Inhoudsopgave
Door Frank
1 mei 2026 — 6 minuten lezen
De Europese doe-het-zelfmarkt staat onder druk van online giganten als Amazon en Chinese prijsvechters. Toch behaalt Hornbach in Nederland een marktaandeel van bijna 30 procent en wint het jaar na jaar de titel 'Beste Bouwmarkt'. Het geheim? Een combinatie van uitgebreid assortiment, persoonlijk advies en de mogelijkheid om materialen te voelen en testen. Voor marketeers een waardevolle les in hoe fysieke ervaring en lokale service stand kunnen houden tegen pure digitalisering.
Drie takeaways:
- Fysieke ervaring wint: 26,1 procent marktaandeel voor Hornbach laat zien dat klanten bouwmateriaal willen voelen, testen en direct meenemen, ondanks de opkomst van online alternatieven
- Assortimentsbreedte als differentiator: Hornbach verkoopt artikelen die maar één keer per 154 dagen verkocht worden, maar juist die completeness creëert klantvertrouwen en loyaliteit
- Omnichannel-strategie vereist focus: maak de belangrijke dingen makkelijk (checkout, voorraad, transactie) en het onderscheid tussen online en offline vervaagt voor moderne merken
Wat gebeurt er?
De Europese doe-het-zelfmarkt bevindt zich op een kantelpunt. Online giganten als Amazon breiden hun positie uit, terwijl Chinese spelers als Temu en Shein de markt betreden met agressieve prijzen. Tegelijkertijd consolideren traditionele bouwmarkten of verdwijnen ze. In Nederland tekent zich echter een opvallend patroon af: Hornbach groeit door en behaalt volgens de meest recente cijfers een marktaandeel van bijna 30 procent. Dat is opmerkelijk, want uit consumentenonderzoek komt slechts 10 procent voorkeur naar voren. Het verschil? Hornbach scoort veel hoger op daadwerkelijke aankopen dan op merkvoorkeur. De keten won de afgelopen jaren herhaaldelijk de titel 'Beste Bouwmarkt van Nederland' (in 2024 al voor de 18e keer) en 'Beste Webshop' (in 2025 voor de 8e keer). Volgens algemeen directeur Evert de Goede is dit "een directe waardering van onze klanten voor wie we het allemaal doen". De cijfers bevestigen dat de combinatie van fysiek en digitaal werkt: tussen 2022 en 2024 stegen prijzen in de sector gemiddeld met 10 procent, maar Hornbach blijft 16 procent goedkoper dan het gemiddelde.
Waarom fysiek nog steeds wint
De verklaring voor het succes van Hornbach ligt in een fundamenteel inzicht: mensen willen bouwmateriaal voelen, testen en direct meenemen. Volgens onderzoek van Brandreview zijn er 15 verschillende redenen voor bouwmarktkeuze, maar assortimentsbreedte, productbeschikbaarheid en vakkundig advies scoren consistent het hoogst. Hornbach speelt daar slim op in met slechts 18 fysieke winkels in Nederland, minder dan de meeste concurrenten. Maar elke vestiging is een projectbouwmarkt met een extreem breed assortiment. De keten adverteerde ooit met: "Hoe gek moet je zijn om een schroef in je assortiment te hebben, die je maar één keer per 154 dagen verkoopt?" Die 'gekke' compleetheid is precies wat klanten zoeken: de zekerheid dat ze alles vinden. Voor bouwmarkten betekent dit: maak het makkelijk om online te checken of iets op voorraad is, maar zorg dat de fysieke winkel een onmisbare ervaring biedt.
De strategie achter het succes
Hornbach combineert drie elementen die samen de digitale concurrentie weerstaan. Ten eerste: prijsleiderschap. Met 16 procent onder het gemiddelde is Hornbach goedkoper dan veel online alternatieven, vooral bij bulkartikelen en verfproducten (hoewel verfmerken als Histor en Rambo 19 procent stegen en Flexa 20 procent). Ten tweede: assortimentsbreedte. Maarten Post, Hoofd Inkoop & Marketing, noemt Nederland 'klusland' en benadrukt: "Onder de noemer van 'de beste klussers kopen in bij de beste bouwmarkt', is er maar 1 bouwmarkt die deze prijs kan uitreiken." Die breedte geldt zowel online als offline. Ten derde: persoonlijke service. Medewerkers met vakkennis die kunnen adviseren over projecten, niet alleen producten scannen. Deze strategie werkt omdat doe-het-zelven per definitie hands-on is. Je kunt online geen verfkwast testen of voelen of een plank recht is. Dit element is onvervangbaar, ook in 2026. Daarom investeert Hornbach volgens directeur Van den Akker voortdurend "in de groei van onze mensen, in ons 'menselijk kapitaal'". Die focus op kennis en vaardigheden maakt het verschil tussen een transactie en een klantrelatie.
Wat betekent dit voor marketeers?
De lessen van Hornbach gelden breder dan alleen retail. Ten eerste: onderschat de waarde van fysieke ervaring niet, zelfs in digitale tijden. Klanten betalen voor de mogelijkheid om te voelen, testen en direct mee te nemen. Ten tweede: compleetheid verslaat gemak. Een breed assortiment, ook van slow-movers, creëert vertrouwen en loyaliteit. Dat geldt voor bouwmarkten maar ook voor gespecialiseerde B2B-leveranciers. Ten derde: omnichannel betekent niet 'overal hetzelfde', maar 'overal complementair'. Gebruik online om beschikbaarheid te checken en beslissingen voor te bereiden; gebruik fysiek voor advies, ervaring en directe transacties. Belangrijkste KPI's om bij te sturen: conversieratio in fysieke winkels (hoeveel bezoekers kopen daadwerkelijk?), gemiddelde winkelwaarde (cross-sell door breed assortiment), en Net Promoter Score (herhaalbezoek door service). Ook relevant: voorraadrotatie per categorie om te zien welke 'gekke' artikelen wel degelijk bijdragen aan klantloyaliteit. Voor communicatieprofessionals: vertel het verhaal achter je assortiment en service, niet alleen je prijzen. Hornbach's advertenties over obscure schroeven zijn memorabeler dan elke kortingsactie. Tot slot: investeer in mensen. In een wereld van self-checkout en chatbots is vakkundig advies de ultieme differentiator.
Retail Experience Design Playbook: Van Product naar Beleving
Hornbach bewijst dat fysieke retail floreert door beleving boven producten te stellen. Dit playbook vertaalt hun strategie naar een implementeerbaar framework voor Nederlandse retailers en merken die hun winkelconcept willen transformeren naar een onvervangbare klantervaring.
Bronnen & verder lezen:
- https://www.emerce.nl/nieuws/bouwmarkt-toekomst-tussen-digitale-reuzen-lokale-serviice
- https://www.adformatie.nl/marketing/merkstrategie/prijsverschil-bouwmarkten-groeit-hornbach-16-pct-goedkoper
- https://www.marketingfacts.nl/berichten/15-redenen-voor-de-keuze-van-een-bouwmarkt/
- https://www.managementsite.nl/gek-op-klanten/bouwmarkten-hebben-het-zwaar-alleen-hornbach-is-slimmer-dan-de-rest
- https://pers.hornbach.nl/hornbach-is-en-blijft-beste-bouwmarkt-van-nederland/
