Inhoudsopgave
Door Frank
15 juli 2026 — 12 minuten lezen
Dollar Shave Club produceert inmiddels 90% van alle reclame in eigen huis. Met generatieve AI wil Chief Brand and Innovation Officer Laura Higgins de laatste 10% ook binnenhalen. Het merk experimenteert sinds begin 2024 met AI-gegenereerde campagnes, van complexe animaties tot sociale content. Het resultaat: sneller, goedkoper én een hernieuwde focus op merkstem.
Drie takeaways:
- Dollar Shave Club gebruikt AI vooral voor snelheid en kostenreductie: campagnes die normaal weken duren, zijn nu in dagen klaar
- Het merk houdt de controle strikt intern: creatieve output wordt volledig in-house gemaakt en getoetst op merkstem
- AI vervangt geen mensen, maar maakt agentschappen optioneel: het verschuift de rol van uitvoering naar strategie en conceptontwikkeling
Waarom Dollar Shave Club all-in gaat op AI
Dollar Shave Club, het Amerikaanse scheerclubmerk dat in 2016 voor 1 miljard dollar werd overgenomen door Unilever, heeft een lange geschiedenis van disruptieve marketing. Denk aan de virale 'Our Blades Are F***ing Great'-video uit 2012. Nu is generatieve AI het nieuwe speelveld. Sinds begin 2024 experimenteert het merk actief met AI-tools voor campagneproductie. Laura Higgins, Chief Brand and Innovation Officer, legt in Marketingdive uit dat het niet gaat om technologie omwille van technologie. "We willen onze merkstem versterken en sneller kunnen reageren op wat er speelt," zegt ze in een interview met Marketing Dive. Het merk produceert al jaren het overgrote deel van zijn reclame zelf: 90% komt intern tot stand. Met AI wil Higgins de laatste 10% ook claimen. Het doel: agentschappen niet afschaffen, maar optioneel maken. "AI geeft ons de ruimte om te experimenteren zonder enorme budgetten of lange doorlooptijden," aldus Higgins. Voor CMO's en marketingdirecteuren in Nederland is dit een signaal: in-house productie wordt niet alleen haalbaar, maar ook strategisch aantrekkelijk.
Wat ze precies doen: van concept tot campagne in dagen
Dollar Shave Club zet AI in voor verschillende fases van campagneproductie. De eerste volledig AI-gegenereerde advertentie lanceerde het merk rond Memorial Day 2024, samen met creatief bureau Too Short for Modeling. De campagne bevatte complexe animaties die normaal weken in beslag zouden nemen. Dankzij AI-tools was de timeline slechts enkele weken. Higgins: "We gebruikten AI om visuele elementen te animeren die anders onbetaalbaar of tijdrovend waren geweest. Het stelde ons in staat om ambitieuzer te zijn." De volgende stap was de Fourth of July-campagne, waarbij het team AI inzette voor sociale content en display advertising. Volgens Modern Retail gebruikt Dollar Shave Club duidelijke criteria: AI komt in beeld als deadlines krap zijn, budgetten beperkt of als er behoefte is aan veel varianten voor testen. Higgins benadrukt dat het creatieve concept altijd menselijk blijft. "AI is een tool, geen creatief directeur. We ontwikkelen het idee, AI helpt met de uitvoering." Het proces: strategie en concept komen van het interne team, AI genereert varianten, en het team selecteert en verfijnt. Het resultaat is niet alleen sneller, maar ook goedkoper: volgens bronnen van Digiday kan het merk zo kosten besparen en flexibeler opereren.
De strategische les: AI maakt agencies optioneel, niet overbodig
De belangrijkste verschuiving zit niet in de technologie zelf, maar in de machtsverhoudingen. Higgins formuleert het scherp: "AI makes agencies optional, not obsolete." Voor Dollar Shave Club betekent dit dat externe partners een andere rol krijgen. Waar agentschappen voorheen essentieel waren voor productie en uitvoering, verschuift de nadruk nu naar strategie, conceptontwikkeling en sparring. Higgins gebruikt AI niet om mensen te vervangen, maar om het interne team te versterken. "We kunnen nu dingen maken die we voorheen uitbesteedden. Dat geeft ons meer controle over onze merkstem." Die controle is cruciaal: Dollar Shave Club heeft een herkenbare, licht sarcastische tone-of-voice die kwetsbaar is voor generieke AI-output. Daarom toetst het team elke AI-gegenereerde asset op merkwaarden. Voor Nederlandse marketeers is dit een belangrijk inzicht: AI biedt autonomie, maar vereist discipline. Je kunt sneller en goedkoper produceren, maar alleen als je helder hebt wat jouw merk onderscheidt. Zonder dat anker levert AI generieke rommel op. Higgins' aanpak is dan ook helder: strategie blijft bij mensen, AI ondersteunt de uitvoering. Dat maakt agentschappen niet overbodig, maar het verandert de vraag naar hen fundamenteel. Wie alleen productie levert, heeft een probleem. Wie strategie en inzicht brengt, blijft onmisbaar.
Wat Nederlandse marketeers hiervan kunnen leren
De aanpak van Dollar Shave Club biedt drie concrete lessen voor de Nederlandse markt. Ten eerste: AI is geen doel, maar middel. Higgins begon niet met de vraag 'hoe gebruiken we AI?', maar met 'hoe versterken we onze merkstem?'. AI bleek een antwoord, niet het uitgangspunt. Ten tweede: in-house capaciteit wordt strategisch wapen. Door 90% zelf te maken, heeft Dollar Shave Club grip op snelheid, kosten én consistentie. Ten derde: AI vervangt taken, geen functies. Creatieve teams verschuiven van uitvoering naar conceptontwikkeling en kwaliteitscontrole. Dat vraagt om andere skills: niet minder creativiteit, maar meer curatie en strategisch denken. Voor CMO's betekent dit: herbezin je relatie met agentschappen, investeer in interne capaciteit, en definieer scherp wat jouw merk uniek maakt. Want zoals Higgins het samenvat: AI kan veel, maar het kan geen merkstem bedenken. Die verantwoordelijkheid blijft bij jou.
AI-Gedreven Community Building voor D2C Merken 2026
Dollar Shave Club toont hoe AI-tools strategisch worden ingezet om community engagement te versterken. Dit playbook levert een stappenplan voor D2C merken om AI te implementeren in community management, met focus op personalisatie, content-creatie en conversational marketing.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.marketingdive.com/news/how-dollar-shave-club-uses-generative-ai-to-unlock-advertising-creativity/825016/
- https://www.modernretail.co/marketing/how-dollar-shave-club-decides-when-to-use-ai-generated-creative/
- https://digiday.com/marketing/dollar-shave-clubs-bet-ai-makes-agencies-optional-not-obsolete/
- https://www.marketingdive.com/news/dollar-shave-clubs-first-ai-generated-ad-makes-tech-the-punchline/807648/
