Inhoudsopgave
Door Frank — 2 april 2026 · 8 minuten lezen
Plus heeft de Coop-fusie afgerond, de schuld met een derde teruggebracht en een nieuwe merkpositionering gelanceerd. Toch groeit het marktaandeel niet. Dat is geen toeval — het is een structureel marketingprobleem. En de oplossing ligt niet in een betere pay-off, maar in een fundamenteel andere keuze over wát Plus wil zijn.
Drie takeaways:
- Plus is operationeel gesaneerd maar marketingtechnisch nog niet herpositioneerd: 'We doen met je mee' is een belofte, geen onderscheidend verhaal.
- 8,14 procent marktaandeel klinkt solide, maar is het resultaat van fusie-optelling — niet van organische groei. Het echte bewijs moet nog komen.
- De kans voor Plus ligt niet in landelijke merkopbouw, maar in het monetariseren van iets wat Albert Heijn en Jumbo nooit kunnen kopen: 335 lokale ondernemers met hechte buurtrelaties.
1. Wat zeggen de cijfers écht?
Omzet omhoog, winst omlaag. Dat is de kern van het jaarverslag 2025 van Plus. De consumentenomzet steeg naar €4,115 miljard — klinkt indrukwekkend, maar het is grotendeels het rekenkundig gevolg van de Coop-integratie. Je telt twee formules bij elkaar op en de teller gaat omhoog. De genormaliseerde EBITDA daalde juist: van €100 naar €93 miljoen. Het nettoverlies liep op naar €56 miljoen, grotendeels door €53,5 miljoen eenmalige fusiekosten. Dat betekent dat de gecombineerde organisatie per euro omzet minder winst maakt dan Plus alleen vorig jaar. De bankschuld werd flink teruggebracht - van €251 naar €171 miljoen - en er ligt een nieuwe vijfjarige herfinanciering. Dat is het goede nieuws. Maar een gezonde balans is niet hetzelfde als een sterk merk. Plus heeft de financiële basis gelegd. Nu moet het bewijzen dat het ook een marketingstrategie heeft.
2. Marktaandeel: 8,14 procent is niet wat het lijkt
Plus communiceert 8,14 procent marktaandeel als stabiel. Dat klopt, maar context ontbreekt. Vóór de Coop-fusie had Plus circa 5 procent, Coop circa 3 procent. Samen: 8 procent. Het huidige aandeel is dus geen groei. Het is consolidatie van twee krimpende formules tot één stabiele. Ter vergelijking: Albert Heijn staat op circa 35 procent, Jumbo op 21 procent, Lidl groeit gestaag richting 12 procent. De kloof met nummer twee is zo groot dat Plus in de praktijk meer concurreert met Dirk, Spar en regionale spelers dan met de echte top twee. Dat is geen zwaktebod, het is een strategische realiteit die de marketingkeuzes moet sturen. Wie zijn concurrent verkeerd definieert, verspilt zijn budget.
3. 'We doen met je mee': belofte of positionering?
De nieuwe pay-off van Plus klinkt sympathiek. Maar sympathiek is niet hetzelfde als onderscheidend. 'We doen met je mee' beschrijft een houding, geen propositie. Albert Heijn heeft 'Goed eten begint bij Albert Heijn', — een claim over product en kwaliteit. Jumbo heeft 'De beste boodschappen doe je bij Jumbo', een prijsprestatiepropositie met zelfvertrouwen. Plus heeft een belofte van aanwezigheid en betrokkenheid. Dat is niet fout, maar het is ook niet scherp genoeg om een koopbeslissing te beïnvloeden. De echte kracht van de pay-off zit in de uitvoering: werkt het per vestiging anders dan landelijk? Vertaalt het zich in lokale campagnes die echt anders aanvoelen per regio? Tot die uitvoering zichtbaar is, blijft het een belofte op papier.
