Inhoudsopgave
Door Frank
21 juli 2026 — 6 minuten lezen
Adverteren tijdens grote sportevenementen zoals het afgelopen WK is duur, maar het kan ook veel waarde op tafel laten liggen. Nieuw onderzoek van activatieplatform Parallel laat zien dat adverteerders tijdens grote sportevenementen gemiddeld 40% van de potentiële mediawaarde niet benutten. De grootste kans ligt niet in het adverteren tijdens de wedstrijd zelf, maar in het slim inspelen op de momenten voor en na de wedstrijden.
Drie takeaways:
- Adverteerders benutten tijdens grote sportevenementen gemiddeld maar 60% van de beschikbare mediawaarde, blijkt uit onderzoek van Parallel
- De grootste kansen liggen niet tijdens wedstrijden, maar in de momenten ervoor en erna: pre-match build-up en post-match analyse
- Streaming vraagt om gecoördineerde campagnes over CTV, digitale video en aanvullende kanalen, niet om overal hetzelfde te doen
De grootste sportmomenten zijn niet de duurste momenten
Het klinkt logisch: adverteren tijdens het WK betekent adverteren tijdens de wedstrijd. Maar onderzoek van activatieplatform Parallel laat zien dat dat precies de fout is die veel adverteerders maken. Uit hun analyse blijkt dat merken tijdens grote sportevenementen gemiddeld 40% van de potentiële mediawaarde laten liggen. Het grootste probleem? Ze focussen zich te veel op de wedstrijd zelf en missen daardoor de momenten waar ze écht impact kunnen maken. De pre-match build-up en post-match analyse trekken namelijk een vergelijkbaar publiek, maar zijn veel goedkoper om in te kopen. Bovendien is de kijker op die momenten vaak relaxter en ontvankelijker voor reclame. Tijdens de wedstrijd zelf zit de spanning erin, daarna wil iemand zijn mening horen bevestigd of juist uitdagen. Dat zijn de momenten waarop merken kunnen scoren met relevante boodschappen.
Streaming maakt adverteren complexer
De verschuiving naar streaming maakt adverteren rondom sport een stuk ingewikkelder. Waar je vroeger kon vertrouwen op één groot tv-moment, is de aandacht nu versnipperd over platforms. Volgens marketingspecialisten vraagt dat om een gecoördineerde aanpak over CTV (connected TV), digitale video en aanvullende kanalen. Succes komt niet van overal hetzelfde doen, maar van begrijpen waar de aandacht zich concentreert. Uit Nederlands onderzoek blijkt dat grote sportevenementen nog steeds miljoenen kijkers trekken, maar dat het kijkgedrag veranderd is. Mensen kijken op verschillende devices, op verschillende momenten. Dat betekent dat je campagne consistent moet zijn in verhaal, maar flexibel in uitvoering. Een spotje op lineaire tv, een pre-roll op YouTube en een display-campagne moeten dezelfde boodschap vertellen, maar aangepast aan het moment en platform.
Je hoeft geen sponsor te zijn om te scoren
Goed nieuws voor merken zonder miljoenenbudget: je hoeft geen officiële sponsor te zijn om van een groot sportevenement te profiteren. Marketing-experts zijn duidelijk: het toernooi domineert de aandacht, en merken die opduiken met scherpe, cultureel relevante creativiteit pakken hun deel van die aandacht. De truc is om niet te proberen het evenement zelf te claimen (daar heeft FIFA juristen voor), maar om in te spelen op de emotie en context eromheen. Denk aan thema's als teamspirit, passie, doorzettingsvermogen, of juist ontspanning en samen kijken. Nederlands onderzoek van Mark Stronger waarschuwt wel: reclame rondom grote sportevenementen is niet automatisch effectiever dan in normale periodes. Voor veel adverteerders is het verstandiger om niet mee te doen met de massa en te wachten tot na het evenement, wanneer de tarieven weer normaal zijn. De uitzondering: merken die een directe link kunnen leggen met sport, of merken die sterk inzetten op real-time marketing.
Drie concrete tips voor je volgende sportcampagne
Eerste tip: investeer in de momenten rond de wedstrijd. Pre-match shows en post-match analyses kosten minder, bereiken een vergelijkbaar publiek en dat publiek is vaak ontvankelijker. Tweede tip: denk cross-platform vanaf dag één. Streaming-only wedstrijden vragen om coördinatie tussen CTV, digitale video en display. Zorg dat je verhaal consistent is, maar het format past bij het platform. Derde tip: test of sport überhaupt bij je merk past. Niet elk merk wordt beter van een sportcampagne. Als je geen natuurlijke link kunt leggen, kan een normale campagne na het evenement effectiever zijn. Parallel adviseert adverteerders ook om te kijken naar digital twin-technologie: het simuleren van verschillende mediamixen voordat je budget uitgeeft. Zo kun je testen welke combinatie van kanalen en momenten de beste ROI oplevert, zonder eerst miljoenen te moeten uitgeven om erachter te komen wat werkt.
Sportevent Marketing Playbook: WK, EK en Olympische Spelen 2026
Leer hoe je als merk effectief kunt adverteren rondom WK, EK en Olympische Spelen zonder officiële sponsor te zijn. Dit playbook geeft concrete do's and don'ts, juridische grenzen en creatieve alternatieven voor maximum impact binnen budget.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.exchangewire.com/blog/2026/07/15/world-cup-advertisers-sitting-on-untapped-media-value-parallel-study-finds/
- https://simpli.fi/latest/what-marketers-need-to-know-about-sports-advertising-in-2026
- https://markstronger.com/nieuws/reclame-bij-sportevenementen/
- https://www.trymaas.com/blog/world-cup-2026-marketing-without-being-a-sponsor/
