Inhoudsopgave
Door Frank
17 juli 2026 — 6 minuten lezen
Rituals investeert in 2026 fors in de renovatie van 1.500 winkels in 30 werkdagen, terwijl veel retailers juist afschalen. Het Nederlandse beautymerk bewijst daarmee dat fysieke retail verre van dood is. De strategie: consistente merkbeleving, obsessieve focus op talent en klantervaring, en de winkel als krachtigste marketingtool.
Drie takeaways:
- Fysieke retail blijft het meest waardevolle marketingmiddel als je er consequent in investeert en een beleving creëert
- Consistentie in merkuitstraling werkt, maar vraagt continue vernieuwing om relevant te blijven
- Het succesverhaal van Rituals draait niet alleen om storytelling, maar om een obsessieve focus op talent, klanten en kosten
De tegendraadse strategie: 1.500 winkels in 30 dagen
Waar veel retailers worstelen met de balans tussen e-commerce en fysieke winkels, kiest Rituals bewust voor een andere koers. Het beautymerk renoveert in 2026 maar liefst 1.500 winkels wereldwijd in slechts 30 werkdagen. Een megalogistieke operatie die de toon zet voor het volgende groeihoofdstuk.
Oprichter en CEO Raymond Cloosterman is glashelder: 'We bouwen geen winkels, we creëren ervaringen.' Het bedrijf benadrukt dat retail 'erg belangrijk is voor omzet, groei en klantbeleving'. In een Rituals-winkel kun je een kop thee drinken, een handmassage krijgen of simpelweg even de rust opzoeken. Dat maakt het verschil.
Volgens Adformatie en meerdere retailexperts gaat Rituals hiermee tegen de trend in. Terwijl anderen hun fysieke footprint verkleinen, investeert het Nederlandse merk juist fors in de stenen winkel. De boodschap is duidelijk: de fysieke winkelvloer is verre van dood, mits deze wordt ingezet als beleving én marketingtool.
Rituals was D2C voordat D2C bestond
Het succesverhaal begon in 2000, toen Raymond Cloosterman het eerste Rituals-filiaal opende in de Kalverstraat in Amsterdam. Sindsdien groeide het merk gestaag uit tot een wereldwijde speler met een verwachte omzet van 2,4 miljard euro in 2025. En dat met een heel ouderwetse strategie: klassieke retail met een directe klantrelatie.
'Rituals was al een direct-to-consumer-merk voordat D2C zelfs maar bestond', aldus MarketingTribune. Met de focus op een eigen winkelketen ging Rituals niet alleen tegen de retailtrends van de afgelopen coronatijd in, maar bouwde het merk juist een stevige buffer op. De winkels zijn geen noodzakelijk kwaad, maar het hart van de merkstrategie.
Inmiddels heeft de helft van de Nederlandse huishoudens een product van Rituals in huis. Dat bereik is geen toeval, maar het resultaat van een consequente aanpak: eigen winkels, eigen verhaal, eigen klantervaring. De winkel is het meest waardevolle marketingmiddel, stelt het bedrijf zelf.
Wat is het échte geheim van Rituals?
De vraag die veel marketeers zich stellen: is het succesverhaal van Rituals puur marketing? De oosterse verhalen, de rituelen rond dagelijkse handelingen, de sfeervolle verpakkingen – het lijkt allemaal perfect georchestreerd. En dat is het ook. Maar het gaat om méér dan storytelling alleen.
Volgens Marktlink draait het geheim om 'een obsessieve focus op talent, klanten en kosten'. Cloosterman wordt omschreven als een charmeur met strakke touwtjes: 'Het is moeilijk om nee tegen hem te zeggen', aldus bronnen. Die persoonlijke drive vertaalt zich door de hele organisatie: van de winkelmedewerker tot de supply chain.
Retailexpert Jorg Snoeck benadrukt daarnaast de strategische slimheid: 'Als je merk draait rond welzijn, dan is de stap van producten naar diensten klein. Het opent de deur naar hogere waarde per klant, langere interacties en een diepere relatie.' Die focus op dienstverlening – zoals een handmassage in de winkel – maakt Rituals meer dan een cosmeticamerk. Het wordt een lifestyle.
Consistentie werkt, maar vernieuwing blijft cruciaal
Rituals bewijst dat consistentie loont. De merkuitstraling, de winkelbeleving, de verhalen: alles klopt. Maar die consistentie vraagt paradoxaal genoeg om constante vernieuwing. De megarenovatie van 1.500 winkels is daar het bewijs van. Stilstand betekent achteruitgang.
De lat ligt inmiddels hoog. Groeien naar 2,4 miljard euro is één ding, groeien naar 5 miljard zonder je ziel te verliezen is iets anders, schrijft Jorg Snoeck. Rituals ziet nieuwe groeikansen bij Chinese 25-plussers, bij mannen en in mentale wellness. Dat vraagt om aanpassingen in assortiment, winkelvloer en communicatie.
Voor Nederlandse marketeers zijn er drie heldere lessen: investeer in je sterkste kanaal (bij Rituals is dat retail), blijf consistent in je merkbelofte, maar vernieuw continu om relevant te blijven. En misschien wel het belangrijkste: zie je kanalen niet als kostenpost, maar als het krachtigste marketingwapen dat je hebt.
Retail als Marketing: Het Rituals Playbook voor Omnichannel Merken
Leer hoe je retail inzet als primair marketingkanaal, net als Rituals. Dit playbook bevat een stapsgewijs implementatieplan om winkels om te vormen tot merkervaringen die loyaliteit en waarde creëren, met concrete KPI's en budgetrichtlijnen voor Nederlandse retail- en D2C-merken.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/rituals-vernieuwt-1500-winkels-in-30-werkdagen
- https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/nieuws/2022/02/rituals-de-winkels-zijn-ons-meest-waardevolle-marketingmiddel/index.xml
- https://www.jorgsnoeck.com/nl/wegens-groot-succes-railzz-amsterdam-opnieuw-bezoeken/
- https://www.marktlink.com/nl/insights/een-andere-kijk-op-luxe-raymond-cloostermans-rituals
- https://www.retaildetail.nl/news/schoonheid-verzorging/rituals-viert-25-jaar-met-recordomzet-en-versnelt-expansie-in-azie/
