Inhoudsopgave
Door Frank
13 augustus 2026 — 12 minuten lezen
Marketinggoeroe Mark Ritson waarschuwt merken die volledig inzetten op influencer marketing. Terwijl de influencermarkt volgens schattingen groeit naar 24 miljard dollar, blijven creators worstelen met barre economische realiteit. Ritson pleit niet tegen influencers, maar tegen het vergeten van merkontwikkeling en het bereiken van light buyers.
Drie takeaways:
- De influencermarkt kent een enorm verschil in schattingen: tot 14 miljard dollar voor hetzelfde jaar, vaak afkomstig van partijen met commercieel belang
- Micro-influencers presteren goed op engagement, maar bereiken vooral bestaande fans in plaats van de light buyers die merken nodig hebben om te groeien
- Succesvolle marketing combineert influencerstrategie met klassieke merkontwikkeling in plaats van het één voor het ander in te ruilen
De harde realiteit achter de hype
Mark Ritson, marketingprofessor en oprichter van de Mini MBA in Marketing, publiceert regelmatig scherpe analyses. Zijn nieuwste column richt zich op de kloof tussen de glimmende cijfers over influencer marketing en de economische realiteit van creators. "Dat is een verschil van 14 miljard dollar tussen schattingen van dezelfde markt in hetzelfde jaar", schrijft Ritson. "En die schattingen komen, bijna zonder uitzondering, van influencer marketing platforms, influencer marketing bureaus en..."
Die puntjes zijn veelzeggend. Ritson wijst op een fundamenteel probleem: de meeste marktonderzoeken naar influencer marketing worden uitgevoerd door partijen die er direct belang bij hebben om de markt groter te laten lijken. Terwijl merken miljarden investeren, blijkt uit recent onderzoek dat veel creators moeite hebben om van hun werk te leven. Die discrepantie tussen marketingbudgetten en creator-inkomsten roept vragen op over effectiviteit en verdeling.
In Nederland zien we een vergelijkbare ontwikkeling. Grote merken investeren steeds meer in samenwerking met Nederlandse influencers, van beauty tot finance. Maar volgens Ritson vergeten ze daarbij een cruciaal principe: influencers zijn uitstekend in het verdiepen van engagement met bestaande fans, maar aanzienlijk minder goed in het bereiken van light buyers en niet-kopers, de mensen die merken juist nodig hebben om te groeien.
Micro versus macro: het valse debat
In een eerdere analyse legde Ritson uit waarom samenwerken met micro-influencers weliswaar werkt, maar geen vervanging is voor merkontwikkeling. Volgens Later's 2025 Influencer Marketing rapport geeft bijna driekwart van de grote merken inmiddels de voorkeur aan micro- en mid-tier influencers boven celebrity partnerships. De logica: beter engagement, authentiekere connectie, lagere kosten.
Ritson erkent de waarde van micro-influencers voor respons en conversie, maar waarschuwt voor strategische tunnelvisie. "Tel de focus en engagement bij elkaar op en micro-influencers presteren consequent beter op respons", schrijft hij. Maar dat betekent niet dat merken hun volledige marketingbudget moeten verschuiven naar kleinere creators.
Het probleem zit in de reikwijdte. Micro-influencers spreken tot een betrokken, maar beperkte groep volgers die vaak al affiniteit hebben met het merk of de productcategorie. Voor merkgroei heb je juist mensen nodig die nog geen klant zijn, die misschien zelfs nooit van je gehoord hebben. Die bereik je niet door alleen in te zetten op nichepubliek, hoe engaged dat publiek ook is.
De Nederlandse context: van hype naar hybride
Toch zien we bij vooruitstrevende Nederlandse merken een andere aanpak ontstaan. Merken als Coolblue, Tony's Chocolonely en Rituals combineren influencer marketing met klassieke brand building. Ze gebruiken creators niet als vervanging van andere kanalen, maar als onderdeel van een geïntegreerde strategie. Coolblue zet micro-influencers in voor productlanceringen, maar investeert ook zwaar in TV en out-of-home voor naamsbekendheid.
Die hybride aanpak sluit aan bij wat Ritson bepleit. Jules Lund, oprichter van influencer platform Tribe en Australisch TV-host, ging eerder de discussie aan met Ritson over de waarde van influencer marketing. In Marketing Week reflecteerde Ritson op die kritiek. Zijn nuance: doe het niet helemaal niet, maar doe het ook niet exclusief. En als je het doet, kies dan bewust tussen enkele grote namen voor bereik of meerdere kleinere voor engagement, maar vergeet nooit het grotere marketingplaatje.
De drie vragen die elke marketeer moet stellen
Ritson's analyse leidt tot drie fundamentele vragen voor Nederlandse marketingprofessionals. Ten eerste: bereiken we met onze influencerstrategie ook de mensen die we nog niet kennen? Als het antwoord nee is, bouw je geen merk maar bedrijf je verkoopactivatie voor bestaande fans. Beide hebben waarde, maar activatie alleen leidt niet tot groei.
Ten tweede: hoe verhouden de investeringen in influencers zich tot andere kanalen? In de praktijk zien we merken die 60 procent van hun budget naar influencers schuiven, terwijl ze nauwelijks nog investeren in merkcommunicatie via bredere kanalen. Die verschuiving kan op korte termijn conversies opleveren, maar ondermijnt langetermijngroei.
Ten derde: combineren we alle marketinginspanningen of creëren we silo's? De kracht zit in integratie. Een influencercampagne die aansluit bij je brand narrative, versterkt wordt door display advertising en ondersteund wordt met content marketing, levert meer op dan drie losstaande acties. Nederlandse bureaus als DEPT en Wieden+Kennedy Amsterdam bouwen steeds vaker campagnes waarin influencers deel uitmaken van een groter verhaal, niet het hele verhaal zijn.
Ritsons boodschap is niet anti-influencer, maar pro-strategie. Influencer marketing werkt, vooral micro-influencers leveren meetbare resultaten. Maar alleen als onderdeel van een marketingmix die ook ruimte maakt voor merkontwikkeling, breed bereik en het aanspreken van mensen die je nog niet kennen. Voor creative directors, brand managers en content strategen betekent dit: kies niet tussen influencers en andere kanalen, maar ontwerp een strategie waarin beide versterken in plaats van uitsluiten.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.thedrum.com/opinion/mark-ritson-brands-are-all-in-on-creators-meanwhile-in-reality-the-economics-crash
- https://www.thedrum.com/opinion/mark-ritson-micro-influencers-work-but-they-aren-t-a-substitute-for-brand-building
- https://www.marketingweek.com/ritson-versus-critics-brand-purpose-influencer-marketing-dtc/
- https://www.adformatie.nl/tech/digital-transformation/marketinggoeroe-mark-ritson-fileert-nederlandse-campagnes
){kind=link}