwen. Niemand zal het concern verwijten dat het buizen levert voor herstel van infrastructuur. Maar als de marketingafdeling dit als succesverhaal gaat verpakken zonder context, rijst de vraag: vind je het ook een goede zaak dat er conflicten zijn? Natuurlijk niet. Maar door dat niet uit te spreken, creëer je een vacuüm waarin anderen jouw verhaal vertellen.
Hoe Nederlandse marketeers hiermee omgaan
Op de Nima Marketing Day 2021 - destijds midden in de coronacrisis - stond dit vraagstuk al centraal: wat is jouw verantwoordelijkheid als marketeer wanneer je keuzes maakt die moreel geladen zijn? Het antwoord van sprekers: je moet bewust nadenken over wat 'goed' is, en hoe je daar komt. Dat maakt je integer, waardoor anderen je morele keuze volgen. Als je dat niet doet, ondermijn je het vertrouwen in je merk.
In de praktijk zie je dat Nederlandse bedrijven hier verschillend mee omgaan. Sommige kiezen expliciet voor transparantie: ze benoemen dilemma's openlijk, leggen uit waarom ze een bepaalde keuze maken, en erkennen dat er geen perfecte oplossing is. Andere houden zich stil, in de hoop dat het niet opvalt. Die laatste strategie werkt steeds minder, nu maatschappelijke controle toeneemt en sociale media elk verhaal binnen uren kunnen verspreiden.
Brian Chesky, CEO van Airbnb, verwoordde het zo: 'In een crisis neem je geen zakelijke beslissingen, maar principiële beslissingen.' Dat klinkt idealistisch, maar is in de praktijk heel concreet. Het betekent dat je eerst bepaalt wat je wél en niet wilt, en dáárna kijkt hoe je dat zakelijk inpast. Niet andersom. Voor marketeers betekent dit: je morele kompas is geen pr-instrument, maar een strategisch vertrekpunt. Dat vraagt moed, omdat het soms betekent dat je kansen laat liggen.
Wat nu te doen als marketeer
De vraag is niet of je als bedrijf of merk mag profiteren van verschuivende vraag. De vraag is hoe je dat doet, en met welk verhaal. Drie concrete acties:
Eén: maak je morele positie expliciet. Schrijf intern op waar je wél en niet aan wilt verdienen, en waarom. Dat hoeft geen publiek manifest te worden, maar het moet wél helder zijn voor je team. Zo voorkom je dat je in een crisis ad hoc moet improviseren.
Twee: bereid je communicatie voor op confronterende vragen. Journalisten, investeerders en medewerkers gaan vragen stellen als je omzet groeit door externe crises. Zorg dat je daar een antwoord op hebt dat verder gaat dan 'wij leveren gewoon producten'. Leg uit wat je bijdrage is, wat je rol is, en waar je grenzen liggen.
Drie: toets je mediastrategie aan je morele positie. Als je ervoor kiest om wél te leveren aan conflictgebieden, ga daar dan niet mee adverteren als succesverhaal. Kies voor meer terughoudende positionering, of benader het vanuit maatschappelijke meerwaarde (herstel, veiligheid, continuïteit) in plaats van commercieel gewin.
Leo van Sister schreef begon 2026 in MarketingTribune: zonder kompas geen koers. Merken die hun morele positie helder hebben, vergroten hun kans om niet alleen te overleven, maar ook te groeien. Niet omdat moraal verkoopt, maar omdat het vertrouwen schept. En vertrouwen is de enige valuta die er op lange termijn toe doet.
Crisis Marketing Playbook: Ethisch Inspelen op Veranderende Markt 2026
Wanneer concurrenten falen of markten verschuiven, ontstaan kansen. Dit playbook biedt senior marketeers een ethisch besliskader om verantwoord te groeien tijdens turbulente tijden, met concrete stappen voor governance, messaging en risicomanagement.
Klik op de afbeelding om de slide preview te laden — volledig playbook beschikbaar als download hieronder
Bronnen & verder lezen:
- https://fd.nl/bedrijfsleven/1592380/van-leeuwen-meer-vraag-naar-buizen-voor-spoedreparaties-in-golfregio
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/ruggengraat-is-geen-luxe-het-is-je-businessmodel/
- https://www.marketingtribune.nl/b2b/nieuws/2021/06/nima-marketing-day-2021-wat-is-jouw-verantwoordelijkheid-als-marketeer-als-/index.xml
- https://www.marketingtribune.nl/algemeen/weblog/2026/01/column-in-2026-zonder-kompas-geen-koers/index.xml
