Inhoudsopgave
Door Frank
17 augustus 2026 — 7 minuten lezen
Consumenten shoppen dwars door categorieën, kanalen en prijsklassen. Ze ontdekken, vergelijken en kopen in één vloeiende beweging. McKinsey & Company signaleert deze fundamentele shift in consumentengedrag. De vraag voor Nederlandse CMO's: kunnen merken die flexibiliteit bijhouden, of blijven ze steken in oude structuren?
Drie takeaways:
- Consumenten bewegen zich steeds vloeiender tussen categorieën, kanalen en prijsklassen, wat vraagt om flexibele merkstrategieën
- Discovery, content en commerce zijn geen losse fases meer maar versmelten tot één geïntegreerde ervaring
- Merken die niet meebewegen riskeren irrelevantie: flexibiliteit in organisatie, data en platformstrategie is nu essentieel
Waarom is deze verschuiving nu urgent?
Het traditionele kooptraject is verdwenen. Waar consumenten vroeger lineair bewogen van oriëntatie naar aankoop, zappen ze nu tussen TikTok, Google, fysieke winkels en Instagram zonder dat dit nog aparte stappen zijn. McKinsey constateert dat consumenten 'steeds vloeiender bewegen tussen categorieën, kanalen en prijsklassen, terwijl ontdekking, content en commerce samensmelten tot één ervaring.' Voor Nederlandse marketeers betekent dit concreet: die premium klant die je kent uit je e-commerce data, staat morgen in de Lidl. Die Budget-shopper experimenteert plots met dure niche-merken. Amazon Ads benadrukt dat merken in 2026 hun strategieën moeten ontwikkelen om 'met doelgroepen in contact te komen' op momenten die steeds onvoorspelbaarder worden. De urgentie zit hem niet in het begrijpen van dit gedrag, maar in het erop anticiperen met structuren die daar niet op gebouwd zijn.
1. Kunnen onze teams dit aan?
De meeste marketingteams zijn georganiseerd in silo's: e-commerce apart, brand apart, performance apart. Maar als een consument in dezelfde sessie een YouTube-video bekijkt, prijzen vergelijkt op een marketplace en via social koopt, op welk budget boek je dat dan? En wie is verantwoordelijk?
Dit structuurprobleem is geen detailkwestie. Circana wijst erop dat gebrek aan conversie vaak 'financiële beperkingen signaleert in plaats van gebrek aan interesse'. Als je teams niet samenwerken en data niet delen, mis je die context volledig. Je interpreteert gedrag verkeerd en stuurt verkeerd bij. Mediaforta formuleert het scherp: marketing in 2026 draait niet om overal aanwezig zijn, maar 'om aanwezig zijn op een plek die goed aanvoelt'. Dat vereist teams die real-time kunnen schakelen tussen kanalen en budgetten.
2. Hebben we de data om deze bewegingen te volgen?
Als consumenten vloeiend bewegen, moet je data dat ook doen. Maar de realiteit bij veel merken is gefragmenteerd: e-commerce data in platform A, social data in platform B, offline transacties in systeem C. Het resultaat is een lappendeken aan inzichten die te laat komen en geen volledig beeld geven.
Circana adviseert merken om 'data uit diverse bronnen te bundelen' om personalisatie te realiseren die echt connectie bouwt. Dat klinkt logisch, maar vraagt wel om infrastructuur die bij veel organisaties ontbreekt. First-party data wordt belangrijker, maar alleen als je die ook kunt koppelen aan gedrag over kanalen heen. De vraag is niet of je data hebt, maar of je die snel genoeg kunt activeren om mee te bewegen met die vloeiende consument.
3. Is onze platformstrategie flexibel genoeg?
Merken kiezen vaak platforms op basis van waar ze historisch sterk waren of waar de doelgroep 'zit'. Maar als consumenten niet meer per platform te typeren zijn en overal opduiken, houdt die logica op. Een merk dat alleen inzet op Instagram mist de commerce-momenten op Amazon. Een merk dat alleen display draait, mist de ontdekkingsfase op TikTok.
Amazon Ads stelt dat merken hun bereik moeten vergroten door samen te werken met marketplace-platformen, ook kleinere spelers kunnen zo profiteren. Maar samenwerken met platforms vraagt om flexibiliteit: budgetten die je snel kunt verschuiven, content die modulair is, campagnes die niet maandenlang vaststaan. De platformstrategie van 2026 is geen jaarplan maar een continu aanpassend ecosysteem. De vraag: hebben jouw contracten, systemen en processen die wendbaarheid?
