Inhoudsopgave
Door Frank
17 augustus 2026 — 7 minuten lezen
Merksterkte is geen marketingvariabele meer, maar een financieel stuurinstrument. Edgar Molenaars, partner bij Anew, stelt dat CFO's, investeerders en dealteams de kracht van een merk grondiger moeten laten onderzoeken bij pricing, groei en fusies. Waarom? Omdat merksterkte een belangrijke voorspeller is van commerciële performance en een directe impact heeft op waardering en verkoopkansen.
Drie takeaways:
- Merksterkte voorspelt commerciële performance en is daarmee een hard financieel KPI, niet alleen een marketingmaatstaf
- Sterke merken behalen hogere prijzen, betere marges en lagere klantwervingskosten: tastbare waardevermeerdering voor CFO's en investeerders
- Marketeers moeten merksterkte systematisch meten en koppelen aan financiële doelstellingen om budgetten en positionering intern te verdedigen
Waarom merksterkte nu op de CFO-agenda hoort
De financiële functie kijkt traditioneel naar harde cijfers: omzet, marge, cashflow. Merkwaarde bleef vaak een abstract marketingconcept. Dat verandert, blijkt uit recent onderzoek en signalen vanuit de Nederlandse financiële sector. Edgar Molenaars, partner bij Anew, voormalig KPMG-consultant en oud-reclamebaas, stelt dat merksterkte een betrouwbare voorspeller is van commerciële performance. CFO's en dealteams die bij pricing, groeiscenario's en fusies en overnames de merkkracht negeren, laten geld liggen. Molenaars benadrukt dat een sterk merk ontastbare waarde vertaalt in tastbaar geld, doordat het verkoopkansen vergroot, prijselasticiteit verlaagt en klantloyaliteit verhoogt. Voor Nederlandse marketeers betekent dit een kans: wie merksterkte hard kan maken met data, krijgt meer financiële ruimte en strategische invloed. De drie vragen die uit deze ontwikkeling voortkomen: waarom is merksterkte financieel relevant, hoe bouw je aan merksterkte op lange termijn, en welke concrete acties kunnen marketeers nemen?
1. Merksterkte voorspelt commerciële resultaten beter dan veel andere indicatoren
Onderzoek toont aan dat merken met hoge merksterkte consistent betere financiële prestaties behalen. Ze scoren hoger op klantenvoorkeur, wat zich vertaalt in marktaandeel en omzetgroei. Molenaars wijst erop dat investeerders en private equity partijen steeds vaker merkonderzoek laten uitvoeren voordat ze bieden op een bedrijf. Waarom? Omdat een sterk merk een buffer biedt tegen prijsdruk en een voorspelbare cashflow genereert. In de Nederlandse context zie je dit bij merken als Coolblue, Rituals en Tony's Chocolonely: hun merkpositionering maakt dat ze hogere prijzen kunnen vragen en toch blijven groeien. CFO's die merksterkte meenemen in scenario-analyses en waarderingsmodellen, krijgen een realistischer beeld van groei- en exit-potentieel.
2. Sterke merken realiseren hogere prijzen en lagere klantwervingskosten
Een sterk merk heeft twee directe financiële voordelen: prijspremie en efficiëntie in klantenwerving. Klanten zijn bereid meer te betalen voor merken die ze kennen en vertrouwen. Dat vertaalt zich in betere marges. Tegelijk daalt de cost per acquisition, omdat bestaande merkbekendheid en -voorkeur de advertentiedruk verlagen. Molenaars benadrukt dat dit tastbare voordelen zijn die CFO's kunnen monitoren. In de praktijk betekent dit: een euro geïnvesteerd in merkopbouw levert op termijn meer rendement dan een euro in kortetermijnactivatie, mits je de effecten goed meet. Voor Nederlandse marketeers is de les helder: koppel merksterkte aan KPI's als customer lifetime value, repeat rate en netto marge. Zo maak je merkwaarde zichtbaar in de taal van de boardroom.
3. Merksterkte is een kritische factor bij fusies, overnames en waardering
Bij fusies en overnames speelt merksterkte een sleutelrol in de waardering. Kopers kijken naar toekomstige cashflows en risico's. Een sterk merk verlaagt het risico en verhoogt de voorspelbaarheid, wat zich vertaalt in een hogere multiple. Molenaars raadt dealteams aan om merkonderzoek standaard op te nemen in de due diligence. In de Nederlandse markt zie je dit bijvoorbeeld bij overnames in retail, food en tech: bedrijven met sterke merken halen hogere waarderingen. Voor CFO's betekent dit dat investeringen in merksterkte directe impact hebben op enterprise value. Voor marketeers is het een argument om merkbudgetten te beschermen, zelfs in moeilijke tijden: merksterkte is geen kostenpost, maar een waarde-driver die meetelt bij exits en herfinancieringen.
