Inhoudsopgave
Door Frank
10 juli 2026 — 7 minuten lezen
Bioscopen hadden het zwaar na corona. Streamingdiensten leken de winnaar. Maar de Belgische bioscoopketen Kinepolis draait nu een opmerkelijk herstel door: de beurskoers steeg dit jaar met ruim 20 procent. Het Financieele Dagblad meldde de cijfers, wij vertalen ze naar concrete marketinglessen. Want hoe win je terug van een concurrent die je bijna knock-out sloeg?
Drie takeaways:
- Product blijft koning: Toy Story 5 en andere blockbusters leveren nog altijd meer belevingswaarde dan thuis streamen
- Basis op orde: parkeren, bereikbaarheid en goede popcorn winnen het van perfecte targeting
- Challenger-strategie: focus op wat de dominante speler (Netflix) níet kan leveren: het evenement, niet de content
Wat Kinepolis precies goed doet
Kinepolis profiteert volgens het FD van 'publiekstrekkers en innovatie'. Vertaling: ze programmeren films die mensen echt naar de bioscoop lokken. Toy Story 5 is zo'n publiekstrekker. Het thema van de film (speelgoed versus technologie) weerspiegelt ironisch genoeg de strijd van Kinepolis zelf: de traditionele bioscoop versus streamingplatforms.
Maar het gaat om meer dan goede content inkopen. Kinepolis investeert in locaties waar de klantervaring klopt. Neem Kinepolis Jaarbeurs in Utrecht. Parkeren kan er makkelijk, de trein stopt er, en je krijgt goede drankjes en popcorn. Klinktbasaal, maar dat ís het punt. Terwijl veel marketingteams zich verliezen in persona's en customer journey mapping, vergeten ze dat de P van plaats en prijs nog altijd fundamenteel zijn. Als je klant niet wil parkeren voor 8 euro of twintig minuten moet lopen vanaf het station, helpt geen enkele campagne. Het gaat goed, niet omdat ze plotseling TikTok-viraal gingen of een metaverse-experience lanceerden. Ze gingen terug naar basis: maak het makkelijk, maak het lekker, en zorg dat het product de moeite waard is.
De Pepsi-parallel: hoe challengers winnen
Kinepolis versus Netflix doet denken aan Pepsi versus Coca-Cola. Pepsi won nooit door beter te zijn in wat Coca-Cola al deed. Ze wonnen door anders te positioneren: jonger, rebelser, frisser. Coca-Cola was traditie, Pepsi was de toekomst.
Maar Netflix is nu de Coca-Cola van entertainment: dominant, overal, en voor veel mensen de default keuze. Hoe vecht je daartegen? Niet door betere aanbevelingsalgoritmes te bouwen. Wel door te focussen op wat Netflix fundamenteel niet kan bieden: de sociale ervaring. Een bioscoopbezoek is een uitje, een date, een avond uit met vrienden. Netflix is pyjama op de bank.
Kinepolis speelt die kaart slim. Ze verkopen niet 'een film kijken', ze verkopen 'een avond uit'. Daarom werkt de strategie ook alleen met échte publiekstrekkers: films die je wilt zien op een groot scherm, met anderen om je heen. Toy Story 5 is daar perfect voor. Niemand zegt tegen zijn kinderen: 'Laten we Toy Story thuis afwachten.' Je gaat ernaar toe.
De strategische les: als je de underdog bent, vecht dan niet op het thuisterrein van de marktleider. Vind het terrein waar jij per definitie wint.
Waarom basis belangrijker is dan briljante marketing
Nederlandse marketeers houden van frameworks en modellen. Attribution modelling, marketing mix modelling, incrementality testing. Allemaal waardevol. Maar soms vergeten we dat klanten gewoon willen parkeren zonder gedoe en popcorn willen die niet naar karton smaakt.
Kinepolis Jaarbeurs Utrecht is daar een mooi voorbeeld van. De locatie werkt omdat de basis klopt. Je kunt er parkeren, de trein stopt er vrijwel naast, en de voorzieningen zijn goed. Dat zijn geen sexy marketingverhalen voor op LinkedIn, maar het zijn wel de redenen waarom mensen terugkomen.
Vergelijk het met webshops die miljoenen uitgeven aan retargeting, maar waar de checkout kapot is of de levertijd onduidelijk. Of merken die influencer-campagnes draaien terwijl hun klantenservice drie dagen nodig heeft om te reageren. Marketing versterkt wat er al is. Als de basis niet deugt, versterkt marketing vooral de teleurstelling.
De P van prijs speelt ook mee. Bioscoopkaartjes zijn niet goedkoop, dat weet Kinepolis ook. Maar als de totaalervaring klopt (makkelijk bereikbaar, comfortabel, goede film), betalen mensen het. Prijs is een probleem als de waarde ontbreekt. Niet als de waarde duidelijk is.
Wat je maandag kunt doen
Drie concrete acties voor marketeers die iets willen met dit verhaal:
Een: check je basis. Letterlijk. Probeer als klant je eigen dienst of winkel te bereiken. Hoe makkelijk is parkeren? Hoe duidelijk is de bewegwijzering? Hoe snel laadt je site? Hoe simpel is afrekenen? Los dat op voordat je het volgende grote campagne-idee lanceert.
Twee: benoem je concurrent niet. Kinepolis vecht tegen Netflix, maar je ziet ze niet in advertenties 'beter dan streamen' roepen. Ze focussen op wat zij zijn: een avond uit. Jouw merk wint niet door te zeggen waarom de ander slecht is. Het wint door glashelder te maken waarom jij goed bent voor een specifieke behoefte.
Drie: wacht op je moment. Kinepolis profiteert nu van sterke blockbusters zoals Toy Story 5. Ze hadden die comeback niet kunnen forceren met middelmatige films. Soms moet je als merk geduld hebben tot de omstandigheden goed zijn. Gebruik die tijd om je basis op orde te krijgen, zodat je klaar bent als je moment komt.
De opleving van Kinepolis volgt inderdaad het scenario van Toy Story 5: speelgoed (de traditionele bioscoop) versus technologie (streaming). En het speelgoed wint, als het de basis goed doet.
Experience Marketing Playbook: Van Transactie naar Beleving 2026
Kinepolis bewijst dat experience marketing werkt: +8% bezoekers ondanks streamingconcurrentie. Dit playbook vertaalt bioscoopstrategie naar jouw merk: van commodity naar premium beleving met meetbare ROI.
Bronnen & verder lezen:
- https://fd.nl/financiele-markten/1602658/kinepolis-profiteert-van-publiekstrekkers-en-innovatie
- https://kinepolis.nl/movies/detail/33766/HO00007501/0/toy-story-5/
- https://www.cinema.nl/artikelen/toy-story-5-is-niet-essentieel-wel-weer-bijzonder-leuk