4. Begrijpen we waarom consumenten switchen tussen prijsklassen?
De premiumkoper in de Lidl is geen paradox meer, het is de nieuwe normaal. Consumenten zijn niet meer trouw aan één prijssegment, ze kiezen contextafhankelijk. Ze besparen op boodschappen om uit eten te kunnen gaan. Ze kopen basics bij de Primark en spenderen aan sneakers.
MarketinX benadrukt dat branding in 2026 draait om 'authentiek zijn en een totaalervaring bieden die consumenten raakt'. Maar dat vraagt begrip van de drijfveren achter die switches. Circana waarschuwt: een gebrek aan conversie kan financiële druk zijn, geen gebrek aan interesse. Als je merk alleen inspeelt op koopgedrag zonder de economische context te begrijpen, mis je kansen. Of erger: je irriteert mensen met irrelevante boodschappen op het verkeerde moment.
5. Hoe bouwen we voor ontdekking én transactie tegelijk?
Discovery en commerce zijn niet meer te scheiden. Een product ontdekken op TikTok en direct kopen is nu standaard. Merken die daar niet op ingericht zijn, verliezen momentum. De consument is geïnteresseerd, maar moet te veel stappen zetten. En elke stap is een moment waarop je ze kwijtraakt.
Mediaforta stelt dat merken 'momenten van ontsnapping moeten ontwerpen en platforms moeten bouwen waar mensen mee kunnen spelen'. Dat betekent content die niet alleen inspireert maar ook direct conversie mogelijk maakt. Shoppable video's, seamless checkouts, contentpartners die ook verkoopkanaal zijn. Het vraagt een andere manier van denken: niet campagnes met losse doelen, maar geïntegreerde ervaringen waar ontdekken en kopen door elkaar lopen.
6. Zijn we als merk nog herkenbaar in al die kanalen?
Als je als merk overal aanwezig moet zijn en constant moet meebewegen, hoe blijf je dan consistent? Flexibiliteit mag niet betekenen dat je identiteit verdwijnt. Consumenten verwachten een herkenbare ervaring, of ze je nu tegenkomen op TikTok, in de winkel of via een e-mail.
MarketinX benadrukt dat branding draait om 'consequent communiceren en een sterk merkverhaal'. Dat klinkt basic, maar wordt steeds lastiger in een gefragmenteerde omgeving. Je tone-of-voice op LinkedIn verschilt van die op TikTok, maar je kernwaarden niet. Je visuele stijl moet werken in portrait video én in bannerdisplay. Pharmamarketeer vat het samen: durf groter te denken, maar wel vanuit een heldere kernidentiteit. Zonder dat anker word je een kameleon die overal anders is en nergens herkenbaar.
7. Wat is onze bewegingsstrategie voor de komende 12 maanden?
De ultieme vraag is niet óf je moet meebewegen, maar hoe. Wat is jouw concrete plan om flexibeler te worden? Dat begint met de organisatie: welke silo's ga je doorbreken, welke budgetten ga je flexibel maken? Vervolgens data: welke systemen ga je koppelen, welke inzichten wil je real-time beschikbaar hebben?
Dan platformen: waar ga je experimenteren, welke nieuwe kanalen test je, waar trek je je terug? En tot slot: hoe houd je je merkidentiteit intact terwijl je dit alles doet? Amazon Ads onderstreept dat het niet gaat om overal zijn, maar om strategisch aanwezig zijn waar het ertoe doet. Mediaforta vult aan: focus op plekken 'die goed aanvoelen', niet op volume. Dus: welke drie concrete stappen zet jij dit kwartaal om je merk bewegelijker te maken? Geen visie, maar acties. Zonder die vertaalslag blijft dit inzicht alleen theorie.
Consumer Alignment Strategie: 7 Vragen voor CMOs 2026
Dit playbook vertaalt de 7 kritische vragen die elke CMO moet stellen naar concrete acties. Je krijgt een audit-framework, datagedreven inzichten en een roadmap om consumer alignment te implementeren binnen jouw organisatie.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.mckinsey.com/featured-insights/themes/consumers-are-evolving-will-brands-evolve-with-them
- https://mediaforta.com/blog/contentproductie/marketing-in-2026-het-jaar-waarin-consumenten-wel-en-niet-meer-willen-meedoen/
- https://advertising.amazon.com/nl-nl/library/news/marketing-trends-2026
- https://www.circana.com/post/unpacking-consumer-marketing-trends-that-will-drive-growth-in-2026
- https://marketinx.be/marketinx/blog/branding-2026/
