Inhoudsopgave
Door Frank
1 juni 2026 — 8 minuten lezen
Pure-play e-commerce retailer Wehkamp zet een opmerkelijke strategische stap door zijn eigen woonmerk NOUS Living & NOUS Garden vanaf deze maand fysiek te verkopen in de flagshipstore van Loods 5 in Zaandam. Met 250 vierkante meter winkelvloer wil de webwinkel de grootste drempel in online meubelverkoop wegnemen: klanten kunnen producten nu aanraken en beleven voordat ze bestellen. De vraag is of dit de juiste richting is in een markt waar omnichannel de norm wordt, of dat Wehkamp een businessmodel najaagt dat andere pure-players juist achter zich lieten.
Drie takeaways:
- Wehkamp doorbreekt zijn online-DNA door fysieke aanwezigheid te zoeken, maar beperkt het risico door te kiezen voor shop-in-shop bij een bestaande retailpartner in plaats van eigen filialen te openen
- De strategische keuze voor woonartikelen is geen toeval: meubels hebben online de hoogste retourpercentages en klanten willen producten zien en voelen voordat ze kopen
- Andere webwinkels die de overstap naar fysiek maakten, zoals Coolblue en Bloomon, bewijzen dat de strategie kan werken, maar alleen met strenge focus op één productcategorie en locaties met bewezen klantendichtheid
Wat doet Wehkamp precies?
Wehkamp opent geen eigen winkel, maar gaat een strategische samenwerking aan met woonketen Loods 5. In de compleet vernieuwde flagship van Loods 5 in Zaandam krijgt het woonmerk NOUS Living & NOUS Garden ruim 250 vierkante meter winkelvloer. Volgens Silvester Hoefman, Commercieel Directeur van Loods 5, is het een erkenning voor de nieuwe winkelopzet: "Dat een e-commerce koploper als Wehkamp nu de stap zet naar de fysieke winkelvloer en bewust kiest voor Loods 5, is een erkenning voor onze nieuwe winkelopzet." De producten blijven eigendom van Wehkamp en worden verkocht via het eigen platform, maar klanten kunnen ze nu eerst fysiek ervaren. Volgens bronnen is dit het startschot voor een structurele versterking van de fysieke aanwezigheid van Wehkamp binnen de Nederlandse retailmarkt. Het is een opmerkelijke koerswijziging voor een bedrijf dat altijd gezworen heeft bij centralisatie en schaalvoordelen van pure e-commerce. COO Maarten Tibosch vroeg zich in eerdere interviews bij Thuiswinkel.org nog hardop af: "Waarom zou het een duurzaam model zijn om als retailer je voorraad over honderden fysieke winkels in Nederland te verspreiden? Voor onze volumes zou je met een offline businessmodel vijfhonderd tot duizend fysieke winkels nodig hebben om hetzelfde te kunnen verkopen."
Waarom wonen en waarom nu?
De keuze voor woonartikelen is strategisch doordacht. Meubels en woondecoratie hebben online een laag retourpercentage van 2 tot 7 %. Dit in tegenstelling tot mode, waar dit tussen de 30 en 50% ligt. Maar meubelretouren kosten aanzienlijk meer dan mode. Ook willen klanten een bank graag voelen, kleuren in het echt zien en afmetingen inschatten voordat ze honderden euro's uitgeven. Volgens Twinkle wil Wehkamp met de fysieke winkelvloer dan ook "een belangrijke drempel in online meubelverkoop wegnemen". Die drempel kost geld: elk retour kost minimaal 10 tot 15 euro aan logistieke kosten, en bij meubels vaak meer vanwege de omvang. Door klanten te laten ervaren voordat ze bestellen, kan Wehkamp retouren drastisch terugdringen en marges verbeteren. De timing is ook interessant. Retailers zien dat alleen online niet meer genoeg is. Wehkamp probeert nieuwe winststromen te bouwen door fysiek en digitaal te combineren, zonder zijn online-DNA te verliezen.
Hoe verging het andere webwinkels?
Wehkamp is niet de eerste Nederlandse webwinkel die de stap naar fysiek zet. Coolblue opende in 2017 zijn eerste winkel in Rotterdam en telt inmiddels 22 filialen in Nederland en België. De strategie werkt omdat Coolblue focust op producten waar advies en uitproberen waarde toevoegen: grote elektronica, camera's, smartphones. Bloomon, oorspronkelijk een online bloemenabonnement, opende in 2019 zijn eerste fysieke winkel in Amsterdam en breidde uit naar meerdere steden. Ook hier werkt het model omdat bloemen fysiek beleefbaar zijn en impulsaankopen uitlokken. Maar er zijn ook mislukkingen. Webwinkel Fashionchick probeerde in 2018 fysieke pop-up stores, maar stopte er snel mee omdat de conversie tegenviel en de logistiek te complex werd. Het verschil tussen succes en mislukking zit in drie factoren: productcategorie (moet beleefbaar zijn en hoge marges hebben), locatie (alleen toplocaties met bewezen klantendichtheid) en integratie (naadloos gekoppeld aan voorraad en online platform). Wehkamp lijkt deze lessen te hebben geleerd door te kiezen voor wonen, een toplocatie in Zaandam en een partnership-model waarbij Loods 5 de fysieke infrastructuur levert.
Wat betekent dit voor marketeers en bureaus?
De beweging van Wehkamp heeft drie directe gevolgen voor marketingbudgetten en campagnestrategieën. Ten eerste verschuift mediaspending: puur online campagnes volstaan niet meer als je klanten naar fysieke locaties wilt trekken. Verwacht grotere budgetten voor out-of-home, lokale radio en gerichte social ads rond winkellocaties. Ten tweede verandert de customer journey: in plaats van directe online conversie wordt de fysieke winkel een touchpoint in een langere journey. Attribution modeling wordt complexer en marketeers moeten investeren in tools die online en offline gedrag kunnen koppelen. Ten derde ontstaan nieuwe samenwerkingsmogelijkheden: retailmedia wordt interessant als Wehkamp eigen media-inventaris krijgt in fysieke omgevingen. Bureaus die gewend zijn om alleen digital te denken, moeten snel schakelen naar geïntegreerde omnichannel campagnes. Voor lopende pitches betekent dit dat bureaus met ervaring in retailmarketing en omnichannel strategieën een voorsprong hebben. De vraag die CMO's zich moeten stellen is niet óf ze omnichannel moeten worden, maar hoe snel ze de transitie kunnen maken zonder hun online-efficiëntie te verliezen. Wehkamp bewijst dat zelfs de meest digitale retailers erkennen dat fysiek beleving en online gemak samen moeten gaan om in 2026 relevant te blijven.
Omnichannel Retail Strategie: Van Online naar Physical Playbook 2026
Wehkamp opent een fysieke winkel na jaren pure e-commerce. Dit playbook analyseert wanneer physical retail strategisch zinvol is en geeft een stappenplan voor Nederlandse merken die omnichannel willen gaan. Met ROI-modellen, locatiekeuze-frameworks en implementatie timelines.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/wehkamp-zet-strategische-stap-fysieke-retail
- https://fonkmagazine.com/artikelen/marketing/wehkamp-brengt-nous-naar-de-winkelvloer-bij-loods-5-76623.html
- https://twinklemagazine.nl/2026/05/wehkamp-opent-eerste-fysieke-nous-winkel-bij-loods-5/index.xml
- https://www.thuiswinkel.org/nieuws/wehkamp-wij-zoeken-de-samenwerking-voor-een-duurzaam-model-voor-de-toekomst/
- https://retailtrends.nl/news/50275/wehkamp-lonkt-naar-fysieke-winkels
