Inhoudsopgave
Door Frank
6 mei 2026 — 7 minuten lezen
Op Possible 2026 in Miami deed Kamran Ashgar, CEO van Crossmedia, een uitspraak die door de Amerikaanse marketingwereld galmde: in een markt vol real-time onzekerheid is wendbaarheid belangrijker dan schaal. Dat klinkt mooi, maar Nederlandse marketingteams worstelen intussen met een hardnekkig probleem: AI levert vaak niet wat beloofd werd. Terwijl de hype aanhoudt, groeit de twijfel: en daarmee de vraag wat er nu echt werkt.
Drie takeaways:
- Nederlandse webshops scoren sterk op traditionele marketing, maar lopen flink achter bij AI-gestuurde oriëntatie: precies daar waar consumenten steeds vaker hulp krijgen van AI-assistenten
- Marketeers verwarren twee sporen: generatieve AI voor contentproductie versus AI-gedreven beslissingen in algoritmes: met verkeerde verwachtingen als gevolg
- Wie nu nog twijfelt over AI-implementatie, krijgt in 2026 te maken met concurrenten die efficiënter, sneller en slimmer werken: maar alleen als ze de juiste skills en strategie hebben
De kloof tussen belofte en praktijk
Begin 2026 leek AI nog het antwoord op alles. Automatisering, personalisatie, efficiëntie, het klonk allemaal fantastisch. Maar inmiddels merken veel marketingteams dat de praktijk weerbarstiger is dan de PowerPoint. Kamran Ashgar zei het op Possible 2026: wendbaarheid wint van schaal wanneer de markt onvoorspelbaar is. Dat geldt zeker voor AI-implementaties.
Het probleem zit hem in wat Vinod Khosla, oprichter van Khosla Ventures, scherp formuleerde: "AI wordt vandaag gebruikt door marketeers die je brein kunnen programmeren om dingen te doen die je niet van plan was, zoals kopen of klikken." Maar die belofte, het manipuleren van consumentengedrag met slimme algoritmes, blijkt in de praktijk lastiger te realiseren dan gedacht. Nederlandse webshops scoren volgens de Omnichannel Index 2026 sterk op traditionele marketingkanalen, maar lopen juist achter op AI-gestuurde oriëntatie. Precies op het moment dat consumenten steeds vaker door een AI-assistent worden geholpen bij hun aankoopbeslissing, missen we de boot.
De reden? Teams verwarren twee fundamenteel verschillende AI-toepassingen. Enerzijds is er generatieve AI: tools die content produceren, teksten herschrijven, beelden genereren. Anderzijds zijn er AI-gedreven beslissingsalgoritmes die real-time biedstrategieën optimaliseren of gepersonaliseerde aanbevelingen doen. Volgens Paperclicks leiden die verkeerde verwachtingen tot teleurstellingen. De ene AI helpt je sneller werken, de andere helpt je slimmer targeten, maar ze vragen om totaal verschillende competenties.
Wat zeggen de CEO's?
“AI wordt vandaag door marketeers ingezet om onze hersenen zo te programmeren dat we dingen doen die we eigenlijk niet willen – zoals klikken of aankopen. Ieder mens zou een persoonlijke AI-agent moeten hebben als verdediging tegen deze marketingtactieken, om zich tegen deze algoritmen in stelling te brengen en de regie terug te nemen.”
“Een deel van de hype rond AI is terecht, maar veel ervan is ook ongeremd optimisme. Het is essentieel om kritische vragen te stellen onder al dat enthousiasme dat je om je heen hoort.”
YouTube Interview ▶ Bekijk interview
Wat wel werkt en wat niet
Laten we eerlijk zijn: niet alle AI-toepassingen leveren hetzelfde resultaat op. Generatieve AI voor contentcreatie werkt goed als ondersteuning: denk aan het versnellen van briefings, het herschrijven van advertentieteksten of het genereren van varianten voor A/B-tests. Maar als je verwacht dat ChatGPT je merkstrategie schrijft, kom je bedrogen uit.
AI-gedreven targeting en biedstrategieën in programmatic advertising leveren wel meetbare resultaten, mits je data op orde is. Hier zit echter meteen het volgende probleem: veel teams hebben onvoldoende first-party data of een gefragmenteerde tech stack. Jane Fraser, CEO van Citigroup, verwoordde de nuance goed: "Een deel van de hype rond AI is terecht, maar een deel is overdreven enthousiast. Het is belangrijk om de moeilijke vragen te stellen met al dat optimisme."