4. Merksterkte biedt weerstand tegen marktdruk en disruptie
In volatiele markten en tijden van disruptie bieden sterke merken stabiliteit. Ze hebben een loyale klantenbasis die minder snel overstapt naar goedkopere alternatieven of nieuwe toetreders. Dat maakt omzet voorspelbaarder en risico's kleiner. Voor CFO's is dat belangrijk bij budgettering en risicomodellen. Voor marketeers betekent het dat merkopbouw een strategische buffer creëert. Denk aan Nederlandse retailers die met merkidentiteit concurreren tegen internationale platforms, of aan lokale foodmerken die standhouden naast huismerken. Merksterkte is in deze gevallen de verdedigingslinie. Molenaars benadrukt dat dit voordeel tastbaar wordt in klantbehoud, cross-sell en woordreclame: allemaal meetbare indicatoren die CFO's kunnen volgen.
5. Systematisch meten is de basis voor merkgestuurd groeien
Wie merksterkte wil benutten, moet het kunnen meten. Dat vraagt om systematische tracking van merkgezondheid: bekendheid, voorkeur, emotionele binding, prijsbereidheid. Molenaars wijst erop dat veel bedrijven merkonderzoek ad hoc doen of zich beperken tot bekendheidsmetingen. Dat is onvoldoende. Sterke merken meten regelmatig en koppelen uitkomsten aan commerciële doelen. In Nederland zie je dat vooruitstrevende marketeers brand tracking koppelen aan salesdata en customer analytics. Zo ontstaat een dashboard waarop CFO's en CMO's samen kunnen sturen. De praktische actie: richt een structureel merkmonitoringsysteem in, met minimaal kwartaalmetingen, en link merkscores aan omzet, marge en klantwaarde. Dat maakt merksterkte bespreekbaar in de boardroom.
6. Investeren in merksterkte vraagt een lange termijnvisie en geduld
Merkopbouw is geen sprint, maar een marathon. Het vraagt consistentie, geduld en een lange termijnvisie. Dat botst soms met kortetermijndruk op kwartaalcijfers. Molenaars benadrukt echter dat sterke merken op termijn meer waarde creëren dan kortetermijnactivatie. Voor CFO's betekent dit dat merkbudgetten een investering zijn, geen kostenpost. Voor marketeers vraagt het om duidelijke communicatie over tijdshorizon en verwacht rendement. In de Nederlandse praktijk zie je dat succesvolle merken jarenlang consistent blijven in positionering, tone of voice en visuele identiteit. Denk aan Jumbo, bol.com of Oatly: ze bouwen stap voor stap aan herkenning en voorkeur, met tastbare financiële resultaten op middellange termijn. De les: bescherm merkbudgetten ook in moeilijke tijden en zorg voor cross-functionele alignment tussen marketing en finance.
7. Drie concrete acties voor marketeers om merksterkte financieel hard te maken
Hoe vertaal je dit naar praktijk? Ten eerste: implementeer een gestructureerd merkmeetprogramma dat merkgezondheid koppelt aan financiële KPI's. Gebruik tools als brand tracking, customer equity modellen of econometrische analyse. Ten tweede: organiseer gezamenlijke sessies met finance om merkdata te bespreken en de business case voor merkinvesteringen te bouwen. Laat zien hoe merksterkte zich vertaalt in hogere prijzen, lagere churn en betere waardering. Ten derde: neem merksterkte mee in strategische beslissingen zoals pricing reviews, productlanceringen en M&A-trajecten. Zorg dat merkonderzoek standaard onderdeel is van business cases en dealstructuren. Molenaars benadrukt dat CFO's en marketeers hierin partners moeten zijn: samen zorgen ze dat merkwaarde niet alleen gevoeld, maar ook gemeten en gerealiseerd wordt. Voor Nederlandse marketeers is dit de kans om van softskill naar boardroom-invloed te gaan: met data, focus en financiële taal.
CFO-CMO Alignment: Merkwaardering in Financiële Besluitvorming 2026
Dit playbook geeft marketeers een actionable framework om merkwaarde te vertalen naar financiële metrics die CFO's begrijpen. Je leert hoe je merksterkte integreert in pricing-strategieën, M&A-waarderingen en budgetgesprekken met concrete modellen en business cases.
Bronnen & verder lezen:
- https://mena.nl/value-creation/een-sterk-merk-vertaalt-ontastbare-waarde-in-tastbaar-geld
- https://cfo.nl/artikel/waarom-cfos-merksterkte-grondiger-moeten-onderzoeken-bij-pricing-groei-en-ma/
- https://financieel-management.nl/artikel/edgar-molenaars-partner-anew-een-sterk-merk-vertaalt-ontastbare-waarde-in-tastbaar-geld/
- https://accountantweek.nl/artikel/edgar-molenaars-partner-anew-hoe-een-sterk-merk-ontastbare-waarde-vertaalt-in-tastbaar-geld/