4. De Briljant-formule: slim of te laat?
In november 2025 opende in Eijsden de eerste Briljant-pilotwinkel: marktgevoel, vers, scherpe prijzen. In 2026 volgen meer pilots. De vraag is of dit slim of te laat is. Slim: Plus loopt niet achter de feiten aan. Vers en lokaal zijn de enige groeicategorieën in supermarktland. Grote spelers als Albert Heijn hebben hun versafdelingen de afgelopen jaren fors uitgebouwd, maar schaalgrootte maakt het lastig om écht lokaal te zijn. Daar zit de kans voor Plus. Te laat: de consument heeft al gekozen. Wie een lokaal marktgevoel wil, gaat naar de markt, de boer om de hoek of een speciaalzaak. Als Plus pas in 2026 begint met pilots voor wat in essentie een jarenlange trend is, loopt het achter. De uitdaging: snel genoeg opschalen om relevant te worden, langzaam genoeg om kwaliteit te bewaken.
5. Wat moeten marketeers en bureaus nu doen?
Als je werkt voor Plus, bij Plus pitcht of een vergelijkbare regionale retailer adviseert, dan zijn er drie concrete verschuivingen die nu opportuun zijn. Ten eerste: stop met landelijke bereikscampagnes. Plus kan de GRP-strijd niet winnen van Albert Heijn of Jumbo. Elke euro die je steekt in landelijke tv-inkoop, is een euro die je beter kwijt bent aan 335 lokale activatiebudgetten. Ten tweede: maak van de ondernemer het merk. De Plus-franchisenemer in Zwolle-Zuid heeft andere klanten, andere verhalen en andere lokale concurrenten dan die in Tilburg-Noord. Dat is geen operationeel probleem, dat is een marketingkans. Een campagne die per vestiging anders is, voelt lokaler aan dan een landelijke pay-off ooit kan. Ten derde: investeer in first-party data. Plus heeft via de app en het loyaliteitsprogramma directe toegang tot aankoopgedrag. In een wereld zonder cookies is dat goud waard. Maar alleen als je er ook wat mee doet: personalisatie, lokale aanbiedingen, gerichte communicatie op basis van wat klanten echt kopen.
6. De echte vraag: wil Plus groeien of overleven?
Dit is de vraag die het jaarverslag niet beantwoordt, maar die elke marketeer die met Plus werkt zichzelf moet stellen. Overleven betekent: schuld afbouwen, formule stabiliseren, de Briljant-formule uitrollen, marktaandeel vasthouden. Dat is een legitieme keuze voor een coöperatie met 439 ondernemers die elk hun eigen bedrijf runnen. Groeien betekent iets anders: een scherpe merkherpositionering die echt nieuwe klanten trekt, een digitale strategie die Plus ook buiten de winkel relevant maakt, en de bereidheid om te investeren in jaren van consistente merkopbouw. De financiële ruimte is er nu: de schuld is teruggebracht, de herfinanciering staat. De vraag is of het businessplan 2026-2030 kiest voor echte groei of voor gecontroleerde stabiliteit. Voor marketeers en bureaus is dat verschil cruciaal. Het bepaalt of er budget komt voor ambitie, of alleen voor onderhoud.
7. Wat verwacht frank.news in 2026?
De eerste signalen zijn voorzichtig positief: Plus rapporteert groei in de laatste periode van 2025 en de eerste maanden van 2026. Maar één kwartaal goede cijfers is geen trendbreuk. Frank.news verwacht dat 2026 het jaar wordt waarin Plus moet kiezen. Of de Briljant-formule schaalt snel genoeg om een nieuwe generatie kopers te trekken, of het blijft een interessant experiment. Of 'We doen met je mee' vertaald wordt naar échte lokale activatie die onderscheidend is of het een generieke pay-off blijft die niemand onthoudt. En of Plus de 335 ondernemers weet te mobiliseren als marketingkrach, of dat die kracht onbenut blijft. De ingrediënten zijn aanwezig. De executie is alles.
Merkstrategie voor PLUS: Van Buurtsuper naar Landelijke Speler
Download het volledige playbook en zet jouw kennis direct om in actie.
Bronnen & verder lezen:
- Plus.nl — Jaarverslag 2025: 'Plus rondt fusie af en legt stevig fundament voor groei in 2026' (31 maart 2026)
- Levensmiddelenkrant — Plus deelt jaarverslag 2025 (april 2026)
- Distrifood — Supermarkt marktaandelen Nederland 2024/2025