Wat niet werkt? AI inzetten zonder duidelijke KPI's, zonder training van je team, en zonder realistische verwachtingen. Uit onderzoek van Coosto blijkt dat veel marketeers zich zorgen maken dat hun werk overbodig wordt. Die angst leidt tot terughoudendheid, wat paradoxaal genoeg juist zorgt dat teams achterblijven. Want volgens SocialSpread krijgen bedrijven die nu nog twijfelen in 2026 te maken met concurrenten die efficiënter, sneller en slimmer werken. De vraag is dus niet óf je AI inzet, maar hóe.
Welke functies veranderen
De rol van de marketeer verschuift van uitvoerder naar regisseur. Waar je vroeger zelf campagneteksten schreef, stuur je nu AI-tools aan die dat voor je doen. Maar dat betekent niet dat je werk makkelijker wordt, integendeel. Je moet begrijpen hoe algoritmes werken, hoe je prompts optimaliseert, en hoe je output beoordeelt op merkwaarde en effectiviteit.
Functieomschrijvingen veranderen mee. Marketing managers moeten steeds meer data-geletterd zijn. Campagnemanagers worden steevast AI-toolbeheerders. En contentmarketeers moeten leren prompten alsof het een tweede natuur is. Mediaforta schetst de marketeer van 2026 als een "proefkonijn met impact", iemand die constant experimenteert, leert en bijstuurt.
De competenties die kritiek worden? Ten eerste: analytisch vermogen. Je moet kunnen beoordelen of een AI-output klopt, of een algoritme de juiste keuzes maakt. Ten tweede: strategisch denkvermogen. AI kan taken automatiseren, maar jij moet de richting bepalen. Ten derde: wendbaarheid: dat woord van Kamran Ashgar. Teams die snel kunnen schakelen, nieuwe tools kunnen adopteren en fouten durven maken, winnen. De rest loopt vast in procedure en twijfel.
Hoe train je je team snel bij
De snelste manier om je team bij te spijkeren? Laat ze doen, niet lezen. Geen ellenlange e-learningmodules over "de toekomst van AI", maar concrete use cases waarin ze zelf met tools aan de slag gaan. Begin klein: laat je copywriters experimenteren met ChatGPT voor advertentievarianten. Laat je campagnemanagers testen met AI-gedreven biedstrategieën in een klein budget.
Zorg voor een veilige omgeving waarin fouten mogen. Veel teams durven AI niet in te zetten uit angst voor blunders, een chatbot die onzin uitkraamt, een advertentie die discrimineert. Die angst is terecht, maar verlammend. Maak daarom een sandbox: een afgeschermde ruimte waarin het team kan experimenteren zonder reputatierisico. Evalueer wekelijks wat werkt en wat niet.
En investeer in externe expertise. Niet voor langlopende adviesprogramma's, maar voor gerichte workshops waarin een specialist jullie tool stack doorloopt, quick wins aanwijst en jullie helpt prioriteren. Veel teams verdrinken in mogelijkheden en weten niet waar ze moeten beginnen. Een goede trainer helpt je focus te vinden.
Tot slot: meet wat AI oplevert. Niet in vage termen als "efficiëntie" of "innovatie", maar in harde KPI's. Hoeveel tijd bespaart generatieve AI je contentteam? Hoeveel betere ROAS levert je AI-gedreven campagne op? Zonder die cijfers blijft AI een kostenpost waar iedereen aan twijfelt. Met die cijfers wordt het een investering die je kunt verantwoorden, en uitbreiden.
AI-Implementatie in Marketing: Realistische Verwachtingen 2026
Marketeers worstelen met de kloof tussen AI-hype en praktijk. Dit playbook helpt je realistische verwachtingen te stellen, quick wins te identificeren en een gefaseerde implementatiestrategie op te zetten die wél werkt.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emarketer.com/content/what-possible-2026-said-about-state-of-marketing
- https://www.dutchcowboys.nl/online/studie-nederlandse-webshops-missen-de-ai-boot
- https://www.coosto.com/en/blog/post/ai-in-marketing-become-the-marketer-of-the-future
- https://socialspread.nl/blogs/marketing-in-2026
- https://paperclips.nl/ai-marketing-in-2026/
- https://mediaforta.com/blog/contentstrategie/de-marketeer-van-2026-een-proefkonijn-met-impact/
