Inhoudsopgave
Door Frank
18 juni 2026 — 7 minuten lezen
Marketing Dive en The CMO Survey publiceerden deze maand nieuw onderzoek dat een ongemakkelijke waarheid blootlegt: merken worstelen niet met hun marketingstrategie, maar met de organisatiestructuur die uitvoering blokkeert. Het is een structureel probleem dat geen nieuw product of campagnebrief zal oplossen, schrijven de onderzoekers. Voor Nederlandse CMO's en marketing directors is de boodschap helder: stop met het herschrijven van je strategie en begin met het herstructureren van je organisatie.
Drie takeaways:
- Het echte probleem zit niet in je marketingstrategie, maar in de organisatiestructuur die snelle uitvoering en cross-functionele samenwerking blokkeert
- AI maakt deze structurele problemen kostbaarder: merken die niet kunnen reageren op veranderd consumentengedrag lopen miljoenen mis aan potentiële touchpoints
- De oplossing vraagt om plattere organisaties, multidisciplinaire teams en marketingfuncties die niet alleen bij sales of IT zitten, maar in de C-suite
Waarom structuur strategie verslaat
Marketing Dive analyseert in samenwerking met The CMO Survey data van marketingprofessionals wereldwijd. De conclusie is confronterend: de meeste marketingteams hebben geen gebrek aan goede strategieën, maar aan organisatiestructuren die snelle uitvoering mogelijk maken. Het onderzoek toont aan dat marketeers het meten van ROI als grootste uitdaging ziet, gevolgd door het bijbenen van nieuwe trends en platforms. Maar de wortel van beide problemen ligt dieper: in silo's, trage besluitvorming en marketingteams die te ver van de strategische tafel zitten. Sumit Virmani, Chief Marketing Officer bij Infosys, verwoordt het scherp: "Marketing is de groeicatalysator van een organisatie. De marketingafdeling en de CMO behoren van rechtswege in de C-suite plaats te nemen, waar strategie wordt bepaald, bedrijfsuitdagingen worden besproken en oplossingen worden ontwikkeld om groei te realiseren." Toch zien we in veel Nederlandse organisaties nog altijd dat marketing rapporteert aan sales, IT of operations. Dat maakt snelle, autonome beslissingen onmogelijk en nu AI de manier waarop consumenten merken omarmen en ontdekken fundamenteel heeft veranderd, is traagheid dodelijk.
Wat zeggen de CEO's?
“Marketing is de groeicatalysator van een organisatie. De marketingafdeling en de CMO behoren van rechtswege in de C-suite plaats te nemen, waar strategie wordt bepaald, bedrijfsuitdagingen worden besproken en oplossingen worden ontwikkeld om groei te realiseren.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
“We moeten inzetten op teamwork. We slopen de silostructuren, breken starre organogrammen af en stimuleren mensen om departementoverschrijdend samen te werken op de manier die voor hen natuurlijk aanvoelt. CRM is een ramp geworden precies omdat klantenzorg niet alleen een sales- of marketingaangelegenheid is. Als je echt om je klant geeft, móet het hele bedrijf dat doen.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
De AI-versneller: structurele problemen worden exponentieel duurder
Waarom wordt dit structurele probleem nu zo urgent? Omdat AI de spelregels heeft veranderd. Consumenten ontmoeten merken niet meer alleen via traditionele kanalen, maar via chatbots, AI-gegenereerde contentfeeds, voice assistants en gepersonaliseerde zoekervaringen. Marketing Dive stelt het glashelder: dit is een structureel probleem dat geen nieuwe productlancering of campagnebrief zal oplossen. En het wordt een aanzienlijk kostbaarder probleem nu kunstmatige intelligentie fundamenteel heeft veranderd waar en hoe consumenten merken tegenkomen. Een voorbeeld: als jouw marketingteam drie weken nodig heeft om goedkeuring te krijgen voor een nieuwe campagne, mis je inmiddels duizenden AI-gegenereerde momenten waarop consumenten jouw merk hadden kunnen ontdekken. Nederlands onderzoek van Fingerspitz laat zien dat 76% van de marketeers geen prioriteit geeft aan lange-termijngroei. Marketing Report signaleerde het probleem al in 2025: meer tools, minder beslissingen. Dat was de marketingparadox van vorig jaar.
Hoe reorganiseer je marketing voor snelheid en impact?
Marketing Dive en The CMO Survey geven drie richtingen om te reorganiseren. Ten eerste: plattere organisaties. Minder hiërarchische lagen betekent snellere besluitvorming. Jensen Huang, CEO van NVIDIA, legt de vinger op de zere plek: 'We moeten inzetten op teamwork. We slopen de silostructuren, breken starre organogrammen af en stimuleren mensen om departementoverschrijdend samen te werken op de manier die voor hen natuurlijk aanvoelt. CRM is een ramp geworden precies omdat klantenzorg niet alleen een sales- of marketingaangelegenheid is. Als je echt om je klant geeft, móet het hele bedrijf dat doen.' Zijn voorbeeld over CRM is veelzeggend: als je om een klant geeft, is het niet alleen een taak voor sales of marketing, maar voor iedereen in de organisatie.
Ten tweede: multidisciplinaire teams. Stop met het opdelen van marketing in content, performance, branding en PR. Zet teams op rond 'klantreizen' of bedrijfsdoelen, met alle disciplines aan boord. Dat vraagt om mensen die breed zijn opgeleid en comfortabel zijn met onzekerheid. T
Ten derde: geef marketing een plek in de C-suite. Dat klinkt als een open deur, maar uit het onderzoek blijkt dat veel CMO's nog altijd niet volwaardig deelnemen aan strategische discussies. Ze worden gevraagd om campagnes uit te voeren, niet om businessstrategie vorm te geven.
Waar vind je de mensen die dit kunnen?
Een reorganisatie is niets zonder de juiste mensen. En daar wringt de schoen. Het CMO Survey-onderzoek laat zien dat een deel van de marketeers moeite heeft met het bijbenen van trends en nieuwe platforms. Je hebt mensen nodig die strategisch kunnen denken, data kunnen lezen, technologie begrijpen en toch creatief blijven. Die combinatie is zeldzaam. Nederlandse bureaus en merken concurreren met techbedrijven om hetzelfde talent. Wat helpt: stop met zoeken naar specialisten en begin met zoeken naar generalisten die nieuwsgierig zijn. Investeer in interne opleidingen, niet alleen in marketing automation, maar in businessstrategie en financieel inzicht. En maak marketing aantrekkelijk voor mensen met een achtergrond buiten marketing: product managers, data analisten, zelfs ontwikkelaars. De beste marketeer van 2026 heeft misschien nooit marketing gestudeerd. Tot slot: creëer een cultuur waarin experimenteren mag. Structurele problemen los je niet op met een handboek, maar met teams die ruimte krijgen om te falen, te leren en snel bij te sturen. Dat vraagt om leiderschap dat vertrouwen geeft, niet controle.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.marketingdive.com/news/the-problem-for-brands-isnt-their-marketing-strategy-its-their-structur/821400/
- https://cmosurvey.org/media-articles/the-problem-for-brands-isnt-their-marketing-strategy-its-their-structure/
- https://blog.hubspot.com/marketing/hubspot-blog-marketing-industry-trends-report
- https://fingerspitz.nl/downloads/de-toekomst-van-marketing-in-nederland-2025-2026/
- https://marketingreport.nl/springbok-waarom-marketing-vastloopt-en-hoe-we-daar-in-2026-uitkomen/
){kind=link}